促销成效评估
(上接1月31日A5版《制定促销企划案》)?, http://www.100md.com
■业绩评估?, http://www.100md.com
商业活动中，业绩的变化往往最被关注。因此，几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，因此业绩的达成与否也成为最优先被评估的部分。除了评估业绩之外，由于连锁药店的经营颇重视利润的争取，因而业绩成长所创造的毛利是否能大于促销费用，也受到相当的重视。换言之，从营业的角度，着重在业绩的达标率；从财务的角度，则在评估投入的促销费用是否创造更多的毛利。?, http://www.100md.com
若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩创造，则业绩的评估应分析其差异，才能了解其目的是否真正达成，因此业绩的评估可因目的的不同而有下列分析细则：?, http://www.100md.com
A.在特定期间的业绩。例如：年节促销活动对该期间的业绩贡献。?, http://www.100md.com
B.针对特定目标顾客的业绩。例如：20岁至30岁之上班女性对于A商品的业绩占比。?, http://www.100md.com
C.特定区域的业绩。例如：甲门店的顾客与乙地区顾客占比。?, http://www.100md.com
D.特定商品的业绩。例如：A商品的业绩占比。?, http://www.100md.com
■顾客调查?, http://www.100md.com
顾客是促销活动的主题，促销活动结束后顾客对门店的满意度，是其日后再次光顾的原动力，因此对促销活动的评估就不能忽略这一部分。?, http://www.100md.com
促销活动的结果来自顾客知道有促销活动及因促销诱因而购买商品；换言之，了解促销信息如何传递给消费者，以及促销活动是否改变新消费者的购买组合，是顾客调查希望得到的答案。顾客调查应包括：?, http://www.100md.com
A.购买动机的调查。了解顾客到甲店来买A商品的原因：是本来就计划要来甲店并且买A商品，还是因促销活动改变购买计划而买A商品，如此分析才能真实表达出促销活动的效益，同时也能作为营销策略拟定的参考。?, http://www.100md.com
B.对促销活动的评价。?, http://www.100md.com
消费者参与促销活动，自然会对促销活动产生感受和评价，此种评价的结果会影响对门店的印象。因此运用调查方式了解顾客的评价，包括对于活动内容、活动办法、广告、诱因等的理解度与接受度，也可以了解其对连锁店的整体印象，具有较高的参考价值。?, http://www.100md.com
在实务运用上，顾客调查再活动进行中进项，例如参加促销活动时填写容易问卷，可立即反映成效，必要时可以实时修正策略及实施方法，同时也能节省时间与成本。若是年度大型的促销活动，也可以考虑在促销后进行调查，但较费时且成本较高。?, http://www.100md.com
■促销执行的评估?, http://www.100md.com
除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外，促销时内部执行作业的能力也应列为评估项目。促销执行评估包括公司内部的作业及厂商的配合，例如供货、赠品、制作物、媒体等配合作业是否都依照计划顺利执行，应变措施有否需要改进之处。对于执行作业的能力加以评估，可以促进未来促销计划执行的熟练度。?, http://www.100md.com
促销活动在计划之初，即已设定促销目标与衡量指针，因此促销计划的评估与检讨，仍以原设定目标为评估基准，再参考上述的三大项目，如此方能真正评估促销成效，并作为下次促销计划的参考。?, http://www.100md.com
文/胡品福(胡品福 )
■业绩评估?, http://www.100md.com
商业活动中，业绩的变化往往最被关注。因此，几乎所有的促销活动都会设定业绩目标，因此业绩的达成与否也成为最优先被评估的部分。除了评估业绩之外，由于连锁药店的经营颇重视利润的争取，因而业绩成长所创造的毛利是否能大于促销费用，也受到相当的重视。换言之，从营业的角度，着重在业绩的达标率；从财务的角度，则在评估投入的促销费用是否创造更多的毛利。?, http://www.100md.com
若促销的目的在于某种特定顾客或新顾客的业绩创造，则业绩的评估应分析其差异，才能了解其目的是否真正达成，因此业绩的评估可因目的的不同而有下列分析细则：?, http://www.100md.com
A.在特定期间的业绩。例如：年节促销活动对该期间的业绩贡献。?, http://www.100md.com
B.针对特定目标顾客的业绩。例如：20岁至30岁之上班女性对于A商品的业绩占比。?, http://www.100md.com
C.特定区域的业绩。例如：甲门店的顾客与乙地区顾客占比。?, http://www.100md.com
D.特定商品的业绩。例如：A商品的业绩占比。?, http://www.100md.com
■顾客调查?, http://www.100md.com
顾客是促销活动的主题，促销活动结束后顾客对门店的满意度，是其日后再次光顾的原动力，因此对促销活动的评估就不能忽略这一部分。?, http://www.100md.com
促销活动的结果来自顾客知道有促销活动及因促销诱因而购买商品；换言之，了解促销信息如何传递给消费者，以及促销活动是否改变新消费者的购买组合，是顾客调查希望得到的答案。顾客调查应包括：?, http://www.100md.com
A.购买动机的调查。了解顾客到甲店来买A商品的原因：是本来就计划要来甲店并且买A商品，还是因促销活动改变购买计划而买A商品，如此分析才能真实表达出促销活动的效益，同时也能作为营销策略拟定的参考。?, http://www.100md.com
B.对促销活动的评价。?, http://www.100md.com
消费者参与促销活动，自然会对促销活动产生感受和评价，此种评价的结果会影响对门店的印象。因此运用调查方式了解顾客的评价，包括对于活动内容、活动办法、广告、诱因等的理解度与接受度，也可以了解其对连锁店的整体印象，具有较高的参考价值。?, http://www.100md.com
在实务运用上，顾客调查再活动进行中进项，例如参加促销活动时填写容易问卷，可立即反映成效，必要时可以实时修正策略及实施方法，同时也能节省时间与成本。若是年度大型的促销活动，也可以考虑在促销后进行调查，但较费时且成本较高。?, http://www.100md.com
■促销执行的评估?, http://www.100md.com
除了了解业绩与顾客等外部项目的成效外，促销时内部执行作业的能力也应列为评估项目。促销执行评估包括公司内部的作业及厂商的配合，例如供货、赠品、制作物、媒体等配合作业是否都依照计划顺利执行，应变措施有否需要改进之处。对于执行作业的能力加以评估，可以促进未来促销计划执行的熟练度。?, http://www.100md.com
促销活动在计划之初，即已设定促销目标与衡量指针，因此促销计划的评估与检讨，仍以原设定目标为评估基准，再参考上述的三大项目，如此方能真正评估促销成效，并作为下次促销计划的参考。?, http://www.100md.com
文/胡品福(胡品福 )