终端突围不是根本
曾几何时，“终端决胜”、“终端拦截”的行销口号响彻了我国医药保健品行业。在1:8:25的理论数字的指引下(即每次对一个顾客的成功促销会间接影响8名顾客的商品选择性，并进而会使25名顾客产郝蛐巳ぃ谄笠捣追自谥?br>端发力。而且在“终端行销”的大旗下，的确出现了不少市场英雄。但是走到今天，一度被营销经理们热衷的渠道战术却往往成为鸡肋。这不但表现在终端费用上升所带来的成本压力已使很多企业不堪重负，更加表现在终端战术的千篇一律上。竞价、奖赠、展示、导购推荐、免费体检等一系列的竞争战术被不同的企业重复地使用着，使之不但失去了原先的创新意义，同时也恶化了竞争环境。}l, http://www.100md.com
其实，无论是从营销理念还是营销实践来看，决胜终端的营销战略对于企业都是有意义的。因为毕竟产品价值的最终实现要靠终端消费来完成。忽视终端的营销无疑是脱离实际的空中楼阁。对于OTC市场来说尤为如此。根据近期的一份市场调查显示，有52.4%的患者选择直接到药店购药。而患者购药的意向，除受亲朋介绍、医生咨询、广告以及患者自己所具备的医学常识等因素影响外，销售终端的宣传和促销的影响更为直接。但为何业内对终端营销的前景却充满焦虑情绪呢？}l, http://www.100md.com
正如越容易被模仿的产品就越没有竞争力一样，终端竞争的营销模式日趋雷同，已把自身拖入了低效甚至亏本的泥潭。实际上，目前}l, http://www.100md.com
OTC市场终端营销现状折射出的是我国药品市场的竞争软肋：整个行业同质化竞争严重，平均利润率不断下降。与实力强大的跨国公司相比，产品和技术以及品牌的劣势明显。也正因为此，无论是从产品发展上，还是在营销方法上，我们的药品市场始终没走出一家创新多家跟进模仿复制的现实。缺乏差异化的白热化的甚至是恶性的竞争把越来越多的企业逼向生存的边缘。所以，我们的企业需要思考的不应只是如何突围某种营销方式，更应思考如何跳出行业发展的困境。从这个意义上来说，畅通的渠道以及以技术为保证、良好质量为支撑的品牌战略才是根本。尤其是在市场渐趋规范和消费者素质日益提高的今天，品牌才是市场制胜永远的王牌。康泰克曾因PPA事件退出市场，但不久后正式上市的新康泰克却仍显当年雄风。相比之下，我们许多红极一时的企业或产品，因为一点风吹草动便一蹶不振，甚至销声匿迹。这些都值得我们深思。}l, http://www.100md.com
文/胡菊芹(胡菊芹 )
其实，无论是从营销理念还是营销实践来看，决胜终端的营销战略对于企业都是有意义的。因为毕竟产品价值的最终实现要靠终端消费来完成。忽视终端的营销无疑是脱离实际的空中楼阁。对于OTC市场来说尤为如此。根据近期的一份市场调查显示，有52.4%的患者选择直接到药店购药。而患者购药的意向，除受亲朋介绍、医生咨询、广告以及患者自己所具备的医学常识等因素影响外，销售终端的宣传和促销的影响更为直接。但为何业内对终端营销的前景却充满焦虑情绪呢？}l, http://www.100md.com
正如越容易被模仿的产品就越没有竞争力一样，终端竞争的营销模式日趋雷同，已把自身拖入了低效甚至亏本的泥潭。实际上，目前}l, http://www.100md.com
OTC市场终端营销现状折射出的是我国药品市场的竞争软肋：整个行业同质化竞争严重，平均利润率不断下降。与实力强大的跨国公司相比，产品和技术以及品牌的劣势明显。也正因为此，无论是从产品发展上，还是在营销方法上，我们的药品市场始终没走出一家创新多家跟进模仿复制的现实。缺乏差异化的白热化的甚至是恶性的竞争把越来越多的企业逼向生存的边缘。所以，我们的企业需要思考的不应只是如何突围某种营销方式，更应思考如何跳出行业发展的困境。从这个意义上来说，畅通的渠道以及以技术为保证、良好质量为支撑的品牌战略才是根本。尤其是在市场渐趋规范和消费者素质日益提高的今天，品牌才是市场制胜永远的王牌。康泰克曾因PPA事件退出市场，但不久后正式上市的新康泰克却仍显当年雄风。相比之下，我们许多红极一时的企业或产品，因为一点风吹草动便一蹶不振，甚至销声匿迹。这些都值得我们深思。}l, http://www.100md.com
文/胡菊芹(胡菊芹 )