处方药营销的七种武器
当国家药品监管部门禁止处方药在公众媒体上进行广告后，一些国内的制药企业一下子手足无措，感到营销失去了方向。而大部分从事处方药生产的跨国药企在“禁令”下却处变不惊。通过采访礼来、惠氏、罗氏和诺和诺德等几家跨国企业，记者发现，“七种武器”有助于做活处方药营销。?, http://www.100md.com
No.1：与政府合作?, http://www.100md.com
随手翻开礼来中国的公益活动手册，在第一页上记者就看到卫生部与礼来合作的三个项目简介：精神卫生项目、“礼来杯”卫生好新闻奖和卫生部-礼来儿童青少年心理健康促进项目。其实，稍加留意就不难发现，卫生部所开展的很多项目，其合作伙伴都是跨国药企。?, http://www.100md.com
关于这一点，礼来中国总裁萧凯仕坦率地告诉记者，一个企业要想在一个国家生存和发展，与该国政府保持良好的关系，成为政府有关部门亲密的合作伙伴是非常重要的，无论在哪个国家都是这样。但中国还有一个比较特殊的地方，就是由于中国医疗体制的原因，大部分医院是国有的，因此要在医院中推广处方药，与卫生部等相关政府部门保持良好合作与充分沟通就显得更加重要。?, http://www.100md.com
No.2：与非政府组织合作?, http://www.100md.com
2004年2月26日至3月1日，诺和诺德公司在大连举办了“第三届诺和诺德糖尿病论坛”。论坛有国内外糖尿病专家约500人参会。这次会议对糖尿病领域科学研究的最新动态以及诺和诺德即将上市的糖尿病治疗产品做了相关探讨。中华医学会糖尿病学分会主任委员钱荣立教授、中国内分泌学会主任罗敏教授等国内糖尿病研究、治疗领域的知名专家是本次大会的主席，同时还邀请到了高妍、李光伟、杨文英等国内著名学者做精彩演讲。诺和诺德公司大中华区中国区总裁柯瑞龙先生表示，诺和诺德今后将继续与中国糖尿病研究和治疗机构开展广泛而深入的学术探讨与合作，共同促进中国糖尿病治疗事业的发展，提高糖尿病患者的生活质量。?, http://www.100md.com
2003年6月，礼来公司宣布投入7000万美元与世界卫生组织、美国卫生及公共服务部疾病预防控制中心(CDC)、哈佛大学医学院附属布里根妇产医院(BWH)、普渡大学及国际护士理事会合作共同研究治疗多种耐药型结核病(MDR-TB)。?, http://www.100md.com
一些非政府背景的专业组织在医生中享有很高的学术声望，很多医生也是其中的会员。主动与这些组织合作开展各种合作项目和研究，对企业在医生中推广处方药会产生很大帮助。?, http://www.100md.com
No.3：专家讲课cn32|w3, 百拇医药
任何治疗领域都有出类拔萃的专家，他们在同行中享有极高的威望，他们的研究成果和工作方式很容易成为其他医生的指导资料和“标杆”。因此，在进行处方药推广时，如果能得到药品治疗领域内知名专家的认可，就等于拿到了产品的市场通行证。cn32|w3, 百拇医药
由于跨国企业推广的很多处方药都是自己的原研制产品，因此同时一定也伴随着一些新技术、新概念和新知识的传播，最先能够理解和接受的也是行业内专家，再由他们向下传递给基层医生。cn32|w3, 百拇医药
由于经济实力的原因，跨国企业在进行产品推广时经常可以请到国际知名的专家来中国进行学术交流，这在推广其产品的同时，无疑也促进了国际医学间的学术交流，因此对于提高中国的医学水平也很有帮助。cn32|w3, 百拇医药
No.4：临床试验cn32|w3, 百拇医药
毋庸置疑，新药在研发过程中要进行大量的临床试验。而一些国家规定，新药在上市时也要进行临床试验，这些临床试验不仅是单纯的学术研究工作，更是让医生亲自参与并感受新药效果的难得机会，因此跨国制药企业对于新药临床试验是非常重视的。cn32|w3, 百拇医药
某些药物有比较多的适应症，在开展临床试验时将哪个适应症作为重点，都是与未来的市场开发计划紧密相连的。在罗氏推出的治疗丙肝的长效干扰素———派罗欣的上市仪式上，罗氏药品部产品群经理徐卓先生说，派罗欣在丙肝上的疗效已经取得了里程碑式的进步，未来罗氏将重点进军乙肝市场。早在几年前，罗氏就未雨绸缪地邀请了中国15家顶级肝炎治疗中心共同参加了派罗欣两个大型的国际多中心临床，共同为中国众多的乙肝病人寻求更好的治疗方案。这些临床试验取得的振奋人心的结果，相信不仅可以帮助医生在治疗乙肝上提供更好的药物选择，也同时为中国众多的乙肝病人带来治疗的新希望。cn32|w3, 百拇医药
No.5：医药代表推广cn32|w3, 百拇医药
平时人们最熟悉、也是较有争议的处方药推广方式，是医药代表一对一地向医生介绍产品知识。其实，这是临床医生获取最新药学知识最重要的一条途径，新的治疗概念、药品知识及治疗方法，正是通过医药代表大量的工作，才得以在一线医生中普及。cn32|w3, 百拇医药
不可否认的是，在巨大的竞争压力下，个别医药代表的工作中出现了违规行为，但很多业内人士认为，不应该因此而否定医药代表进行学术推广的正面意义。对于某些违规行为，更重要的是通过政府监督和企业自律来防止。惠氏制药有限公司销售市场总监郑美玲就曾告诉记者，惠氏医药代表提供给医生的任何一份资料，都一定要经过公司的医学部审查，以确保其内容的真实可靠。
中美上海施贵宝制药有限公司全国医院销售及商务总监张海雷认为，公司指导医药代表，帮助他们使用正确的方法开展工作也是非常重要的，例如医药代表都面临着销售任务的压力，但公司要指导医药代表通过开辟更多医院的方式来完成任务，而不是仅仅在有限的医院中无限地挖掘。在中小城市的医院中，跨国企业应该有很大的发展潜力。$, 百拇医药
No.6：患者教育$, 百拇医药
根据中国有关部门的规定，处方药是不允许在公众媒体上进行广告的。但让患者对相关的疾病知识有一定的了解却非常必要，因为如果患者对于自己罹患的疾病，尤其是一些症状不明显，但后果却非常严重的慢性病，例如高血压和糖尿病等缺乏足够的了解，不能主动到医院就诊，那么无论医生掌握了多么先进的医学知识和治疗手段，也是“英雄无用武之地”。$, 百拇医药
诺和诺德(中国)制药有限公司大中华区市场部总监隋承皓曾向记者介绍，在诺和诺德公司开展的一系列关于糖尿病的健康教育活动中，都没有提及任何的药品名称，只是让患者认识到糖尿病的危害和通过控制可以避免并发症发生的特点，以提高糖尿病人的生活质量。$, 百拇医药
郑美玲介绍说，惠氏为医学专家和媒体搭建了一个平台，虽然专家介绍的疾病可能与惠氏产品的治疗领域相关联，但专家在媒体上普及健康知识时并没有提及任何产品的名称，这种方式非常受媒体和患者欢迎。$, 百拇医药
No.7：专业媒体广告$, 百拇医药
根据规定，处方药可以在严格指定的专业媒体上发布广告。但是在采访中记者发现，这种方式在处方药推广过程中，通常并不是非常受企业重视，也许是因为要传达的信息太过专业和复杂，简单的广告难以说得清楚的缘故。$, 百拇医药
但是，在专业媒体上征集论文的方式倒是经常被一些跨国企业采用，与简单的广告相比，征文可以促使相关领域的医生关注公司产品，甚至亲身参与一些临床试验，对医生本身的职业发展也有帮助，可能会收到更好的效果。$, 百拇医药
文/本报记者 张旭 图/本报记者 熊光明$, 百拇医药
■相关链接$, 百拇医药
▲一种处方药的成功推广$, 百拇医药
惠氏制药有限公司从天然物质中提取出一种雌激素混合物，可以弥补雌激素分泌的不足，控制与绝经有关的症状，并预防绝经后骨质疏松症。但是，在中国传统的理念中，更年期是妇女一生中必须经历的一个阶段，相应的症状并不是病症，坚持一段时间就过去了，一些妇产科医生也持类似的观点。$, 百拇医药
该产品1997年在中国上市，1998年惠氏制药有限公司与卫生部共同开展了“生殖内分泌继续医学教育”活动，先后花费100万美元，向3000多名妇科医生介绍了妇女更年期健康的最新知识，让他们认识到了妇女更年期综合征是一种疾病，是可以有效治疗的。同时，惠氏通过聘请国内外专家在各城醒步惨约坝胙跬?br>体合作开展研讨会的形式，再配合医药代表与医生“一对一”地介绍，继续将这一观念在医生中贯穿。惠氏还为专家和媒体搭建了一个平台，让专家在媒体上介绍更年期健康的相关知识，使广大更年期妇女认识到自己的不适感觉可能是病症，在医院中可以获得治疗。$, 百拇医药
通过一系列的工作，惠氏这一产品的年销售收入达到了3000万元人民币以上，牢牢地占据了大量市场份额。$, 百拇医药
◆点评：在这个产品的推广中，处方药营销的几种武器几乎悉数被派上了用场。可以称得上是跨国公司推广处方药产品的一个缩影。$, 百拇医药
对于国内的企业来说，因为受到企业规模和经济实力的限制，不可能完全照搬这些具体做法，但其中的一些思路，例如重点出击、完善服务和培育市场等，还是值得本土企业借鉴的。(张旭 )
No.1：与政府合作?, http://www.100md.com
随手翻开礼来中国的公益活动手册，在第一页上记者就看到卫生部与礼来合作的三个项目简介：精神卫生项目、“礼来杯”卫生好新闻奖和卫生部-礼来儿童青少年心理健康促进项目。其实，稍加留意就不难发现，卫生部所开展的很多项目，其合作伙伴都是跨国药企。?, http://www.100md.com
关于这一点，礼来中国总裁萧凯仕坦率地告诉记者，一个企业要想在一个国家生存和发展，与该国政府保持良好的关系，成为政府有关部门亲密的合作伙伴是非常重要的，无论在哪个国家都是这样。但中国还有一个比较特殊的地方，就是由于中国医疗体制的原因，大部分医院是国有的，因此要在医院中推广处方药，与卫生部等相关政府部门保持良好合作与充分沟通就显得更加重要。?, http://www.100md.com
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2004年2月26日至3月1日，诺和诺德公司在大连举办了“第三届诺和诺德糖尿病论坛”。论坛有国内外糖尿病专家约500人参会。这次会议对糖尿病领域科学研究的最新动态以及诺和诺德即将上市的糖尿病治疗产品做了相关探讨。中华医学会糖尿病学分会主任委员钱荣立教授、中国内分泌学会主任罗敏教授等国内糖尿病研究、治疗领域的知名专家是本次大会的主席，同时还邀请到了高妍、李光伟、杨文英等国内著名学者做精彩演讲。诺和诺德公司大中华区中国区总裁柯瑞龙先生表示，诺和诺德今后将继续与中国糖尿病研究和治疗机构开展广泛而深入的学术探讨与合作，共同促进中国糖尿病治疗事业的发展，提高糖尿病患者的生活质量。?, http://www.100md.com
2003年6月，礼来公司宣布投入7000万美元与世界卫生组织、美国卫生及公共服务部疾病预防控制中心(CDC)、哈佛大学医学院附属布里根妇产医院(BWH)、普渡大学及国际护士理事会合作共同研究治疗多种耐药型结核病(MDR-TB)。?, http://www.100md.com
一些非政府背景的专业组织在医生中享有很高的学术声望，很多医生也是其中的会员。主动与这些组织合作开展各种合作项目和研究，对企业在医生中推广处方药会产生很大帮助。?, http://www.100md.com
No.3：专家讲课cn32|w3, 百拇医药
任何治疗领域都有出类拔萃的专家，他们在同行中享有极高的威望，他们的研究成果和工作方式很容易成为其他医生的指导资料和“标杆”。因此，在进行处方药推广时，如果能得到药品治疗领域内知名专家的认可，就等于拿到了产品的市场通行证。cn32|w3, 百拇医药
由于跨国企业推广的很多处方药都是自己的原研制产品，因此同时一定也伴随着一些新技术、新概念和新知识的传播，最先能够理解和接受的也是行业内专家，再由他们向下传递给基层医生。cn32|w3, 百拇医药
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毋庸置疑，新药在研发过程中要进行大量的临床试验。而一些国家规定，新药在上市时也要进行临床试验，这些临床试验不仅是单纯的学术研究工作，更是让医生亲自参与并感受新药效果的难得机会，因此跨国制药企业对于新药临床试验是非常重视的。cn32|w3, 百拇医药
某些药物有比较多的适应症，在开展临床试验时将哪个适应症作为重点，都是与未来的市场开发计划紧密相连的。在罗氏推出的治疗丙肝的长效干扰素———派罗欣的上市仪式上，罗氏药品部产品群经理徐卓先生说，派罗欣在丙肝上的疗效已经取得了里程碑式的进步，未来罗氏将重点进军乙肝市场。早在几年前，罗氏就未雨绸缪地邀请了中国15家顶级肝炎治疗中心共同参加了派罗欣两个大型的国际多中心临床，共同为中国众多的乙肝病人寻求更好的治疗方案。这些临床试验取得的振奋人心的结果，相信不仅可以帮助医生在治疗乙肝上提供更好的药物选择，也同时为中国众多的乙肝病人带来治疗的新希望。cn32|w3, 百拇医药
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诺和诺德(中国)制药有限公司大中华区市场部总监隋承皓曾向记者介绍，在诺和诺德公司开展的一系列关于糖尿病的健康教育活动中，都没有提及任何的药品名称，只是让患者认识到糖尿病的危害和通过控制可以避免并发症发生的特点，以提高糖尿病人的生活质量。$, 百拇医药
郑美玲介绍说，惠氏为医学专家和媒体搭建了一个平台，虽然专家介绍的疾病可能与惠氏产品的治疗领域相关联，但专家在媒体上普及健康知识时并没有提及任何产品的名称，这种方式非常受媒体和患者欢迎。$, 百拇医药
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但是，在专业媒体上征集论文的方式倒是经常被一些跨国企业采用，与简单的广告相比，征文可以促使相关领域的医生关注公司产品，甚至亲身参与一些临床试验，对医生本身的职业发展也有帮助，可能会收到更好的效果。$, 百拇医药
文/本报记者 张旭 图/本报记者 熊光明$, 百拇医药
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惠氏制药有限公司从天然物质中提取出一种雌激素混合物，可以弥补雌激素分泌的不足，控制与绝经有关的症状，并预防绝经后骨质疏松症。但是，在中国传统的理念中，更年期是妇女一生中必须经历的一个阶段，相应的症状并不是病症，坚持一段时间就过去了，一些妇产科医生也持类似的观点。$, 百拇医药
该产品1997年在中国上市，1998年惠氏制药有限公司与卫生部共同开展了“生殖内分泌继续医学教育”活动，先后花费100万美元，向3000多名妇科医生介绍了妇女更年期健康的最新知识，让他们认识到了妇女更年期综合征是一种疾病，是可以有效治疗的。同时，惠氏通过聘请国内外专家在各城醒步惨约坝胙跬?br>体合作开展研讨会的形式，再配合医药代表与医生“一对一”地介绍，继续将这一观念在医生中贯穿。惠氏还为专家和媒体搭建了一个平台，让专家在媒体上介绍更年期健康的相关知识，使广大更年期妇女认识到自己的不适感觉可能是病症，在医院中可以获得治疗。$, 百拇医药
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对于国内的企业来说，因为受到企业规模和经济实力的限制，不可能完全照搬这些具体做法，但其中的一些思路，例如重点出击、完善服务和培育市场等，还是值得本土企业借鉴的。(张旭 )