延长生命周期让产品更“青春”
人们常常希望自己能够青春永驻，可到了一定的时候，青春却毫不留情，一去不返。企业也是如此，常常希望自己辛辛苦苦开发出来的产品能够在市场上更“长寿”，而且希望能够赚取最大回报的“青壮年期”尽可能长些，但事实往往难遂人愿。这是否意味着企业在产品生命周期管理上就只能听天由命呢？事实并非如此。相反，企业采取合适的方法和营销手段，产品即使不能“永葆青春”，也可以“驻颜有术”。w'(x/1, 百拇医药
■不同产品的不同“寿命”w'(x/1, 百拇医药
处方药与OTC药这两种不同的药品，其生命周期的差别非常大。w'(x/1, 百拇医药
跨国制药企业推出的处方药大多是自己的原研制产品，其生命就像黑暗中划空而过的流星雨，虽然瞬间就散发出璀璨的光芒，但很快就消失得无影无踪。一个处方药的黄金时期，就是从上市开始到失去专利保护这短短几年的时间。一旦过了专利保护期，无数蓄势已久的仿制药就会一拥而上，原研制产品不可避免地进入了急速衰退期，会丧失掉大量市场份额。如果公司有准备好的后续产品，他们将毫不犹豫地将超过专利保护的品种替换掉，主动将其“人道毁灭”。如果没有后续产品，公司的主要精力和资源就会转移到新开发的产品中去。w'(x/1, 百拇医药
而OTC药就不同了。据统计，在近20年新上市的OTC产品中，90%是失败的，但那些幸存下来的10%，就可能非常健康长寿地在市场中“存活”下来。一般来说，OTC产品的生命周期为30年左右，受某些因素的影响，也可能更短或更长，例如旧康泰克的被一次性封杀，但这是比较特殊的情况。而德国拜耳公司的阿司匹林，1899年作为世界上第一个止痛片上市，到现在已经100多年了，仍是全球性止痛药品牌，其长寿使处方药无法企及。中美上海施贵宝制药有限公司非处方药业务部总监庄佳龙认为，与快速消费品一样，如果企业措施得当，并能够随时根据市场变化及时调整产品和销售策略，OTC产品应该是没有所谓“衰退期”的，只要相应的需求存在，就可能一直在市场中生存。确实如此，那些国际著名的OTC产品，大多都有不短的历史了。w'(x/1, 百拇医药
■留住“青春”的三大策略w'(x/1, 百拇医药
跨国企业在产品生命周期的管理上，有很多东西是值得国内企业借鉴的。w'(x/1, 百拇医药
一个产品的生命周期有4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期是公司的投入阶段，利润比较少，一般入不敷出；在成长期和成熟期企业可以获得比较好的利润回报，到衰退期利润会不断下降。但是，当产品的生命周期进入衰退期时，企业通过对产品改进或利用新的营销方式，可以使销量再一次提高，延长产品的生命周期。具体运用的方法，包括市场改进策略、产品改进策略和营销改进策略等。
市场改进策略是通过进入新的细分市场，扩大使用人群，使产品的销售获得增长。例如罗氏公司出产的罗氏芬，属于广谱的第三代头孢菌素，从1994年进入中国市场，至今已有10年历史。在目前抗生素领域品种林立的市场环境中，罗氏芬就采用了进入细分市场的策略。罗氏制药有限公司高级产品经理杨我仁介绍，目前罗氏在该产品的推广中，并非宣称适合所有感染病人使用，而只是适合部分病人使用，主要包括社区感染的患者和不是很严重的院内感染患者，不提倡该药用于感染非常严重、病情非常危险的患者。通过市场细分，让医生给应该使用的患者使用自己的产品，专业化的医生教育，使病人获得正确、及时的医学帮助。这种多赢局面的形成得益于正确的市场策略。a&7m, 百拇医药
产品改进策略是通过改进产品的某些特征，吸引新的用户或增加现有用户的使用量。其中又包括改进产品质量、增加产品特点、改进剂型等几种方式。质量改进的例子很多，例如国外的一些“青霉素产品”，通过改进质量，减少杂质，在使用时从需要做皮试到不需要，从而方便了患者使用，增加了使用量；增加产品特点的例子有“硝苯地平”，该药最初发明是用于治疗冠心病的药物，但在销售了16年后，发现它在扩张外周血管治疗高血压方面的效果非常好，从而进入了抗高血压的巨大市场，延长了产品寿命；而改进剂型和包装的例子则更多，据诺和诺德(中国)制药有限公司大中华区市场部总监隋承皓介绍，诺和诺德公司推出的诺和灵誖人胰岛素系列，采用了笔型注射器，在一定程度上方便了患者使用，但此剂型在使用时还要更换药芯，给患者增加了另外一些麻烦，于是诺和诺德公司继续推出了诺和灵誖特充誖系列产品，这是一种预填充型胰岛素注射笔，将胰岛素和注射笔合二为一，无需更换笔芯，更加易学易用。里面装的是同样的药品，就是通过改进包装和给药方式，就可以增加患者在使用中的依从性，增大销量，延长产品寿命。a&7m, 百拇医药
营销改进策略是通过调整营销中的几个关键点，包括价格、广告、分销、人员推销等方式，扩大市场份额，延长产品寿命。我们经常看到的由生产企业主动发起的降价，就属于这样的策略。a&7m, 百拇医药
无论哪种改进，都是在市场对原有产品有某种需求，而这种需求没有被满足的基础上开展的。只有通过自我创新不断满足客户需求，老产品才可能焕发出新的生命力。a&7m, 百拇医药
文/刘玫(刘玫 )
■不同产品的不同“寿命”w'(x/1, 百拇医药
处方药与OTC药这两种不同的药品，其生命周期的差别非常大。w'(x/1, 百拇医药
跨国制药企业推出的处方药大多是自己的原研制产品，其生命就像黑暗中划空而过的流星雨，虽然瞬间就散发出璀璨的光芒，但很快就消失得无影无踪。一个处方药的黄金时期，就是从上市开始到失去专利保护这短短几年的时间。一旦过了专利保护期，无数蓄势已久的仿制药就会一拥而上，原研制产品不可避免地进入了急速衰退期，会丧失掉大量市场份额。如果公司有准备好的后续产品，他们将毫不犹豫地将超过专利保护的品种替换掉，主动将其“人道毁灭”。如果没有后续产品，公司的主要精力和资源就会转移到新开发的产品中去。w'(x/1, 百拇医药
而OTC药就不同了。据统计，在近20年新上市的OTC产品中，90%是失败的，但那些幸存下来的10%，就可能非常健康长寿地在市场中“存活”下来。一般来说，OTC产品的生命周期为30年左右，受某些因素的影响，也可能更短或更长，例如旧康泰克的被一次性封杀，但这是比较特殊的情况。而德国拜耳公司的阿司匹林，1899年作为世界上第一个止痛片上市，到现在已经100多年了，仍是全球性止痛药品牌，其长寿使处方药无法企及。中美上海施贵宝制药有限公司非处方药业务部总监庄佳龙认为，与快速消费品一样，如果企业措施得当，并能够随时根据市场变化及时调整产品和销售策略，OTC产品应该是没有所谓“衰退期”的，只要相应的需求存在，就可能一直在市场中生存。确实如此，那些国际著名的OTC产品，大多都有不短的历史了。w'(x/1, 百拇医药
■留住“青春”的三大策略w'(x/1, 百拇医药
跨国企业在产品生命周期的管理上，有很多东西是值得国内企业借鉴的。w'(x/1, 百拇医药
一个产品的生命周期有4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期是公司的投入阶段，利润比较少，一般入不敷出；在成长期和成熟期企业可以获得比较好的利润回报，到衰退期利润会不断下降。但是，当产品的生命周期进入衰退期时，企业通过对产品改进或利用新的营销方式，可以使销量再一次提高，延长产品的生命周期。具体运用的方法，包括市场改进策略、产品改进策略和营销改进策略等。
市场改进策略是通过进入新的细分市场，扩大使用人群，使产品的销售获得增长。例如罗氏公司出产的罗氏芬，属于广谱的第三代头孢菌素，从1994年进入中国市场，至今已有10年历史。在目前抗生素领域品种林立的市场环境中，罗氏芬就采用了进入细分市场的策略。罗氏制药有限公司高级产品经理杨我仁介绍，目前罗氏在该产品的推广中，并非宣称适合所有感染病人使用，而只是适合部分病人使用，主要包括社区感染的患者和不是很严重的院内感染患者，不提倡该药用于感染非常严重、病情非常危险的患者。通过市场细分，让医生给应该使用的患者使用自己的产品，专业化的医生教育，使病人获得正确、及时的医学帮助。这种多赢局面的形成得益于正确的市场策略。a&7m, 百拇医药
产品改进策略是通过改进产品的某些特征，吸引新的用户或增加现有用户的使用量。其中又包括改进产品质量、增加产品特点、改进剂型等几种方式。质量改进的例子很多，例如国外的一些“青霉素产品”，通过改进质量，减少杂质，在使用时从需要做皮试到不需要，从而方便了患者使用，增加了使用量；增加产品特点的例子有“硝苯地平”，该药最初发明是用于治疗冠心病的药物，但在销售了16年后，发现它在扩张外周血管治疗高血压方面的效果非常好，从而进入了抗高血压的巨大市场，延长了产品寿命；而改进剂型和包装的例子则更多，据诺和诺德(中国)制药有限公司大中华区市场部总监隋承皓介绍，诺和诺德公司推出的诺和灵誖人胰岛素系列，采用了笔型注射器，在一定程度上方便了患者使用，但此剂型在使用时还要更换药芯，给患者增加了另外一些麻烦，于是诺和诺德公司继续推出了诺和灵誖特充誖系列产品，这是一种预填充型胰岛素注射笔，将胰岛素和注射笔合二为一，无需更换笔芯，更加易学易用。里面装的是同样的药品，就是通过改进包装和给药方式，就可以增加患者在使用中的依从性，增大销量，延长产品寿命。a&7m, 百拇医药
营销改进策略是通过调整营销中的几个关键点，包括价格、广告、分销、人员推销等方式，扩大市场份额，延长产品寿命。我们经常看到的由生产企业主动发起的降价，就属于这样的策略。a&7m, 百拇医药
无论哪种改进，都是在市场对原有产品有某种需求，而这种需求没有被满足的基础上开展的。只有通过自我创新不断满足客户需求，老产品才可能焕发出新的生命力。a&7m, 百拇医药
文/刘玫(刘玫 )