OTC推广广告之外有文章
电视中OTC药品的广告非常多，但是能让人牢牢记住的又有多少呢？“肠虫清，两片，中美史克”，这个简单的广告使“两片”在老百姓中妇孺皆知，至今仍是驱虫药的代名词。“恢复胃动力请吗丁啉帮忙，西安杨森”，这同样是一个令中国电视观众记忆犹新的广告。但与国内企业推广OTC产品时过于依赖广告的做法相比，跨国企业似乎更重视利用“整合营销”的手段。l(xm, 百拇医药
合力昌荣传播有限公司副总经理窦山平介绍说，“整合营销”是来自美国营销界的一个概念，也有人把它叫“整合营销传播”。“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界人士广为认同，“整合营销”的核心是研究如何向别人有效并高效地传递信息。对比跨国企业和国内企业的推广思路不难发现，跨国企业更关注如何将一个信息或理念以最有效的方式，最高效地传达给与产品相关的目标人群，国内企业则更关注采用什么方法，可以用最短的时间启动市场，迅速增大销量。l(xm, 百拇医药
整合营销的具体做法可以分为三个部分：一是树立国际医药著名品牌的形象，通过一系列的策划、活动取得客户信任；二是在知名的大企业品牌下，推出一系列诉求明确的产品，每个产品传递给客户的信息都要相当清晰，例如康泰克就定位于缓解感冒症状上，而达克宁传递的信息就是专业杀真菌；三是销售渠道管理十分专业，尽量避免出现广告传达与渠道供货脱节的情况。l(xm, 百拇医药
值得注意的是，跨国制药企业在树立品牌和传达信息的过程中，公众广告并不是唯一可以利用的方式，广告手段的使用是与患者教育，对药师、商业、医生和其他保健专家的推广，以及促销人员终端现场促销等方式配合进行的。近年来，随着国家对药品广告的严格管理，媒体广告价格的飙升，以及消费者识别能力的增强，单一说教式或哗众取宠、狂轰滥炸的广告攻势已经很难取得像以前那样明显的效果了。l(xm, 百拇医药
窦山平发现，很多国内的企业也已经逐步认识到，在OTC药品推广中，整合营销是很重要的。例如，目前在国内销售红火的“斯达舒”，从1997年开始寻求突破，在最初的一两年中，该企业通过划分大区，设立大区经理的方式广泛“铺货”，做足了市场准备工作。然后，又在中央电视台和各个省级卫视上投放广告，树立品牌，拉动销售，使企业取得了良好的经济效益。虽然该企业注意到了商业渠道与广告的配合，但与跨国企业一些更完备的推广方式相比，这种做法仍显简单。l(xm, 百拇医药
在投放广告前注重市场调查，有针对地选择广告渠道和设计广告创意，在广告投放后注重商业渠道配合和进一步完善售后服务，这两点是近年来国内企业推广OTC产品时明显的进步。不过窦山平表示，在准备新产品上市或改造老产品时，很少有企业要求在较大范围内进行大规模定量研究，许多企业的市场研究还停留在小范围内，关注的重点也只是集中在对广告片的诉求点和产品包装等细节层面上。但是，随着竞争日趋激烈，市场空间变得相对狭小，在未来的一两年中，情况将继续发生变化，详尽的市场调查肯定会愈来愈多。国内企业很擅长从跨国企业的做法中学习，只要跨国药企有所作为，国内企业也一定会迅速跟进。但无论发生什么变化，核心是不会变的，那就是企业内在行为和广告公司外部支持都必须以患者的需求为导向，换言之，企业只有了解市场，了解患者的需求，才能在产品推广过程中旗开得胜，实现盈利。l(xm, 百拇医药
文/本报记者 张旭 实习记者 徐蕾莹(张旭；徐蕾莹 )
合力昌荣传播有限公司副总经理窦山平介绍说，“整合营销”是来自美国营销界的一个概念，也有人把它叫“整合营销传播”。“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界人士广为认同，“整合营销”的核心是研究如何向别人有效并高效地传递信息。对比跨国企业和国内企业的推广思路不难发现，跨国企业更关注如何将一个信息或理念以最有效的方式，最高效地传达给与产品相关的目标人群，国内企业则更关注采用什么方法，可以用最短的时间启动市场，迅速增大销量。l(xm, 百拇医药
整合营销的具体做法可以分为三个部分：一是树立国际医药著名品牌的形象，通过一系列的策划、活动取得客户信任；二是在知名的大企业品牌下，推出一系列诉求明确的产品，每个产品传递给客户的信息都要相当清晰，例如康泰克就定位于缓解感冒症状上，而达克宁传递的信息就是专业杀真菌；三是销售渠道管理十分专业，尽量避免出现广告传达与渠道供货脱节的情况。l(xm, 百拇医药
值得注意的是，跨国制药企业在树立品牌和传达信息的过程中，公众广告并不是唯一可以利用的方式，广告手段的使用是与患者教育，对药师、商业、医生和其他保健专家的推广，以及促销人员终端现场促销等方式配合进行的。近年来，随着国家对药品广告的严格管理，媒体广告价格的飙升，以及消费者识别能力的增强，单一说教式或哗众取宠、狂轰滥炸的广告攻势已经很难取得像以前那样明显的效果了。l(xm, 百拇医药
窦山平发现，很多国内的企业也已经逐步认识到，在OTC药品推广中，整合营销是很重要的。例如，目前在国内销售红火的“斯达舒”，从1997年开始寻求突破，在最初的一两年中，该企业通过划分大区，设立大区经理的方式广泛“铺货”，做足了市场准备工作。然后，又在中央电视台和各个省级卫视上投放广告，树立品牌，拉动销售，使企业取得了良好的经济效益。虽然该企业注意到了商业渠道与广告的配合，但与跨国企业一些更完备的推广方式相比，这种做法仍显简单。l(xm, 百拇医药
在投放广告前注重市场调查，有针对地选择广告渠道和设计广告创意，在广告投放后注重商业渠道配合和进一步完善售后服务，这两点是近年来国内企业推广OTC产品时明显的进步。不过窦山平表示，在准备新产品上市或改造老产品时，很少有企业要求在较大范围内进行大规模定量研究，许多企业的市场研究还停留在小范围内，关注的重点也只是集中在对广告片的诉求点和产品包装等细节层面上。但是，随着竞争日趋激烈，市场空间变得相对狭小，在未来的一两年中，情况将继续发生变化，详尽的市场调查肯定会愈来愈多。国内企业很擅长从跨国企业的做法中学习，只要跨国药企有所作为，国内企业也一定会迅速跟进。但无论发生什么变化，核心是不会变的，那就是企业内在行为和广告公司外部支持都必须以患者的需求为导向，换言之，企业只有了解市场，了解患者的需求，才能在产品推广过程中旗开得胜，实现盈利。l(xm, 百拇医药
文/本报记者 张旭 实习记者 徐蕾莹(张旭；徐蕾莹 )