三强鼎立 谁领风骚——国内止痛贴膏市场情况分析预测
止痛贴剂类产品已形成三个梯队。三强鼎立的竞争局面短时间内难以打破；但第二梯队的黄石卫材、南星、吉民等均是虎视眈眈，三年内有重整格局的可能性。 √嗬嗖肥且┢分械囊恢殖<列汀D壳岸掣苫旌筇唷⑹筇唷?br>止痛透骨膏、巴布剂型止痛贴膏和西安千禾正伤康复膏5类剂型占据了大部分市场份额，处于市场主导地位。外用止痛贴剂市场在1996年以前总体规模并不大。1996年以后，随着奇正贴膏的崛起，天和贴膏与羚锐贴膏很快跟进，1999年止痛贴膏类市场出现了三强鼎立的局面。与此同时，各地前身为卫生材料厂(最早有1000家左右)的众多厂家，纷纷上马止痛贴剂产品。据不完全统计，目前生产并销售贴膏类产品的厂家在200~300家左右，有70多个品种，形成了三个梯队的市场格局。第一梯队，依次为奇正、天和与羚锐，销售规模均在每年1亿元以上；第二梯队，以黄石卫生材料厂、吉民药业、南京中医药大学药厂、陕西白鹿制药、济南东方制药、上海强生等为代表的8~10个厂家，年销售额在1000~6000万元之间；第三梯队，由各地生产卫生材料的小厂或附带生产经营该类产品的厂家组成，约有200家以上，年销售额在50~500万元之间。据估算，贴膏类产品的现有市场销售总额约为10~12亿元。%3;&[9\, 百拇医药
市场领先的6家企业止痛贴剂总销量份额表────────────────────────────────────────总品牌 品种 生产厂家 销量排位 市场份额(合计100%)────────────────────────────────────────奇正帖 消痛贴膏 西藏林芝奇正藏药厂 1 约33%────────────────────────────────────────天和贴 骨痛贴膏：追风膏： 桂林天和药业有限公司 2 约23%%3;&[9\, 百拇医药
晗阕彻歉啵荷耸?br> 止痛膏：关节止痛膏────────────────────────────────────────羚锐贴 骨质增生一贴灵：通 河南羚锐制药股份有限 3 约19%%3;&[9\, 百拇医药
络祛痛膏；壮骨麝香 公司%3;&[9\, 百拇医药
止痛膏：辣椒风湿膏：%3;&[9\, 百拇医药
伤湿止痛膏────────────────────────────────────────黄石卫材贴麝香壮骨膏；下马威 黄石卫生材料药业有限 4 9%
精制狗皮膏：消炎镇 公司\hv, 百拇医药
痛膏；辣椒膏─────────────────────────ぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉ?吉民贴神农镇痛膏；麝香追 广东湛江吉民药业股份 5 约8.5%\hv, 百拇医药
风膏 有限公司────────────────────────────────────────南星贴南星止痛膏 南京中医药大学制药厂 6 约7.5%────────────────────────────────────────\hv, 百拇医药
前6个领先品牌的促销方式比较────────────────────────────────────────\hv, 百拇医药
促销方式 促销数量与质量────────────────────────────────────────奇正贴医院促销，以临床工作加藏医药文化为主，商业 医院每月一次，零售每\hv, 百拇医药
促销，以奖励返点和联办会议为主；零售促销， 周一次，商业不定；促\hv, 百拇医药
种类繁多，各地做法不相同，主要为店员会、拜 销效果较好，但近期质\hv, 百拇医药
访、坐堂、礼品、有奖销售、社区宣传、派发传 量下滑\hv, 百拇医药
单等等────────────────────────────────────────天和贴广告拉动为主，配合药店活动，医院促销几乎没 主流媒体的广告拉动，有。 销售旺季集中投放，效\hv, 百拇医药
果不错。────────────────────────────────────────羚锐贴医院基本不促销，很少兑费用；商业促销，以共 商业与零售促销与广告\hv, 百拇医药
同搞活动和价格优惠为主；零售促销，主要为坐 投放配合，各地数量不\hv, 百拇医药
堂、义诊、有奖销售、社区宣传、派发资料等等 均衡，无统一策略，促──────────────────────────────────────── 销效果不好黄石卫材贴 部分医院兑费用；商业促销，以灵活价格为主， 商业促销较为随意,以
与商业规模、供货量相关；零售促销，活动和办 销货和回款为目的,数uz4\|^, http://www.100md.com
法不多，以自然销售为主，结合部分巡店。 量很少,无统一策略,促uz4\|^, http://www.100md.com
销效果一般──────────────────────────────────────── 吉民贴 完全商业促销，以价格为工具，与商业定期开定 大商业促销每年2次,促uz4\|^, http://www.100md.com
货会，与商业规模、供货量相关性；零售促销， 销效果尚可；零售促销uz4\|^, http://www.100md.com
只在个别地区如华东、广东与商业联合活动，基 极少。uz4\|^, http://www.100md.com
本上以自然销售为主，有部分分店内促销工作。──────────────────────────────────────── 南星贴 在医院采用费用促销，约为零价的10%，零售对 医院促销每月一次uz4\|^, http://www.100md.com
商业有批量返点，零售根本不促销。────────────────────────────────────────uz4\|^, http://www.100md.com
消费者收入情况决定产品选择，低档消费者无明显的品牌喜好，疗效、副作用和剂型、规格都是消费者考虑的重点。uz4\|^, http://www.100md.com
止痛贴剂的消费者可分为高档消费者，中档消费者和低档消费者。高档消费者主要分布于50个左右的特大与大城市，以及沿海、富裕地区的地级以上城市，消费者月收入大于1500元，可接受每贴8元以上的价格；中档消费者分布于全国多数县级以上及少数不发达地级以上城市，消费者月收入大于800元，可接受每贴3~8元的价格；低档消费者主要分布于全国中等以下城市、地县、乡镇、农村，消费者月收入在500元以下，接受每贴3元以下的价格。uz4\|^, http://www.100md.com
低档消费者对此类产品无明显的品牌喜好，多选择便宜、传统、地产的品种，如狗皮膏、麝香壮骨膏、伤湿止痛膏等品种，用药经验与初用疗效对品牌选择起关键作用；中档消费者放蒲≡穸喔婀愀嫘放蒲≡裼嗟亟洗螅靡?br>比较后会忠实于个别品牌，如羚锐贴、天和贴、黄石精品贴、神马海马追风膏等；高档消费者多忠实于某些特定的品牌，选择包装、外观、档次较高的品牌，医生的推荐很重要，老患者、贴剂长期用药患者居多，代表品牌为奇正贴、胡三帖、东方活血膏等。
消费者一般对第一贴疗效的关心处于第一位，尤其是起效的速度与维持的时间，对皮肤的某些感受，会被认为是起效的标志。患者乐于接受透气性好、副作用小、粘贴牢固、不留色素沉着的贴剂。但多数患者认为不能接受硬膏药，干湿混含型湿敷膏药较为新颖，药效肯定，但透气性差，粘贴不牢，需要改进；普通软膏┎蝗绱兹砀嘁砸┪镂良白饔檬奔洳还宦猓话筒技列透芯踅虾茫?br>但品种太少，难以选择到适合自己的产品。\jp, http://www.100md.com
止痛贴剂的市场发展前景十分广阔，从群雄争霸到格局明朗还有5～8年的重整期。因此，抓住机会，击败对手，将会成为未来的贴剂巨头。\jp, http://www.100md.com
目前，奇正、天和、羚锐已成三足鼎立局面，竞争较为激烈，但尚未到白热化的程度。加之黄石卫材紧紧追赶，很快会形成贴剂四强的局面。\jp, http://www.100md.com
从竞争手段来看，奇正以藏药文化概念、神秘、天然、疗效、剂型特色等为手段，重视医院与零售两个市场，投入合理，利润较大，竞争手段均衡全面；天和注重商业与广告宣传的结合，创意出新，精于策划，敢于投入，效果较好，但对医院市场开拓不够；羚锐从产品较窄应用领域加大到各种痛症，加之上市后大规模投入，竞争力得到加强，但投入回报率低，竞争效果不甚理想；黄石卫材品种齐全，历史悠久，照顾到各种需求，尽管没有大的广告投入，但回报率较好，不足之处是品牌知名度不高。\jp, http://www.100md.com
业内预测，未来贴膏类产品市场规模年增长率在12~15%之间；处在第二梯队的7~8个厂家，正在加紧追赶第一梯队，如能在广告投入、销售管理与医院开发方面有所突破，在未来三年内有望进入第一梯队，最有希望的是黄石卫材与吉民药业。另外会有相当一部分同类企业在3年内在竞争中出局，放弃此类产品的产销。\jp, http://www.100md.com
专业人士提醒企业，单靠广告轰炸拉动销售的作用将越来越小，品牌建设将从提高认知度、知名度进入到建立品牌忠诚、品牌美誉度层面，从而维持长期高增长与竞争优势。另外建议相关生产厂家营销的重点侧重于零售与医院销售均衡发展，两手都要硬，谁在医院销售方面有所突破，谁就有可能成为领跑者。普通软膏药应加快改造进程，巴布剂的引入和替代将是必然趋势。\jp, http://www.100md.com
文/吴清功(吴清功 )
市场领先的6家企业止痛贴剂总销量份额表────────────────────────────────────────总品牌 品种 生产厂家 销量排位 市场份额(合计100%)────────────────────────────────────────奇正帖 消痛贴膏 西藏林芝奇正藏药厂 1 约33%────────────────────────────────────────天和贴 骨痛贴膏：追风膏： 桂林天和药业有限公司 2 约23%%3;&[9\, 百拇医药
晗阕彻歉啵荷耸?br> 止痛膏：关节止痛膏────────────────────────────────────────羚锐贴 骨质增生一贴灵：通 河南羚锐制药股份有限 3 约19%%3;&[9\, 百拇医药
络祛痛膏；壮骨麝香 公司%3;&[9\, 百拇医药
止痛膏：辣椒风湿膏：%3;&[9\, 百拇医药
伤湿止痛膏────────────────────────────────────────黄石卫材贴麝香壮骨膏；下马威 黄石卫生材料药业有限 4 9%
精制狗皮膏：消炎镇 公司\hv, 百拇医药
痛膏；辣椒膏─────────────────────────ぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉ?吉民贴神农镇痛膏；麝香追 广东湛江吉民药业股份 5 约8.5%\hv, 百拇医药
风膏 有限公司────────────────────────────────────────南星贴南星止痛膏 南京中医药大学制药厂 6 约7.5%────────────────────────────────────────\hv, 百拇医药
前6个领先品牌的促销方式比较────────────────────────────────────────\hv, 百拇医药
促销方式 促销数量与质量────────────────────────────────────────奇正贴医院促销，以临床工作加藏医药文化为主，商业 医院每月一次，零售每\hv, 百拇医药
促销，以奖励返点和联办会议为主；零售促销， 周一次，商业不定；促\hv, 百拇医药
种类繁多，各地做法不相同，主要为店员会、拜 销效果较好，但近期质\hv, 百拇医药
访、坐堂、礼品、有奖销售、社区宣传、派发传 量下滑\hv, 百拇医药
单等等────────────────────────────────────────天和贴广告拉动为主，配合药店活动，医院促销几乎没 主流媒体的广告拉动，有。 销售旺季集中投放，效\hv, 百拇医药
果不错。────────────────────────────────────────羚锐贴医院基本不促销，很少兑费用；商业促销，以共 商业与零售促销与广告\hv, 百拇医药
同搞活动和价格优惠为主；零售促销，主要为坐 投放配合，各地数量不\hv, 百拇医药
堂、义诊、有奖销售、社区宣传、派发资料等等 均衡，无统一策略，促──────────────────────────────────────── 销效果不好黄石卫材贴 部分医院兑费用；商业促销，以灵活价格为主， 商业促销较为随意,以
与商业规模、供货量相关；零售促销，活动和办 销货和回款为目的,数uz4\|^, http://www.100md.com
法不多，以自然销售为主，结合部分巡店。 量很少,无统一策略,促uz4\|^, http://www.100md.com
销效果一般──────────────────────────────────────── 吉民贴 完全商业促销，以价格为工具，与商业定期开定 大商业促销每年2次,促uz4\|^, http://www.100md.com
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只在个别地区如华东、广东与商业联合活动，基 极少。uz4\|^, http://www.100md.com
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消费者收入情况决定产品选择，低档消费者无明显的品牌喜好，疗效、副作用和剂型、规格都是消费者考虑的重点。uz4\|^, http://www.100md.com
止痛贴剂的消费者可分为高档消费者，中档消费者和低档消费者。高档消费者主要分布于50个左右的特大与大城市，以及沿海、富裕地区的地级以上城市，消费者月收入大于1500元，可接受每贴8元以上的价格；中档消费者分布于全国多数县级以上及少数不发达地级以上城市，消费者月收入大于800元，可接受每贴3~8元的价格；低档消费者主要分布于全国中等以下城市、地县、乡镇、农村，消费者月收入在500元以下，接受每贴3元以下的价格。uz4\|^, http://www.100md.com
低档消费者对此类产品无明显的品牌喜好，多选择便宜、传统、地产的品种，如狗皮膏、麝香壮骨膏、伤湿止痛膏等品种，用药经验与初用疗效对品牌选择起关键作用；中档消费者放蒲≡穸喔婀愀嫘放蒲≡裼嗟亟洗螅靡?br>比较后会忠实于个别品牌，如羚锐贴、天和贴、黄石精品贴、神马海马追风膏等；高档消费者多忠实于某些特定的品牌，选择包装、外观、档次较高的品牌，医生的推荐很重要，老患者、贴剂长期用药患者居多，代表品牌为奇正贴、胡三帖、东方活血膏等。
消费者一般对第一贴疗效的关心处于第一位，尤其是起效的速度与维持的时间，对皮肤的某些感受，会被认为是起效的标志。患者乐于接受透气性好、副作用小、粘贴牢固、不留色素沉着的贴剂。但多数患者认为不能接受硬膏药，干湿混含型湿敷膏药较为新颖，药效肯定，但透气性差，粘贴不牢，需要改进；普通软膏┎蝗绱兹砀嘁砸┪镂良白饔檬奔洳还宦猓话筒技列透芯踅虾茫?br>但品种太少，难以选择到适合自己的产品。\jp, http://www.100md.com
止痛贴剂的市场发展前景十分广阔，从群雄争霸到格局明朗还有5～8年的重整期。因此，抓住机会，击败对手，将会成为未来的贴剂巨头。\jp, http://www.100md.com
目前，奇正、天和、羚锐已成三足鼎立局面，竞争较为激烈，但尚未到白热化的程度。加之黄石卫材紧紧追赶，很快会形成贴剂四强的局面。\jp, http://www.100md.com
从竞争手段来看，奇正以藏药文化概念、神秘、天然、疗效、剂型特色等为手段，重视医院与零售两个市场，投入合理，利润较大，竞争手段均衡全面；天和注重商业与广告宣传的结合，创意出新，精于策划，敢于投入，效果较好，但对医院市场开拓不够；羚锐从产品较窄应用领域加大到各种痛症，加之上市后大规模投入，竞争力得到加强，但投入回报率低，竞争效果不甚理想；黄石卫材品种齐全，历史悠久，照顾到各种需求，尽管没有大的广告投入，但回报率较好，不足之处是品牌知名度不高。\jp, http://www.100md.com
业内预测，未来贴膏类产品市场规模年增长率在12~15%之间；处在第二梯队的7~8个厂家，正在加紧追赶第一梯队，如能在广告投入、销售管理与医院开发方面有所突破，在未来三年内有望进入第一梯队，最有希望的是黄石卫材与吉民药业。另外会有相当一部分同类企业在3年内在竞争中出局，放弃此类产品的产销。\jp, http://www.100md.com
专业人士提醒企业，单靠广告轰炸拉动销售的作用将越来越小，品牌建设将从提高认知度、知名度进入到建立品牌忠诚、品牌美誉度层面，从而维持长期高增长与竞争优势。另外建议相关生产厂家营销的重点侧重于零售与医院销售均衡发展，两手都要硬，谁在医院销售方面有所突破，谁就有可能成为领跑者。普通软膏药应加快改造进程，巴布剂的引入和替代将是必然趋势。\jp, http://www.100md.com
文/吴清功(吴清功 )