店员工资药厂发 药店乐当一枝花——终端促销是否剑走偏锋
■怪事——药厂甘愿给药店店员发工资q/#s(, 百拇医药
一家药厂的大区经理对记者抱怨现在药厂的负担如何如何重，说是“除了要给医院、医生的药品推广费外，现在还要给药店的店员发工资”。q/#s(, 百拇医药
药厂怎么还要给药店店员发工资？一位业内人士对记者解释道：“这其实在业内非常普遍。所谓的厂家给店员发工资，其实就是给自己在药店的促销员发工资。”他告诉记者，以前那种在药店门口摆摊设点的“显性促销”已被逐渐淘汰，现在药厂大多采用“隐性促销”的方式：即药厂促销员穿上和药店店员一样的服装，“登堂入室”站柜台，一般情况下他们和普通店员一样正常售药，但当消费者注意到自己负责促销的同类产品时，促销员就会趁机进行推广；“隐性促销”的另外一种形式则是厂家干脆和药店进行协商，由药店店员直接担任某产品的促销员。q/#s(, 百拇医药
为了证实上述说法，记者采访了几家连锁药店的老总。q/#s(, 百拇医药
林先生是江西一家连锁药店的董事长，性格直率的他对“药厂派驻促销员”的话题毫不隐讳。他坦言，在其总店，70%的员工是由药厂发工资的厂家促销员；在县乡一级的分店，几乎是“除店长是公司的人以外，其他全是厂家的人”。这样一来，不仅各个连锁药店的业务都能顺利进行，而且公司的人力成本相当低。他告诉记者，在他所经营的药店里，促销员几乎全部来自那些规模不大、几乎没有什么知名度的小型药厂。“名牌企业有能力投放大量广告，社会知名度比较高，所以他们就没有必要进行终端促销。”q/#s(, 百拇医药
北京一家知名连锁药店的老总则告诉记者，店员为药厂做促销，或者药厂促销员进店，在业内根本就不是什么新鲜事。在他所管理的连锁药店里虽然没有厂家促销员，但是药店与厂家已经达成了一致，由药店指定店员给药厂的产品做促销。“由店里来操作促销员的事，是为了便于药店管理。”他解释说，“如果药店不把药厂促销的事情统一处理，药厂还是会私下找到一些店员做工作，药店防不胜防，到那时无论是在店员管理，还是在药店的经营上，我们都会显得非常被动。”q/#s(, 百拇医药
重庆某股份有限公司下属一家大型连锁企业，其门店数在国内首屈一指。有业内人士向记者透露，该连锁公司的员工工资几乎全部是由各厂家承担的。当记者联系该公司负责人时，该负责人对此予以否认，并表示“我们还不足以成为业内某一现象的代表”，但他承认，全国大概有十几家药品生产企业在与该公司合作。q/#s(, 百拇医药
显然，药店这个终端是药厂眼里的“一枝花”，而口碑较好的大型连锁药店往往会成为药厂派驻促销员的首选。那么，如果有同类品种的不同厂家都希望到同一家大型药店派促销员时，该怎么办？一位药店经理告诉记者，解决的方法很简单，就采用类似于招标采购的方式，看哪个厂家愿意提供更为优厚的条件。一般情况下，在一个班组中，某一个品类只能有一个厂家的促销员。否则，终端竞争就形成了“贴身肉搏”，店员关系不好处理。
■评述——拦截与反拦截谁占上风l4!2h, 百拇医药
那么，药厂为什么会心甘情愿地为药店的人员成本埋单？调查数据已经充分说明问题。l4!2h, 百拇医药
上海致联市场研究有限公司进行的《中国城市消费者自我药疗行为研究》调查显示，药店是消费者首选的购药场所，比例高达75%，其中电视、医生和医药相关人员的介绍是消费者获得药品信息的主要渠道。有60%的被访者认为遇到一些小毛病时药店药师是很好的参谋。中国医药报社委托北京美兰德医药信息咨询有限公司进行的市场调查也显示，在“影响顾客选择某一品牌药品的因素”中，有25.3%的被调查对象提到了“店员的推荐”。l4!2h, 百拇医药
显然，在市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下，药店店员在药品销售中发挥的作用不可小觑。通化茂祥制药有限公司总经理王茂春说，大药房、大连锁是医药商业发展的必然趋势。一位资深营销人士则向记者表示，早在几年前，他就提出了“把药店当医院做，把店员当医生做”的概念。他说，医院药品的销售是借助医生的推荐和处方；而药店店员同样可以扮演类似医生的角色。因为医生与店员有一点是相似的：那就是对于普通消费者而言，他们都可以算得上是“专业人士”。l4!2h, 百拇医药
上文提到的那位林先生告诉记者，由于使用促销员，很多不知名小厂的产品在他们药店卖得很好。“比如六味地黄丸，我们店里卖得最好的不是同仁堂的，也不是仲景牌的，而是某某厂家的。你听说过这个药厂也生产六味地黄丸吗？”他说，在该公司所属的县级以下药店，尤其是农村药店，消费者对店员有着绝对的信任和崇拜，可以说是“一促一个准儿”。l4!2h, 百拇医药
齐鲁制药有限公司的一位OTC销售经理说，厂家派促销员进药店不仅是为了终端促销，一般来说，药厂在大型药店派促销员，可以大大提升产品的销量；在中型药店或规模较小的药店里安排促销员，其实是看中了其潜在的广告宣传作用。红桃K集团的一位大区经理则表示，药店促销还便于企业收集到比较准确的市场信息。l4!2h, 百拇医药
如此看来，药厂通过为药店人工成本埋单获得终端促销的机会应该是很划算的，但是，记者发现，并不是所有的药厂都热衷于在药店设促销员。林先生告诉记者，往药店派促销员的往往是那些资金实力薄弱，没有能力进行大量的广告投入，又想在短期内快速积累资金的中小企业。其目的非常明确，就是要紧跟名牌(尤其是广告明星产品)，通过促销员在终端的作用，与名牌产品抢夺消费者，即进行“终端拦截”。l4!2h, 百拇医药
东盛集团助理总裁陶朝晖的观点在大企业中很有代表性。他说，名牌企业很少在药店有促销员。因为名牌企业已经建立了自己的品牌，通过广告等各种方式对消费者进行教育，使之对产品产生兴趣从而实现购买。从这个角度来讲，促销员影响的范围终究有限，而广告影响的则是全部人群。他告诉记者，进行终端拦截的药厂往往不做广告，或者直接将部分广告宣传费用投入到给促销员或者店员发工资。而且拦截的目标产品一般不会选择大品种，因为像抗感类药品已经形成品牌效应，市场分割得也差不多了，终端促销收效甚微。由于搞终端拦截的产品不存在广告费用支出，所以定价在保证足够利润空间的情况下一般比品牌产品低很多。l4!2h, 百拇医药
特劳特的《营销战》告诉我们，营销就是让消费者不买或少买竞争对手的产品。从这个角度讲，药厂为药店埋单进行终端促销，可以说是这一思想的实践。但目前国内药店的终端促销正在逐渐演变成终端拦截与反拦截之战。l4!2h, 百拇医药
上药集团一位营销总监告诉记者，大企业并非对中小企业的终端拦截无动于衷，一些知名厂家派促销员进驻药店，就是为了进一步维护终端，实现反拦截。齐鲁制药的OTC经理说得更为直接：“终端竞争已经白热化，品牌企业派促销员进药店，也是被动的、被逼无奈的。”对于这种状况，吴太集团市场部经理杨泽认为，大家都来“拦”和都“不拦”的效果是相似的。市场是一个动态博弈的过程，先采取行动的一方很可能在拦截中获利，这就导致它的竞争对手必然也要采取行动，拦截或者反拦截。而这样开始一方的优势就不见了。“市场营销中要使自己立于不败之地，只有靠核心竞争力，靠企业的品牌。”杨泽说。l4!2h, 百拇医药
文/本报记者 胡芳(胡芳 )
一家药厂的大区经理对记者抱怨现在药厂的负担如何如何重，说是“除了要给医院、医生的药品推广费外，现在还要给药店的店员发工资”。q/#s(, 百拇医药
药厂怎么还要给药店店员发工资？一位业内人士对记者解释道：“这其实在业内非常普遍。所谓的厂家给店员发工资，其实就是给自己在药店的促销员发工资。”他告诉记者，以前那种在药店门口摆摊设点的“显性促销”已被逐渐淘汰，现在药厂大多采用“隐性促销”的方式：即药厂促销员穿上和药店店员一样的服装，“登堂入室”站柜台，一般情况下他们和普通店员一样正常售药，但当消费者注意到自己负责促销的同类产品时，促销员就会趁机进行推广；“隐性促销”的另外一种形式则是厂家干脆和药店进行协商，由药店店员直接担任某产品的促销员。q/#s(, 百拇医药
为了证实上述说法，记者采访了几家连锁药店的老总。q/#s(, 百拇医药
林先生是江西一家连锁药店的董事长，性格直率的他对“药厂派驻促销员”的话题毫不隐讳。他坦言，在其总店，70%的员工是由药厂发工资的厂家促销员；在县乡一级的分店，几乎是“除店长是公司的人以外，其他全是厂家的人”。这样一来，不仅各个连锁药店的业务都能顺利进行，而且公司的人力成本相当低。他告诉记者，在他所经营的药店里，促销员几乎全部来自那些规模不大、几乎没有什么知名度的小型药厂。“名牌企业有能力投放大量广告，社会知名度比较高，所以他们就没有必要进行终端促销。”q/#s(, 百拇医药
北京一家知名连锁药店的老总则告诉记者，店员为药厂做促销，或者药厂促销员进店，在业内根本就不是什么新鲜事。在他所管理的连锁药店里虽然没有厂家促销员，但是药店与厂家已经达成了一致，由药店指定店员给药厂的产品做促销。“由店里来操作促销员的事，是为了便于药店管理。”他解释说，“如果药店不把药厂促销的事情统一处理，药厂还是会私下找到一些店员做工作，药店防不胜防，到那时无论是在店员管理，还是在药店的经营上，我们都会显得非常被动。”q/#s(, 百拇医药
重庆某股份有限公司下属一家大型连锁企业，其门店数在国内首屈一指。有业内人士向记者透露，该连锁公司的员工工资几乎全部是由各厂家承担的。当记者联系该公司负责人时，该负责人对此予以否认，并表示“我们还不足以成为业内某一现象的代表”，但他承认，全国大概有十几家药品生产企业在与该公司合作。q/#s(, 百拇医药
显然，药店这个终端是药厂眼里的“一枝花”，而口碑较好的大型连锁药店往往会成为药厂派驻促销员的首选。那么，如果有同类品种的不同厂家都希望到同一家大型药店派促销员时，该怎么办？一位药店经理告诉记者，解决的方法很简单，就采用类似于招标采购的方式，看哪个厂家愿意提供更为优厚的条件。一般情况下，在一个班组中，某一个品类只能有一个厂家的促销员。否则，终端竞争就形成了“贴身肉搏”，店员关系不好处理。
■评述——拦截与反拦截谁占上风l4!2h, 百拇医药
那么，药厂为什么会心甘情愿地为药店的人员成本埋单？调查数据已经充分说明问题。l4!2h, 百拇医药
上海致联市场研究有限公司进行的《中国城市消费者自我药疗行为研究》调查显示，药店是消费者首选的购药场所，比例高达75%，其中电视、医生和医药相关人员的介绍是消费者获得药品信息的主要渠道。有60%的被访者认为遇到一些小毛病时药店药师是很好的参谋。中国医药报社委托北京美兰德医药信息咨询有限公司进行的市场调查也显示，在“影响顾客选择某一品牌药品的因素”中，有25.3%的被调查对象提到了“店员的推荐”。l4!2h, 百拇医药
显然，在市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下，药店店员在药品销售中发挥的作用不可小觑。通化茂祥制药有限公司总经理王茂春说，大药房、大连锁是医药商业发展的必然趋势。一位资深营销人士则向记者表示，早在几年前，他就提出了“把药店当医院做，把店员当医生做”的概念。他说，医院药品的销售是借助医生的推荐和处方；而药店店员同样可以扮演类似医生的角色。因为医生与店员有一点是相似的：那就是对于普通消费者而言，他们都可以算得上是“专业人士”。l4!2h, 百拇医药
上文提到的那位林先生告诉记者，由于使用促销员，很多不知名小厂的产品在他们药店卖得很好。“比如六味地黄丸，我们店里卖得最好的不是同仁堂的，也不是仲景牌的，而是某某厂家的。你听说过这个药厂也生产六味地黄丸吗？”他说，在该公司所属的县级以下药店，尤其是农村药店，消费者对店员有着绝对的信任和崇拜，可以说是“一促一个准儿”。l4!2h, 百拇医药
齐鲁制药有限公司的一位OTC销售经理说，厂家派促销员进药店不仅是为了终端促销，一般来说，药厂在大型药店派促销员，可以大大提升产品的销量；在中型药店或规模较小的药店里安排促销员，其实是看中了其潜在的广告宣传作用。红桃K集团的一位大区经理则表示，药店促销还便于企业收集到比较准确的市场信息。l4!2h, 百拇医药
如此看来，药厂通过为药店人工成本埋单获得终端促销的机会应该是很划算的，但是，记者发现，并不是所有的药厂都热衷于在药店设促销员。林先生告诉记者，往药店派促销员的往往是那些资金实力薄弱，没有能力进行大量的广告投入，又想在短期内快速积累资金的中小企业。其目的非常明确，就是要紧跟名牌(尤其是广告明星产品)，通过促销员在终端的作用，与名牌产品抢夺消费者，即进行“终端拦截”。l4!2h, 百拇医药
东盛集团助理总裁陶朝晖的观点在大企业中很有代表性。他说，名牌企业很少在药店有促销员。因为名牌企业已经建立了自己的品牌，通过广告等各种方式对消费者进行教育，使之对产品产生兴趣从而实现购买。从这个角度来讲，促销员影响的范围终究有限，而广告影响的则是全部人群。他告诉记者，进行终端拦截的药厂往往不做广告，或者直接将部分广告宣传费用投入到给促销员或者店员发工资。而且拦截的目标产品一般不会选择大品种，因为像抗感类药品已经形成品牌效应，市场分割得也差不多了，终端促销收效甚微。由于搞终端拦截的产品不存在广告费用支出，所以定价在保证足够利润空间的情况下一般比品牌产品低很多。l4!2h, 百拇医药
特劳特的《营销战》告诉我们，营销就是让消费者不买或少买竞争对手的产品。从这个角度讲，药厂为药店埋单进行终端促销，可以说是这一思想的实践。但目前国内药店的终端促销正在逐渐演变成终端拦截与反拦截之战。l4!2h, 百拇医药
上药集团一位营销总监告诉记者，大企业并非对中小企业的终端拦截无动于衷，一些知名厂家派促销员进驻药店，就是为了进一步维护终端，实现反拦截。齐鲁制药的OTC经理说得更为直接：“终端竞争已经白热化，品牌企业派促销员进药店，也是被动的、被逼无奈的。”对于这种状况，吴太集团市场部经理杨泽认为，大家都来“拦”和都“不拦”的效果是相似的。市场是一个动态博弈的过程，先采取行动的一方很可能在拦截中获利，这就导致它的竞争对手必然也要采取行动，拦截或者反拦截。而这样开始一方的优势就不见了。“市场营销中要使自己立于不败之地，只有靠核心竞争力，靠企业的品牌。”杨泽说。l4!2h, 百拇医药
文/本报记者 胡芳(胡芳 )