营销也打“组合拳”
彩虹之所以美丽，是因为它由七个颜色巧妙组合而成。OTC营销也一样的道理。在市场竞争日趋激烈的今天，单一的营销方式很难获得成功。对此，国际知名的OTC业务咨询公司——NHC公司的总裁NicholasHall先生提出了安屎缧вΑ?br>。它是指在营销OTC产品时，企业要学会组合运用消费者广告、媒体与公共关系、对药师的推广、对商业的推广、对医生的推广、对其他保健专家的推广和掌握专业知识技巧的促销人员等七种营销手段，通过凌厉的“组合拳”达到雄霸市场的目的。7wl, http://www.100md.com
案例1：泰诺在巴西市场注册的是OTC药品，但在推广方式上却使用了处方药推广的办法。他们先在医院儿科推广，得到认可后再推向成人市场。7wl, http://www.100md.com
案例2：国内一家企业在推广自己的改善心血管功能的产品时，采取了先进社区宣传，然后跟进多种形式的促销活动，待一套“组合拳”打完，销售也取得了不俗的业绩。7wl, http://www.100md.com
泰诺在医院儿科进行推广，工作细致得甚至将可爱的小丑玩具送到了儿科病房。很快，这个产品被医院和儿科的医生接受了。然后在营销中逐步从儿童市场转移到成人市场，在没有专门进行消费者营销广告的状况下，这个产品就已经被普通消费者接受了，2003年巴西市场的泰诺销售额达到了3400万美元。7wl, http://www.100md.com
而案例2中改善心血管功能的产品采用的是面对面营销。首先，销售人员天天在社区为中老年人免费体检身体，定期举办心脑血管病知识报告会，介绍宣传心脑血管病和中老年养生保健知识。接着进行免费促销，每天为前20名购买产品者免费赠送医院检查(心脏彩超、心电图、血脂、血流变等)。随后进行了多种多样的促销活动，如优惠促销，产品打折优惠；竞赛促销，吸引消费者、经销商或销售人员的参与，推动和增加销售；会员促销，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利；服务促销，提供多方面的服务，满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。7wl, http://www.100md.com
这两个产品在营销中虽然所走路径不同，但都是采取了多种营销方式，有异曲同工之妙。7wl, http://www.100md.com
在OTC营销中，广告无疑是重要的营销手段，但它一定要与品牌定位、产品定位、销售渠道和促销活动配合进行。过于依赖广告的做法正在逐步失效，同时媒体广告价格的飙升也令广告成本成为很多企业“难以承受之重”。7wl, http://www.100md.com
有调查显示，医生及其提供的医疗服务可以为患者提供足够的信息和支持，帮助他们正确使用OTC药品，当然药师，特别是药店中的执业药师，对于患者安全使用OTC药品所起的作用也是非常重要的。7wl, http://www.100md.com
而优秀的商业渠道组织者可以帮助消费者迅速获得产品，同时从商业渠道中获得资金、信心等方面的支持。促销人员则对于OTC品牌建设贡献巨大。但是，一些企业聘请的缺乏专业知识的驻店促销人员，冒充店员进行的强行推销，可能会引起顾客反感，从而毁坏品牌形象。7wl, http://www.100md.com
文/张旭(张旭 )
案例1：泰诺在巴西市场注册的是OTC药品，但在推广方式上却使用了处方药推广的办法。他们先在医院儿科推广，得到认可后再推向成人市场。7wl, http://www.100md.com
案例2：国内一家企业在推广自己的改善心血管功能的产品时，采取了先进社区宣传，然后跟进多种形式的促销活动，待一套“组合拳”打完，销售也取得了不俗的业绩。7wl, http://www.100md.com
泰诺在医院儿科进行推广，工作细致得甚至将可爱的小丑玩具送到了儿科病房。很快，这个产品被医院和儿科的医生接受了。然后在营销中逐步从儿童市场转移到成人市场，在没有专门进行消费者营销广告的状况下，这个产品就已经被普通消费者接受了，2003年巴西市场的泰诺销售额达到了3400万美元。7wl, http://www.100md.com
而案例2中改善心血管功能的产品采用的是面对面营销。首先，销售人员天天在社区为中老年人免费体检身体，定期举办心脑血管病知识报告会，介绍宣传心脑血管病和中老年养生保健知识。接着进行免费促销，每天为前20名购买产品者免费赠送医院检查(心脏彩超、心电图、血脂、血流变等)。随后进行了多种多样的促销活动，如优惠促销，产品打折优惠；竞赛促销，吸引消费者、经销商或销售人员的参与，推动和增加销售；会员促销，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利；服务促销，提供多方面的服务，满足顾客的各种不同需求来吸引其购买。7wl, http://www.100md.com
这两个产品在营销中虽然所走路径不同，但都是采取了多种营销方式，有异曲同工之妙。7wl, http://www.100md.com
在OTC营销中，广告无疑是重要的营销手段，但它一定要与品牌定位、产品定位、销售渠道和促销活动配合进行。过于依赖广告的做法正在逐步失效，同时媒体广告价格的飙升也令广告成本成为很多企业“难以承受之重”。7wl, http://www.100md.com
有调查显示，医生及其提供的医疗服务可以为患者提供足够的信息和支持，帮助他们正确使用OTC药品，当然药师，特别是药店中的执业药师，对于患者安全使用OTC药品所起的作用也是非常重要的。7wl, http://www.100md.com
而优秀的商业渠道组织者可以帮助消费者迅速获得产品，同时从商业渠道中获得资金、信心等方面的支持。促销人员则对于OTC品牌建设贡献巨大。但是，一些企业聘请的缺乏专业知识的驻店促销人员，冒充店员进行的强行推销，可能会引起顾客反感，从而毁坏品牌形象。7wl, http://www.100md.com
文/张旭(张旭 )