市场对弈的营规则
17年前，当中国大众突然从电视中看到“两片·史克肠虫清”的宣传画面时，颇感新奇，简洁的对话、生动的画面让那个年代的人们记忆犹新。广告原来可以这么做。然而今天，药品广告占据电视黄金时段，推广活动遍及城乡，推销手段让人眼花乱，中国医药企业、医药市场已呈现出强劲的发展潜力……这些可以说是跨国药企为中国医药市场竞争带来的本质性变化。;, http://www.100md.com
■步步为营扩张快;, http://www.100md.com
现在很多医药企业中负责营销的“掌门人”，都是“毕业”于医药界的“黄埔军校”——西安杨森。当年西安杨森的“总教官”之一，内地医药营销主要开创人杨伟强先生通过越洋电话，与记者一起回顾了内地医药营销的发展历程。;, http://www.100md.com
20世纪80年代，当西安杨森准备涉足中国市场时，便与医学专家一起进行了充分的沟通，了解到中国迫切需要的产品品种后，再结合当时中国知识产权保护状况和医药市场消费能力，最终筛选出吗丁啉、达克宁等8个品种进军中国市场。;, http://www.100md.com
产品一经确定，便须建立一支销售队伍。杨伟强回忆说，由于各种原因，西安杨森面临着比较大的压力，如果不能很快形成销售和赢利，公司将面临危机。而西安杨森急于招聘的负责药品销售工作的医药代表，对于当时的人们来说，还是一个闻所未闻的职业。一批拥有冒险精神的医生，勇敢地成为中国内地第一批医药代表。由于普遍拥有较高的医药素养，经过基本的营销技巧培训后，他们很快就适应了新的角色。当年，西安杨森推行的主要市场营销策略是“推”与“拉”相结合，即通过电视广告“拉动”市场需求，同时通过医药代表的学术推广“推动”医院终端。无论是“推”还是“拉”，对于当时的医生和患者来说，都非常有吸引力。其营销策略很快产生了效果，一批“明星产品”在中国家喻户晓。1989年、1990年，其销售收入数倍增长。;, http://www.100md.com
虽然西安杨森在开拓市场时使用的电视广告加学术推广的策略取得了成功，但在中国最早将药品广告推上电视的跨国制药企业却是中美史克。至今有不少人还能清楚地记得1987年那句最流行的广告语：两片，史克肠虫清。从早期杨森的医药代表做起，现在业内其他公司担任相关管理工作的一些人士回忆说，当时史克的广告和杨森的医院学术推广会议在业内是最有名的，因此，“史克的广告，杨森的会”，曾被称颂一时。;, http://www.100md.com
市场营销是一项整体性的工作，现代企业的营销包括市场研究、产品定位、定价、广告、渠道建设、宣传报道、分片促销、学术推广、售后服务等诸多方面，所有这些工作，是由市场部和销售部协同合作完成的。北京费森尤斯卡比医药有限公司市场总监王卫表示，在十几年前，当最先进入中国的跨国企业已经纷纷建立起销售队伍的时候，它们的市场部却并不在中国内地，而是在中国香港、新加坡、马来西亚等地“遥控”指挥中国大陆的市场营销工作。直至1995年前后，当其在中国内地的销售取得了一定的业绩，且该市场蕴藏的巨大潜力日渐凸现后，很多跨国企业的市场部才开始进驻中国内地。由此，整体的营销策划和市场的概念开始逐步影响中国医药市场。
■企业竞争营者胜am21+v2, 百拇医药
20世纪90年代，随着跨国企业在中国营销策划的成功，本土企业也逐渐认识到了营销的重要作用。中国医药商业协会常务副会长朱长浩总结认为，跨国制药企业的进入，促使本土制药企业积极应对市场，对药品销售的理解有了实质性的改变：从简单的产品买卖上升到了现代营销，具体来说，跨国制药企业对于本土企业在营销方面的影响主要表现在四个方面：首先，带来了先进的营销理念。如供应链的概念，在从上游的生产企业到终端客户的整个供应链上，不同的企业都能够明确自己的位置和责任。其次，引入了很多现代的营销方法。像如何与医生沟通、如何通过学术活动推广自己的产品、与竞争的同类产品比较时如何突出自己的优势、如何通过专家推广自己的产品等等。第三，提高了企业对于营销环节的管理水平。中国企业开始按照国外先进的方式组织企业的营销部门和销售队伍，在开辟市场时，已经由以前的坐等上门变为主动出击。第四，培养了大批专业的营销人才。在跨国企业进入中国市场后，培养了大批本土的掌握现代营销理念和手段的人才。现在这些人中的一小部分还在跨国企业内工作，大部分则已在本土企业内大展身手了。am21+v2, 百拇医药
就中国医药行业而言，从开始有营销这个概念至今，不过20来年的时间，医药营销却获得了巨大的发展。一批以营销成功得以迅速壮大的制药企业已开始在医药行业引领风骚。哈药、东盛、天士力……一个个药企让消费者耳熟能详。中国药企在本土市场开始与洋品牌一争高低，并取得骄人战绩。am21+v2, 百拇医药
不少内地民营企业在某一产品营销取得成功，想迅速把企业做大时，感到力不从心。这时，他们企图通过拓展营销手段取得突破，甚至不惜重金从跨国企业聘请职业经理人，但往往收效甚微。对此，杨伟强分析认为，拥有好的产品，产品本身有差异性优势，是营销成功的基础。之所以一些职业经理人在跨国企业能成功，表面上看是通过他们个人成功的营销策划取得的，但实际上，好的产品、好的团队、后台的医学部支持，以及企业本身的品牌效应等都是必不可少的因素，离开了这些，仅凭个人的营销策划难以实现质的飞跃。am21+v2, 百拇医药
中美上海施贵宝制药有限公司非处方业务部总监庄佳龙表示，优质的产品是任何好的营销活动的基础。如果营销活动很有创意，而产品不过关，那么只会加速产品退出市场的速度。同时销售人员也会对产品没有信心，自然对产品的推广也不利。am21+v2, 百拇医药
北京诺华制药有限公司副总裁邓建民认为，与跨国企业相比，本土企业有优势也有劣势。产品多为仿制药，缺乏第一手的产品资料使得本土企业在学术推广方面与跨国企业相比处于劣势；但价格相对低廉，有比较大的价格空间可以用来招商，可以通过招商等方式与代理商协同开辟市场是其优势。他同时指出，企业应该有远见，要千方百计获得具有差异化优势的好品种。因为产品满足客户需求，才能让客户形成后续购买，并影响其周围的消费者。
■多营谋略为多赢#[&+h20, 百拇医药
其实，制药企业营销成功带来的不只是医药产品销售量的直线上升，更重要的是让中国患者用药实现了一次革命性的飞跃。#[&+h20, 百拇医药
对于中国内地大夫来说，以往，医药学知识只能从教科书上获取。而教科书再版周期过长，使得其中很多内容非常滞后。如治疗消化道溃疡的药物甲氰米呱，国外很早就发现其有很大的副作用，可能造成肝、肾损害，但国内的医生由于信息渠道不通畅，根本无从知晓，导致该产品在临床上沿用10多年。即使现在，翻开最新版的教科书，其中也没有2002年和2003年对于消化道溃疡最新理论的介绍。但医学却是一个更新非常快的学科，各种新理论、新治疗方法和新药物层出不穷，医生必须不断学习，才能保证自己的业务水平不落后。而药企的学术推广，恰好为医生及时了解世界医药的最新进展提供了一个最佳的学习机会，因为他们在介绍和推广产品时，会将相关领域国际上最知名的专家请到中国来，介绍该领域国际上最新的研究成果。#[&+h20, 百拇医药
中国医生普遍认为，制药企业的学术推广对于临床医生能够更安全、合理用药起着决定性作用。如滥用抗生素是目前社会普遍关注的问题，但究竟细菌对于哪种抗生素已经产生了耐药，医生了解的只是个案，制药企业往往能够掌握最新、最全的信息，及时将这些信息提供给医生，医生才能尽快停止使用细菌已经耐药的抗生素，从而减少对患者的危害。#[&+h20, 百拇医药
除了针对医生进行的专业推广，制药企业还面向普通患者开展了大量的健康教育活动。南京欧家农制药有限公司市场部经理赫尔曼·斯威特告诉记者，其公司与国家计划生育委员会合作，在大学开展健康避孕知识的讲座，非常受欢迎。虽然这些活动的出发点与企业的商业利益紧密关联，但客观际上也大大提高了公众对于疾病的认知和自我保健的能力。据统计，中国有3000万糖尿病患者，但自知患有此病的人只有450万，其中能够主动去医院治疗的只有200万，而知道如何合理控制饮食的患者就更少了。正是通过很多拥有治疗糖尿病治疗产品企业共同的推广和普及，近年来越来越多的糖尿病患者对自己的疾病已经有了比较充分的了解，且熟悉了如何通过控制饮食来防止疾病的进一步发展。#[&+h20, 百拇医药
营销策划是一件非常复杂的工作，由于一次成功的营销可能是诸多市场规律和不确定因素共同作用的结果，因此营销的成功也是很难被简单复制的。但是有一点不能否认的是，符合法律规定和伦理道德规范的营销策划在给企业带来滚滚财源的同时，也给普通患者带来了更多的健康保障。#[&+h20, 百拇医药
文/本报记者 张旭(张旭 )
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20世纪80年代，当西安杨森准备涉足中国市场时，便与医学专家一起进行了充分的沟通，了解到中国迫切需要的产品品种后，再结合当时中国知识产权保护状况和医药市场消费能力，最终筛选出吗丁啉、达克宁等8个品种进军中国市场。;, http://www.100md.com
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虽然西安杨森在开拓市场时使用的电视广告加学术推广的策略取得了成功，但在中国最早将药品广告推上电视的跨国制药企业却是中美史克。至今有不少人还能清楚地记得1987年那句最流行的广告语：两片，史克肠虫清。从早期杨森的医药代表做起，现在业内其他公司担任相关管理工作的一些人士回忆说，当时史克的广告和杨森的医院学术推广会议在业内是最有名的，因此，“史克的广告，杨森的会”，曾被称颂一时。;, http://www.100md.com
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20世纪90年代，随着跨国企业在中国营销策划的成功，本土企业也逐渐认识到了营销的重要作用。中国医药商业协会常务副会长朱长浩总结认为，跨国制药企业的进入，促使本土制药企业积极应对市场，对药品销售的理解有了实质性的改变：从简单的产品买卖上升到了现代营销，具体来说，跨国制药企业对于本土企业在营销方面的影响主要表现在四个方面：首先，带来了先进的营销理念。如供应链的概念，在从上游的生产企业到终端客户的整个供应链上，不同的企业都能够明确自己的位置和责任。其次，引入了很多现代的营销方法。像如何与医生沟通、如何通过学术活动推广自己的产品、与竞争的同类产品比较时如何突出自己的优势、如何通过专家推广自己的产品等等。第三，提高了企业对于营销环节的管理水平。中国企业开始按照国外先进的方式组织企业的营销部门和销售队伍，在开辟市场时，已经由以前的坐等上门变为主动出击。第四，培养了大批专业的营销人才。在跨国企业进入中国市场后，培养了大批本土的掌握现代营销理念和手段的人才。现在这些人中的一小部分还在跨国企业内工作，大部分则已在本土企业内大展身手了。am21+v2, 百拇医药
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除了针对医生进行的专业推广，制药企业还面向普通患者开展了大量的健康教育活动。南京欧家农制药有限公司市场部经理赫尔曼·斯威特告诉记者，其公司与国家计划生育委员会合作，在大学开展健康避孕知识的讲座，非常受欢迎。虽然这些活动的出发点与企业的商业利益紧密关联，但客观际上也大大提高了公众对于疾病的认知和自我保健的能力。据统计，中国有3000万糖尿病患者，但自知患有此病的人只有450万，其中能够主动去医院治疗的只有200万，而知道如何合理控制饮食的患者就更少了。正是通过很多拥有治疗糖尿病治疗产品企业共同的推广和普及，近年来越来越多的糖尿病患者对自己的疾病已经有了比较充分的了解，且熟悉了如何通过控制饮食来防止疾病的进一步发展。#[&+h20, 百拇医药
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文/本报记者 张旭(张旭 )