走自己的品牌路线——经销商寻求突围
“种了别人的田，荒了自己的地”，这是传统经销商的通病。创销量、打品牌，全是给生产厂家瞎忙乎。一场合作下来，经销商得到了什么？市场占有率、产品的销量、利润和菲放贫际鞘粲谏Ъ业模痰玫降闹皇鞘钟邢?br>的利润。成功的经销商造就了一批又一批知名的产品品牌，自身企业的名称却远远不如产品品牌响亮。新时期的经销商，要走以众多产品为依托、为自身企业创造和积累品牌价值的自有品牌创建之路。#2:%{8|, 百拇医药
——摘自一位营销专家的报告#2:%{8|, 百拇医药
医药保健品(业内习惯把OTC药品和保健食品合称为医药保健品，下同)营销领域曾流传这样一个故事：马戏团的一头大象,每天的工作就是表演，表演之后被拴到后院的木桩上，年复一年，大象每天就是在木桩与舞台之间往返。#2:%{8|, 百拇医药
事实上，大象完全有能力挣脱木桩，但因为脑子里已留下小时候企图挣脱木桩时脑袋就会被马戏团团长狠狠敲打的深刻记忆，所以长大后的大象就只会循规蹈矩而不再去想挣脱木桩。后来大象生了小象，当小象想挣脱的时候，不用马戏团团长敲它，大象就会告诉小象：“没用的，我挣脱了一辈子都没有挣脱开”……#2:%{8|, 百拇医药
■“被缚”的经销商#2:%{8|, 百拇医药
这是一个意味深长的故事，显然，拴住大象继而势必又将拴住小象的不是后院的木桩，而是曾经挨打的记忆和随之产生的“不可挣脱”的思维定势，这种思维定势竟然把这个庞然大物一代又一代地牢牢拴住。在医药保健品营销领域，被“木桩”拴住的“大象”同样存在。#2:%{8|, 百拇医药
在医药保健品营销领域，经销商与厂商之间的矛盾由来已久，经销商的命运被完全绑缚在所代理的产品上，代理产品的寿命长短、不良反应和信誉都直接影响着经销商的命运——随着产品的兴亡，经销商也随之发达或沉落。#2:%{8|, 百拇医药
成功营销851口服液、505神功元气袋、人参生命源等保健产品的许彦华被业界誉为中国保健品销售市场的“开山鼻祖”，他同时也是“蒙派”(相关报道见本报9月2日B1版)的领军人物。在营销领域历练了十多年，许彦华对经销商的这一“宿命”感触良多，他说，他现在最遗憾的就是当时没有及时扭转思维模式，给经销商准确定位，以至于没能把握机遇将自己的营销队伍做成品牌，使大量具备丰富实战经验的优秀营销人才随产品而浮沉，至今仍散落在市场上各自为战。#2:%{8|, 百拇医药
经销商的命运还远不止于此，与所代理产品“一损俱损”，但却不一定都能“一荣俱荣”，太多的经销商经历过不止一次的厂家“放水”——经销商费心费力打开了市场，产品做大了，做得有名了，厂家却把经销权收回，将经销商一脚踢开。当然，这也许不能全怪生产厂家，经销商的素质有待提高也是客观事实。“经销商几年的辛苦经营最终只是为他人做嫁衣”——很多经销商都如此抱怨，但时至今日，绝大多数经销商依旧在继续着“前辈”的命运，仍然是将自己的前途系在所代理的产品身上，让别人掌控自己的命运。
■“解放”的经销商/ft, 百拇医药
挣脱还是继续被缚？这显然已经不应该再是个问题——一些经销商已经用行动回答，现在是挣脱那根多年来一直拴着自己的“木桩”的时候了。/ft, 百拇医药
在营销领域打拼的16年里，产品培育成功却被厂家收回经销权的“放水”事件许彦华已经历过好几次。他告诉记者，现在看来，经销商惟一的出路是必须要建立自己的营销品牌。因为无论你所经营的品牌创造了多少辉煌，它都不是经销商自己的，红极一时的“三株”就是一个明证。/ft, 百拇医药
许彦华认为，经销商应该努力创造自己的营销品牌，在为生产企业经销产品的时候，学会有意识地培育自己的营销品牌和营销产业。这样，当所经销的产品被市场淘汰或是被厂家收回经销权时就不会那么被动。同时，经销商建立起自己的营销品牌，还可以依托这一品牌经营若干个产品，比如可以同时代理多家厂商的不同产品，或在同类产品的代理上也可以多动动脑筋，比如做降糖类产品的同时，还可以做一些诸如蜂胶之类的附属产品，丰富产品线，这样，即便是主打产品不赚钱，其他产品也可能会有意想不到的收益，增加自己的取胜把握，而不再将命运全部押在一个产品上。“打造出营销品牌，经销商才能不再受制于人，才能挣脱木桩”。/ft, 百拇医药
积累了商业经验的许彦华用“利益各得”的蕴意命名的“利各得”公司已经实实在在地经营起了自己的保健品营销品牌，并将保健品营销作为一个产业经营起来——通过独家买断市场前景看好的优质保健品的经销权营销自己的品牌，在所有代理的产品名称前全部贯以注册商标“利各得”三个字，靠全国200个地区的经销商以专卖店的形式独家组合销售，减少广告投入和中间运营环节，把价格压至最低；同时，专卖店还提供心理、医疗咨询等永久性服务。/ft, 百拇医药
许彦华认为，此种营销模式使经销商不至于受所经销产品的命运“株连”，而且，营销品牌还会在一次次的产品营销过程中被市场认可，并慢慢建立起来。/ft, 百拇医药
与许彦华不同的是，曾经的药品经销商于圣臣目前正在向完整的药品产业链条发展，他向记者坦言，正是以前做药品经销的经历让他下定决心，要做自己的企业。1987年，于圣臣为北京一家企业代理销售转移因子，销路的艰难是他始料未及的，销售计划从一批到一箱、一盒不断地下调，但是，凭着辛苦经营和不懈努力，一段时间后，产品的销路终于开始扭转，并逐步显示出喜人的变化。也就是在这个时候，厂方突然宣布收回产品代理权，所有的努力都付诸东流。在此后的若干年里，这样的“放水”事件在更改了时间、地点后又重演了数次，今天回忆起来仍感心痛。也正是因为吃了太多这样的亏，他决心要自己干。但不同于许彦华选择的“利各得”营销品牌方向，于圣臣选择了产、销结合的企业试水———尽管现在部分工作尚在筹备中，但一个从新药研发、药品制造到药品批发调拨、临床推广销售的完整大型多元化销售集团的面目已经日渐清晰。
如今感冒药市场第一品牌感康的生产企业吴太集团，最初也是从经销商起家的，康泰克的成功经销是它众多经销业绩中较为显眼的一笔。由于所在的吉林省市场空间有限，在积累了一定的经销经验和营销网络之后，企业开始从经销向生产转换。该集团总经理冯贵告诉记者，自己现在实实在在地感觉到了经销商与生产厂家的战略性关系：经销商必定要依托好的产品和网络才能存活；而生产企业的产品如果没有好的经销网络打开市场也难以为继。从这个意义上说，品牌营销值得期待。sx2/-$, http://www.100md.com
对于营销领域出现的这一动向，北京丰科城医药有限公司营销总监牛正乾颇为认同。他说，经销商要存活就必须走自己的品牌路线，很多传统的经销商现在还没有意识到这个问题，只是一味地追逐眼前利益。但是，在竞争日益激烈的情况下，拥有良好信誉度的营销品牌和网络控制能力，不但可以吸引更多的企业合作，更重要的是，所经销产品在市场上的兴衰成败就不会对经销者造成太大影响。这是可以肯定的好思路。sx2/-$, http://www.100md.com
■“独立”也烦恼sx2/-$, http://www.100md.com
但是，经销商做自己的营销品牌也有问题：对于营销品牌和产品品牌，消费者常常视为一体，营销品牌有时会受到产品品牌的影响。那么，在营销过程中，生命力不强甚至有负面影响的产品会不会给营销品牌造成伤害，先期有没有规避的办法呢？sx2/-$, http://www.100md.com
中国医药商业协会秘书长王锦霞对这一问题表示出了谨慎的态度，她指出，经销商通过产品品牌提升自己的营销品牌是一条普遍适用的规则，产品品牌的价值一定会对经销商带来影响。发达国家的经验证明，优秀的经销商打造营销品牌是以服务为核心，包括齐全的品种服务、畅通的信息服务以及及时准确的产品配送服务，这也应该成为国内经销商的最终发展方向。sx2/-$, http://www.100md.com
对于以上问题，在江湖上久历风雨的许彦华坦言，迄今为止国内尚没有一个成功的营销品牌，目前只能是“摸着石头过河”，逐步探索。尽管他的“利各得”公司目前正在发展过程中，前面也许会遇到不少问题，但是他显然对脚下的路充满信心。sx2/-$, http://www.100md.com
在众多的医药保健品经销商中，有自主品牌意识的又占多少呢？在不久前举行的全国新特药会上，记者注意到，熙熙攘攘的经销商中，相当多的人还仅仅停留在找一个好产品的层次上，至于建立自己的营销品牌，不少经销商向记者坦言，由于资金实力等方面的原因，目前还是要先考虑生存，短期内还不会有这方面的打算。sx2/-$, http://www.100md.com
吴太集团总经理冯贵也指出，目前，国内真正有意识做营销品牌并将其付诸实施的企业寥寥无几，而营销品牌对于经销商的资金实力、产品线、营销网络和确保经销商利润等方面都有着严格的要求，在经销商利润不断缩水、资金压力越来越大的今天，营销品牌建设还不是主流。sx2/-$, http://www.100md.com
中国保健协会副秘书长贾亚光说，目前中国的保健品经销商大体可以分为三类：第一类是埋头只做产品经销、产品死他就死的“仆人”类型，这也是人数最多且最具典型意义的一类；第二类是稍具实力的经销商，与厂商共同经营品牌，但是，这样的组合具有很大的不稳定性，最后往往因为利益问题而分道扬镳；第三就是开始觉醒、做品牌营销的一类，但比例很少，因为没有可以借鉴和参考的先例，恐怕还是会遇到不少问题。“然而，品牌总是一点点做起来的，如果能够坚持精耕细作，相信还是会有所作为的。”贾亚光说。sx2/-$, http://www.100md.com
文/本报记者 王蔚佳(王蔚佳 )
——摘自一位营销专家的报告#2:%{8|, 百拇医药
医药保健品(业内习惯把OTC药品和保健食品合称为医药保健品，下同)营销领域曾流传这样一个故事：马戏团的一头大象,每天的工作就是表演，表演之后被拴到后院的木桩上，年复一年，大象每天就是在木桩与舞台之间往返。#2:%{8|, 百拇医药
事实上，大象完全有能力挣脱木桩，但因为脑子里已留下小时候企图挣脱木桩时脑袋就会被马戏团团长狠狠敲打的深刻记忆，所以长大后的大象就只会循规蹈矩而不再去想挣脱木桩。后来大象生了小象，当小象想挣脱的时候，不用马戏团团长敲它，大象就会告诉小象：“没用的，我挣脱了一辈子都没有挣脱开”……#2:%{8|, 百拇医药
■“被缚”的经销商#2:%{8|, 百拇医药
这是一个意味深长的故事，显然，拴住大象继而势必又将拴住小象的不是后院的木桩，而是曾经挨打的记忆和随之产生的“不可挣脱”的思维定势，这种思维定势竟然把这个庞然大物一代又一代地牢牢拴住。在医药保健品营销领域，被“木桩”拴住的“大象”同样存在。#2:%{8|, 百拇医药
在医药保健品营销领域，经销商与厂商之间的矛盾由来已久，经销商的命运被完全绑缚在所代理的产品上，代理产品的寿命长短、不良反应和信誉都直接影响着经销商的命运——随着产品的兴亡，经销商也随之发达或沉落。#2:%{8|, 百拇医药
成功营销851口服液、505神功元气袋、人参生命源等保健产品的许彦华被业界誉为中国保健品销售市场的“开山鼻祖”，他同时也是“蒙派”(相关报道见本报9月2日B1版)的领军人物。在营销领域历练了十多年，许彦华对经销商的这一“宿命”感触良多，他说，他现在最遗憾的就是当时没有及时扭转思维模式，给经销商准确定位，以至于没能把握机遇将自己的营销队伍做成品牌，使大量具备丰富实战经验的优秀营销人才随产品而浮沉，至今仍散落在市场上各自为战。#2:%{8|, 百拇医药
经销商的命运还远不止于此，与所代理产品“一损俱损”，但却不一定都能“一荣俱荣”，太多的经销商经历过不止一次的厂家“放水”——经销商费心费力打开了市场，产品做大了，做得有名了，厂家却把经销权收回，将经销商一脚踢开。当然，这也许不能全怪生产厂家，经销商的素质有待提高也是客观事实。“经销商几年的辛苦经营最终只是为他人做嫁衣”——很多经销商都如此抱怨，但时至今日，绝大多数经销商依旧在继续着“前辈”的命运，仍然是将自己的前途系在所代理的产品身上，让别人掌控自己的命运。
■“解放”的经销商/ft, 百拇医药
挣脱还是继续被缚？这显然已经不应该再是个问题——一些经销商已经用行动回答，现在是挣脱那根多年来一直拴着自己的“木桩”的时候了。/ft, 百拇医药
在营销领域打拼的16年里，产品培育成功却被厂家收回经销权的“放水”事件许彦华已经历过好几次。他告诉记者，现在看来，经销商惟一的出路是必须要建立自己的营销品牌。因为无论你所经营的品牌创造了多少辉煌，它都不是经销商自己的，红极一时的“三株”就是一个明证。/ft, 百拇医药
许彦华认为，经销商应该努力创造自己的营销品牌，在为生产企业经销产品的时候，学会有意识地培育自己的营销品牌和营销产业。这样，当所经销的产品被市场淘汰或是被厂家收回经销权时就不会那么被动。同时，经销商建立起自己的营销品牌，还可以依托这一品牌经营若干个产品，比如可以同时代理多家厂商的不同产品，或在同类产品的代理上也可以多动动脑筋，比如做降糖类产品的同时，还可以做一些诸如蜂胶之类的附属产品，丰富产品线，这样，即便是主打产品不赚钱，其他产品也可能会有意想不到的收益，增加自己的取胜把握，而不再将命运全部押在一个产品上。“打造出营销品牌，经销商才能不再受制于人，才能挣脱木桩”。/ft, 百拇医药
积累了商业经验的许彦华用“利益各得”的蕴意命名的“利各得”公司已经实实在在地经营起了自己的保健品营销品牌，并将保健品营销作为一个产业经营起来——通过独家买断市场前景看好的优质保健品的经销权营销自己的品牌，在所有代理的产品名称前全部贯以注册商标“利各得”三个字，靠全国200个地区的经销商以专卖店的形式独家组合销售，减少广告投入和中间运营环节，把价格压至最低；同时，专卖店还提供心理、医疗咨询等永久性服务。/ft, 百拇医药
许彦华认为，此种营销模式使经销商不至于受所经销产品的命运“株连”，而且，营销品牌还会在一次次的产品营销过程中被市场认可，并慢慢建立起来。/ft, 百拇医药
与许彦华不同的是，曾经的药品经销商于圣臣目前正在向完整的药品产业链条发展，他向记者坦言，正是以前做药品经销的经历让他下定决心，要做自己的企业。1987年，于圣臣为北京一家企业代理销售转移因子，销路的艰难是他始料未及的，销售计划从一批到一箱、一盒不断地下调，但是，凭着辛苦经营和不懈努力，一段时间后，产品的销路终于开始扭转，并逐步显示出喜人的变化。也就是在这个时候，厂方突然宣布收回产品代理权，所有的努力都付诸东流。在此后的若干年里，这样的“放水”事件在更改了时间、地点后又重演了数次，今天回忆起来仍感心痛。也正是因为吃了太多这样的亏，他决心要自己干。但不同于许彦华选择的“利各得”营销品牌方向，于圣臣选择了产、销结合的企业试水———尽管现在部分工作尚在筹备中，但一个从新药研发、药品制造到药品批发调拨、临床推广销售的完整大型多元化销售集团的面目已经日渐清晰。
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但是，经销商做自己的营销品牌也有问题：对于营销品牌和产品品牌，消费者常常视为一体，营销品牌有时会受到产品品牌的影响。那么，在营销过程中，生命力不强甚至有负面影响的产品会不会给营销品牌造成伤害，先期有没有规避的办法呢？sx2/-$, http://www.100md.com
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在众多的医药保健品经销商中，有自主品牌意识的又占多少呢？在不久前举行的全国新特药会上，记者注意到，熙熙攘攘的经销商中，相当多的人还仅仅停留在找一个好产品的层次上，至于建立自己的营销品牌，不少经销商向记者坦言，由于资金实力等方面的原因，目前还是要先考虑生存，短期内还不会有这方面的打算。sx2/-$, http://www.100md.com
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中国保健协会副秘书长贾亚光说，目前中国的保健品经销商大体可以分为三类：第一类是埋头只做产品经销、产品死他就死的“仆人”类型，这也是人数最多且最具典型意义的一类；第二类是稍具实力的经销商，与厂商共同经营品牌，但是，这样的组合具有很大的不稳定性，最后往往因为利益问题而分道扬镳；第三就是开始觉醒、做品牌营销的一类，但比例很少，因为没有可以借鉴和参考的先例，恐怕还是会遇到不少问题。“然而，品牌总是一点点做起来的，如果能够坚持精耕细作，相信还是会有所作为的。”贾亚光说。sx2/-$, http://www.100md.com
文/本报记者 王蔚佳(王蔚佳 )