市场竞争日趋激烈，生产厂家的终端争夺也在频繁上演——走出终端暗战泥沼
小王这两天有点轻微感冒，他懒得上医院，于是就到附近药店买药。在药店里，他本打算买两盒最近常在电视做广告的甲品牌感冒药，但药店售货员在详细询问了他的发病时间及相关症状后，向他推荐了乙品牌感冒药。听着售货员专业的讲解，小王不自觉地放下了已拿到手中的甲品牌，而换成了乙品牌……2q, http://www.100md.com
从专业的角度看，甲品牌感冒药在与乙品牌的终端争夺战中失利了，其可能的销量被对方成功地阻截，并转化成了对方产品的销量。业内通常将此种“在终端打击对手，推销自己产品”的营销方式称为“终端拦截”。2q, http://www.100md.com
近年来，随着医药市场改革的进一步深化，人们自我保健意识的不断增强，中国OTC市场出现了前所未有的繁荣景象，竞争也变得日趋激烈，而由生产厂家导演的终端暗战也在频繁上演，文首所述的“情景短剧”即是一例。2q, http://www.100md.com
■终端之惑2q, http://www.100md.com
“决胜终端”、“终端为王”时下似乎已成为药品营销中的不二法门，业内人士更是言必称终端，以旗下“掌控”多少家药店为荣。零售终端之所以重要，主要由于它是商品实现“最后惊险一跃”的关键，未经此环节，商品的价值就无法突现。2q, http://www.100md.com
而消费者在终端购买厂疑陌∣TC药品在内的任何产品，其路径无非以下三种，一是店员推荐，二是消费者自己指名购买，三是消费者随机购买。产品销售的好坏正取决于此三种方式。好的终端能够激发顾客对产品的兴趣，进而促使其产生购买欲望，从而提高随机购买的概率，但一般而言，80%以上的消费者购买决策其实在走进卖场前就已经决定，且心中已经罗列出优先考虑的品牌产品顺序，无目的性的购买行为发生比例相对较小，而指名购买绝大部分是通过广告拉动实现的，所以企业强化终端工作的最大目的其实就是提高自身产品的店员第一推荐率，借此来达到理想的销售数额。2q, http://www.100md.com
零售终端的重要性无人不知，药店店员首荐的作用更是无人不晓。不过，在一次小范围的OTC营销经理聚会上，紫竹药业的施冰玉经理对现阶段企业大力强化终端的做法提出了保留意见。在他看来，“品牌类的OTC产品即使达到首荐率又能如何？”企业增加的人力、物力、财力投入总和与相应的利润涨幅根本不成正比，甚至可能是入不敷出。他还谈起了紫竹药业主打产品毓婷的遭遇：其他公司的产品在药店大都“挂金”销售，且这种现象大有愈演愈烈之势，而毓婷却丝毫未加，但这种正确的做法却对产品销售造成了一定的负面影响。此外，OTC产品更多的是依靠消费者的自我诊疗、判断来选购，店员的推荐有时根本不起任何作用。从这一角度看，哈药的广告轰炸模式也许更适合OTC厂家，而不是费尽力气去组建终端队伍。
实际上，不惟年轻的施冰玉对现阶段强化终端工作持质疑态度，就连在医药市场摸爬滚打多年的“老兵”、现任东盛科技常务副总的关平对此也有所顾虑。在他看来，OTC零售终端的维护费用近年来不断增高，有时甚至高得让即使如东盛一般的品牌企业也难以承受。wcc, 百拇医药
关平说：“新品上市一是靠广告启动，二是靠样板市场的试点，在这之后则是面向广阔的目标市场‘安插’业务代表，但摆在代表面前的却是日益难做的终端。”实事求是地分析，最主要的原因无外乎两点：一是同类对手实在太多，竞争手段无所不用其极，市场环境有恶化的趋向；二是日渐强大的终端开始学会向上游讨价还价了，进场费、堆头费、货架陈列费、POP广告费等都已摆上台面。这二者共同作用，使得上游厂家为达首荐率而付出的成本大幅抬高，本已缩水的毛利水平有再被压低的风险。wcc, 百拇医药
关平还回忆说：“当年上游的OTC厂家对药店员工进行业务知识、技能培训时大都采取包场方式，即在酒店等地包租一个会议场所，受训人员的食宿问题完全由厂家负担，现在已经很少有企业愿意采用这种方式了，最主要的原因就是费用太高了，没有谁还能承担得起，大家现在都在想一些更快捷、更经济而又更富成效的沟通方法、培训模式。”wcc, 百拇医药
■被动之缘wcc, 百拇医药
“强化终端投入以维持店员的首荐率其实还是相当有价值的。”这是上海现代制药营销总监王晓东在那次聚会上首先亮出的观点，随后他分析了国内OTC企业产生重重顾虑、终端工作陷于被动的原因。wcc, 百拇医药
王晓东首先从产品层面谈起：对于国内大多数企业而言，如果没有强势的广告来拉动，消费者可能很少会指名购买其生产的OTC产品，即使如白加黑、斯达舒，如果没有相当的广告拉动也很难取得今天这样的业绩，因为二者产品成分最普通不过，任选一家企业都有能力去生产；而合资企业如西安杨森的吗丁啉和达克宁即使不怎么诉诸广告，其销售业绩也会相当出色，主要是因为“产品出色”。“合资企业与国企、民企最大的区别就是其产品更多的是原研药或领先的专利药品，而且国内企业也很少能够像善存、金施尔康一样从自身产品出发，合理地创造、引领某一个健康概念，从而最大限度地吸引消费者购买、使用其产品。”wcc, 百拇医药
“其次，合资企业是两条腿走路，即不仅药店终端工作做得扎实，而且医院的营销工作也相当有成效，可能还会更好一点。”王晓东说，“医院与药店的销售额相加，合资企业产品明显优于国企、民企产品。”
对此看法，修正药业的刘部桂经理也很认同，他顺带以其拳头产品——斯达舒与西安杨森吗丁啉的对比证明了这一点：“同样是治疗胃病的药品，修正药业依托数千人的终端推广队伍，将药铺到了全国各地几乎所有药店，在药店的实现销量与吗丁啉相比不相上下，但在医院这个环节上我们却有点儿‘跛脚’，而这却是杨森的强项，也是我们今后所要加强的。吗丁啉强就强在比斯达舒的医院渠道做得好上。”#;, http://www.100md.com
由此可以看出，一些企业觉得终端费用高昂很大程度上是由于自身产品不够强势或市场营销工作存在缺陷。要知道，真正挑起终端暗战的大都是那些资金实力薄弱、没有能力进行大量的广告投入却想在短期内快速积累资金的中小企业。他们采用的手段不外以下几种，即产品名称相仿或包装相似、产品摆放贴近、价格相对较低、广告费用转向支持店员挂金销售等，这些方法任何一家品牌#;, http://www.100md.com
OTC厂家都可以将之熟练地运用。当然，费用就在营销手段同质化的竞争中快速上升。#;, http://www.100md.com
■突围之路#;, http://www.100md.com
平心而论，任何一家有长远抱负的企业都不想深陷于终端暗战的泥沼中，因为尽管终端拦截也是令人称道的一种战术手段，但是这种手段却只能在非完全竞争时期才会奏效，当行业内的大多数企业都采取这一战术时，终端拦截就会演变为一场营销行业的“军备”竞赛，最终的结果就是导致促销行为同质化、销售管理成本的大幅攀升和实质上的价格战以及利润下降。而且，现在零售终端已经有了约定俗成的行规，即消费者先看哪个品牌的产品，该品牌的促销员才可上前进行推荐购买，此时其他品牌的促销员只能静候，等待消费者拿起自己服务的产品。这一约定实际上已经从根本上抹煞了终端拦截的战术初衷，从中受益最多的其实是零售终端，而非投入巨大的工业企业。#;, http://www.100md.com
对此，业内人士对身陷终端暗战的OTC企业给出如下建议：#;, http://www.100md.com
严格控制费用。现在服务于先声药业的刘向阳经理曾在西安杨森负责商务工作，时至今日，他仍对杨森严格的费用控制制度深表赞赏。他介绍说，当时杨森公司的销售费用都控制在2个点以内，而实际上大多数销售经理却只用了1.5个点，另外半个点更多时候是以奖励性质发放给客户的，并称是自己特别为客户争取的，以此作为浮动基金来调动经销商的积极性，同时密切双方的关系。对于国内一些企业经理动不动就拿出10个点左右的资金作为销售费用，他说，“要知道客户的需求是无止境的，你把12点的资金用在他身上，也许他还想要15个点甚至更多比例的资金支持。难道企业现在除了挂金就没有更好的营销方法吗？”
据刘向阳介绍，他现在所在的先声药业在营销管理上则是要求各地分公司向上汇报详细的销售计划，有产出就有投入，而不是一般企业的有投入才有产出，而且产出越多公司给予的资金、人力等方面的支持也就越大，以此来约束各级销售人员对费用的使用。:, 百拇医药
成立战略共同体。在关平看来，OTC领域之所以出现终端乱战的局面，主要原因就是生产企业与零售终端没有形成休戚与共的战略共同体，双方更多的只是暂时的利益联盟，如果有更好的获利选择，双方才可能建立更紧密的合作关系。:, 百拇医药
此外，还有一些人士认为应该提升队伍执行力、提高药店店员培训成效，但总的来说，品牌OTC厂家摆脱终端暗战就必须改变操作打法，进行渠道创新。当然，不管采取何种手段，都必须按各自的收支平衡去考虑投入，因为企业经营的直接目的就是销售赢利。:, 百拇医药
文/赵振基:, 百拇医药
■关于终端拦截:, 百拇医药
终端拦截既适用于普药的操作，亦适用于市场热销或炒作产品的终端跟进与拦截。:, 百拇医药
仔细观察市场不难发现，当市场出现旺销产品时，就会有许多同类产品以相似的名称、包装等形式迅速跟进，与名牌产品抢夺市场。知名企业的强势产品大做广告，不但成就了自己，也催熟了新的一个品类或市场，于是马上有人跟进，在终端、卖场等渠道开展“赤身肉搏”，在销售的最后一个环节或阵地上展开对消费者的争夺。由于广告成本及渠道成本日益上涨，这种紧跟名牌、终端拦截战略已经成为众多中小企业的一种普遍选择。客观地说，紧跟名牌的战略运用得好，不但可以与知名旺销产品分享成熟市场，而且如果锁定的竞争对手是市场的第一品牌，通过自身的努力，还极有可能超越第一，成为新的市场霸主。这样的例子并不鲜见。:, 百拇医药
但是，需要提醒的是，在执行贴身紧逼、挑战名牌的紧跟战略时，往往容易走进仿冒或侵权的雷区。:, 百拇医药
(华飞)(赵振基；华飞 )
从专业的角度看，甲品牌感冒药在与乙品牌的终端争夺战中失利了，其可能的销量被对方成功地阻截，并转化成了对方产品的销量。业内通常将此种“在终端打击对手，推销自己产品”的营销方式称为“终端拦截”。2q, http://www.100md.com
近年来，随着医药市场改革的进一步深化，人们自我保健意识的不断增强，中国OTC市场出现了前所未有的繁荣景象，竞争也变得日趋激烈，而由生产厂家导演的终端暗战也在频繁上演，文首所述的“情景短剧”即是一例。2q, http://www.100md.com
■终端之惑2q, http://www.100md.com
“决胜终端”、“终端为王”时下似乎已成为药品营销中的不二法门，业内人士更是言必称终端，以旗下“掌控”多少家药店为荣。零售终端之所以重要，主要由于它是商品实现“最后惊险一跃”的关键，未经此环节，商品的价值就无法突现。2q, http://www.100md.com
而消费者在终端购买厂疑陌∣TC药品在内的任何产品，其路径无非以下三种，一是店员推荐，二是消费者自己指名购买，三是消费者随机购买。产品销售的好坏正取决于此三种方式。好的终端能够激发顾客对产品的兴趣，进而促使其产生购买欲望，从而提高随机购买的概率，但一般而言，80%以上的消费者购买决策其实在走进卖场前就已经决定，且心中已经罗列出优先考虑的品牌产品顺序，无目的性的购买行为发生比例相对较小，而指名购买绝大部分是通过广告拉动实现的，所以企业强化终端工作的最大目的其实就是提高自身产品的店员第一推荐率，借此来达到理想的销售数额。2q, http://www.100md.com
零售终端的重要性无人不知，药店店员首荐的作用更是无人不晓。不过，在一次小范围的OTC营销经理聚会上，紫竹药业的施冰玉经理对现阶段企业大力强化终端的做法提出了保留意见。在他看来，“品牌类的OTC产品即使达到首荐率又能如何？”企业增加的人力、物力、财力投入总和与相应的利润涨幅根本不成正比，甚至可能是入不敷出。他还谈起了紫竹药业主打产品毓婷的遭遇：其他公司的产品在药店大都“挂金”销售，且这种现象大有愈演愈烈之势，而毓婷却丝毫未加，但这种正确的做法却对产品销售造成了一定的负面影响。此外，OTC产品更多的是依靠消费者的自我诊疗、判断来选购，店员的推荐有时根本不起任何作用。从这一角度看，哈药的广告轰炸模式也许更适合OTC厂家，而不是费尽力气去组建终端队伍。
实际上，不惟年轻的施冰玉对现阶段强化终端工作持质疑态度，就连在医药市场摸爬滚打多年的“老兵”、现任东盛科技常务副总的关平对此也有所顾虑。在他看来，OTC零售终端的维护费用近年来不断增高，有时甚至高得让即使如东盛一般的品牌企业也难以承受。wcc, 百拇医药
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“其次，合资企业是两条腿走路，即不仅药店终端工作做得扎实，而且医院的营销工作也相当有成效，可能还会更好一点。”王晓东说，“医院与药店的销售额相加，合资企业产品明显优于国企、民企产品。”
对此看法，修正药业的刘部桂经理也很认同，他顺带以其拳头产品——斯达舒与西安杨森吗丁啉的对比证明了这一点：“同样是治疗胃病的药品，修正药业依托数千人的终端推广队伍，将药铺到了全国各地几乎所有药店，在药店的实现销量与吗丁啉相比不相上下，但在医院这个环节上我们却有点儿‘跛脚’，而这却是杨森的强项，也是我们今后所要加强的。吗丁啉强就强在比斯达舒的医院渠道做得好上。”#;, http://www.100md.com
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据刘向阳介绍，他现在所在的先声药业在营销管理上则是要求各地分公司向上汇报详细的销售计划，有产出就有投入，而不是一般企业的有投入才有产出，而且产出越多公司给予的资金、人力等方面的支持也就越大，以此来约束各级销售人员对费用的使用。:, 百拇医药
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此外，还有一些人士认为应该提升队伍执行力、提高药店店员培训成效，但总的来说，品牌OTC厂家摆脱终端暗战就必须改变操作打法，进行渠道创新。当然，不管采取何种手段，都必须按各自的收支平衡去考虑投入，因为企业经营的直接目的就是销售赢利。:, 百拇医药
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但是，需要提醒的是，在执行贴身紧逼、挑战名牌的紧跟战略时，往往容易走进仿冒或侵权的雷区。:, 百拇医药
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