外伤自我药疗首选外用药——城市居民家庭购买一般外伤用药情况调查分析(一)
随着人民生活水平和全民素质的提高，自我药疗已经被人们逐渐接受。在这样的背景下，如何开发适合自我药疗的产品，如何做好市场营销成了企业发展和正确决策的关键问题。为帮助企业了解市场情况，本报委托北京美兰德医药信息咨询有限公司对城市居民家庭购买一般外伤用药情况进行了专项调查。本调查共分四部分，涉及消费者购买习惯、购买率、购买量以及购买金额分析。本版从今天开始将连续刊出，希望能给医药生产、流通企业提供参考。1p, http://www.100md.com
——编者按1p, http://www.100md.com
受中国医药报委托，北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月～6月期间，在全国30个省会城市、直辖市市区内，对居民家庭购买一般外伤用药情况进行了电话抽样调查。本次调查共涉及11215个家庭，其中访问了726个在最近两个月内购买过一般外伤用药的家庭，调研内容涉及一般外伤用药购买习惯、购买率、购买量、购买金额等方面的内容。1p, http://www.100md.com
■城市居民家庭一般外伤用药购买习惯1p, http://www.100md.com
1.药店是居民购买场所的首选1p, http://www.100md.com
本次调查结果显示，大多数家庭到药店购买一般外伤用药，这部分家庭占购买一般外伤用药家庭的82.5%；到百货商店/超市/便利店的柜台购买一般外伤用药的家庭占8.4%，这种构成状况与这类药多为OTC药品，甚至是OTC乙类药品有关。城市居民到医院购买的比例仅为8.3%，远远低于到药店的比例，其他购买地点还有诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。详见表1：1p, http://www.100md.com
表1：城市居民家庭购买一般外伤用药的渠道──────────────────────────购买渠道──────────────────────────药店百货商店/超市/便利店的柜台医院单位/学校医务室诊所/社区医疗站其他──────────────────────────1p, http://www.100md.com
根据这一调查结果，建议一般外伤用药的生产企业，首选的终端渠道是药店，对于OTC乙类药品，还要考虑百货商店/超市的药品柜台。企业应提高对药店的铺货率，在目标城市内，产品不仅应到达所有大中型药店，还要按照居民购买的便利性原则，不能忽视对一些社区小药店的铺货。1p, http://www.100md.com
2.膏剂、气雾剂/喷剂和外用散剂位列购买剂型的前三位1p, http://www.100md.com
本次调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种一般外伤用药中，产品的剂型比较多，其中，膏剂、气雾剂/喷剂和外用散剂产品位居购买量的前三位，所占比例分别是17.8%、12.4%、10.1%。其他的剂型还有水剂/针剂、凝胶剂、胶囊等。详见表2：
表2“城市居民家庭购买的一般外伤用药的剂型────────────────────剂型 比例────────────────────膏剂 17.80%气雾剂/喷剂 12.40%外用散剂 10.10%水剂/针剂 8.00%凝胶剂 6.60%胶囊 4.30%溶液剂 3.90%酊剂 2.20%片剂 2.10%丸剂 0.80%混悬剂 0.50%颗粒剂 0.70%搽剂 0.20%────────────────────vcc, 百拇医药
3.过去的使用经验是居民购买的首要原因vcc, 百拇医药
城市居民在购买一般外伤用药时可能会想到几种或多种原因。本次调查仅询问了城市居民家庭在购买一般外伤用药时所想到的首要原因。结果表明，以往的使用经验是城市居民家庭购买一般外伤用药的首要原因。调查过程中，有41.6%的家庭表示“过去的使用经验”是他们购买一般外伤用药的首要原因，其提及率在各选项中列第一位。这说明一般外伤用药产品的实际疗效如何，对消费者购买行为产生非常重要的影响。这是因为消费者在使用外伤用药过程中，很容易通过伤势的愈合效果来自我判断药品的疗效，从而影响事后购买和口碑传播。其次，有7.4%的家庭提及“是由家人/朋友推荐的”。广告对消费者购买行为也会产生一定影响，提及率为7.2%，列首要购买原因的第三位。还有其他一些购买原因，如药效、由药店店员、医生推荐等。与其他药品尤其是处方类药品相比，医生的作用相对比较小。详见表3：vcc, 百拇医药
表3：城市居民家庭购买一般外伤用药的原因────────────────────购买原因 比例────────────────────过去的使用经验 41.60%是由家人/朋友推荐的 7.40%有很多广告 7.20%药效可靠 6.10%是由药店店员推荐的 5.90%是由医生推荐的 5.90%是被广菏褂玫钠放? 5.80%起效快 4.30%质量好 3.10%服用方便 2.50%到处都能买得到 2.40%价格便宜 1.70%是由知名的企业制造 1.50%有持久功效/长效 0.50%促销活动 0.40%技术先进 0.20%服用次数少 0.20%其他 3.40%────────────────────vcc, 百拇医药
值得注意的是，“被广泛使用的品牌”、“知名企业制造”作为首要购买原因的提及率均比较低，这说明在一般外伤用药领域还缺乏一些有影响力的品牌，这对于相关生产企业而言应当是一个机会。另外，由于企业在形象和品牌上宣传不多，企业与自身产品有关联的宣传更少，因而在消费者中的影响很小，很少有人在购药时会想到企业的名称。优秀的药品生产企业，应当主动把握这种机会，把企业品牌、产品品牌、质量、药效、安全性以及健康关爱的理念整合起来加以宣传，以赢得更多的市场份额。vcc, 百拇医药
根据本次调查结果，建议企业在终端促销方面，注重“推”和“拉”相结合。“推”就是企业要树立长期服务的思想，在终端上重视对患者的宣传教育，并逐步通过良好的产品质量、药效、安全性，使产品形成良好的口碑；“拉”就是辅以适当的、针对性强的广告宣传，使消费者产生较为深刻的印象，拉动销售。无论是“推”还是“拉”，企业都应该加大对产品疗效的宣传力度。vcc, 百拇医药
(一)vcc, 百拇医药
(本文摘自《2004中国城市居民家庭一般外伤用药购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355—2203)
——编者按1p, http://www.100md.com
受中国医药报委托，北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月～6月期间，在全国30个省会城市、直辖市市区内，对居民家庭购买一般外伤用药情况进行了电话抽样调查。本次调查共涉及11215个家庭，其中访问了726个在最近两个月内购买过一般外伤用药的家庭，调研内容涉及一般外伤用药购买习惯、购买率、购买量、购买金额等方面的内容。1p, http://www.100md.com
■城市居民家庭一般外伤用药购买习惯1p, http://www.100md.com
1.药店是居民购买场所的首选1p, http://www.100md.com
本次调查结果显示，大多数家庭到药店购买一般外伤用药，这部分家庭占购买一般外伤用药家庭的82.5%；到百货商店/超市/便利店的柜台购买一般外伤用药的家庭占8.4%，这种构成状况与这类药多为OTC药品，甚至是OTC乙类药品有关。城市居民到医院购买的比例仅为8.3%，远远低于到药店的比例，其他购买地点还有诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。详见表1：1p, http://www.100md.com
表1：城市居民家庭购买一般外伤用药的渠道──────────────────────────购买渠道──────────────────────────药店百货商店/超市/便利店的柜台医院单位/学校医务室诊所/社区医疗站其他──────────────────────────1p, http://www.100md.com
根据这一调查结果，建议一般外伤用药的生产企业，首选的终端渠道是药店，对于OTC乙类药品，还要考虑百货商店/超市的药品柜台。企业应提高对药店的铺货率，在目标城市内，产品不仅应到达所有大中型药店，还要按照居民购买的便利性原则，不能忽视对一些社区小药店的铺货。1p, http://www.100md.com
2.膏剂、气雾剂/喷剂和外用散剂位列购买剂型的前三位1p, http://www.100md.com
本次调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种一般外伤用药中，产品的剂型比较多，其中，膏剂、气雾剂/喷剂和外用散剂产品位居购买量的前三位，所占比例分别是17.8%、12.4%、10.1%。其他的剂型还有水剂/针剂、凝胶剂、胶囊等。详见表2：
表2“城市居民家庭购买的一般外伤用药的剂型────────────────────剂型 比例────────────────────膏剂 17.80%气雾剂/喷剂 12.40%外用散剂 10.10%水剂/针剂 8.00%凝胶剂 6.60%胶囊 4.30%溶液剂 3.90%酊剂 2.20%片剂 2.10%丸剂 0.80%混悬剂 0.50%颗粒剂 0.70%搽剂 0.20%────────────────────vcc, 百拇医药
3.过去的使用经验是居民购买的首要原因vcc, 百拇医药
城市居民在购买一般外伤用药时可能会想到几种或多种原因。本次调查仅询问了城市居民家庭在购买一般外伤用药时所想到的首要原因。结果表明，以往的使用经验是城市居民家庭购买一般外伤用药的首要原因。调查过程中，有41.6%的家庭表示“过去的使用经验”是他们购买一般外伤用药的首要原因，其提及率在各选项中列第一位。这说明一般外伤用药产品的实际疗效如何，对消费者购买行为产生非常重要的影响。这是因为消费者在使用外伤用药过程中，很容易通过伤势的愈合效果来自我判断药品的疗效，从而影响事后购买和口碑传播。其次，有7.4%的家庭提及“是由家人/朋友推荐的”。广告对消费者购买行为也会产生一定影响，提及率为7.2%，列首要购买原因的第三位。还有其他一些购买原因，如药效、由药店店员、医生推荐等。与其他药品尤其是处方类药品相比，医生的作用相对比较小。详见表3：vcc, 百拇医药
表3：城市居民家庭购买一般外伤用药的原因────────────────────购买原因 比例────────────────────过去的使用经验 41.60%是由家人/朋友推荐的 7.40%有很多广告 7.20%药效可靠 6.10%是由药店店员推荐的 5.90%是由医生推荐的 5.90%是被广菏褂玫钠放? 5.80%起效快 4.30%质量好 3.10%服用方便 2.50%到处都能买得到 2.40%价格便宜 1.70%是由知名的企业制造 1.50%有持久功效/长效 0.50%促销活动 0.40%技术先进 0.20%服用次数少 0.20%其他 3.40%────────────────────vcc, 百拇医药
值得注意的是，“被广泛使用的品牌”、“知名企业制造”作为首要购买原因的提及率均比较低，这说明在一般外伤用药领域还缺乏一些有影响力的品牌，这对于相关生产企业而言应当是一个机会。另外，由于企业在形象和品牌上宣传不多，企业与自身产品有关联的宣传更少，因而在消费者中的影响很小，很少有人在购药时会想到企业的名称。优秀的药品生产企业，应当主动把握这种机会，把企业品牌、产品品牌、质量、药效、安全性以及健康关爱的理念整合起来加以宣传，以赢得更多的市场份额。vcc, 百拇医药
根据本次调查结果，建议企业在终端促销方面，注重“推”和“拉”相结合。“推”就是企业要树立长期服务的思想，在终端上重视对患者的宣传教育，并逐步通过良好的产品质量、药效、安全性，使产品形成良好的口碑；“拉”就是辅以适当的、针对性强的广告宣传，使消费者产生较为深刻的印象，拉动销售。无论是“推”还是“拉”，企业都应该加大对产品疗效的宣传力度。vcc, 百拇医药
(一)vcc, 百拇医药
(本文摘自《2004中国城市居民家庭一般外伤用药购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355—2203)