“品牌营销”助中药国际化扬帆起航
近年来，世界各国“回归自然”、“绿色消费”成为时尚，天然药物成为医疗保健的良好选择，中药在世界医药市场中的影响和地位也日益受到重视。正如有关专家指出，如果说我国的哪个产业能够在世界经济舞台上站得住脚的话,那首先就是中药产业了。在全球经济一体化和中国加入WTO的大背景下，中医药如何成为特色鲜明的国际知名天然药物品牌，是摆在我国中医药企业面前的一个紧迫问题。
商标作为中药知识产权保护的重要形式，中药企业要充分认识到商标在开发国内外市场和保持竞争优势中的重要价值，从品牌营销战略的高度，加强对中药企业商标的复合保护，并结合我国《商标法》、《药品管理法》、《专利法》、《反不正当竞争法》、《新药保护与转让管理规定》、《中药品种保护条例》、《知识产权海关保护条例》等法律法规的实施，才能使我国中医药企业发展成为具有世界竞争力的朝阳产业。
一、从品牌营销战略的高度强化商标保护意识
, http://www.100md.com
目前我国在中药材、植物提取物和中成药这三大类中药产品的出口中，中成药出口增速仍然最低，绝对值最小。而在欧洲市场上销售的浓缩人参汁和整参，90%来自韩国。这不能不说是与我国的中药企业不重视企业的品牌营销战略有关。
在现代社会中，商标不仅仅是企业和产品的标识，而且具有深刻的文化内涵。知名商标作为企业的无形财产，往往蕴含着企业形象、商品质量和顾客对商品的信赖感等，其价值有时远远超过有形资产，在企业的商品销售过程中发挥了巨大作用。我国商标专家李继忠曾经说过：“一个有信誉的商标，便犹如核聚变，商标作为一个中介，通过不断撞击，释放出不可估量的能量。”中药企业在开拓海外市场时，要根据产品的市场发展需要，及时地设计出符合当地风俗习惯的文字图案，并将商标注册和广告宣传纳入企业战略决策的保护内容中，防止名牌中成药商标被他人抢注，从而保证本企业的中药产品在海外市场顺利销售。
目前国内很多中药企业持有的商标数量很少，甚至只有一个国内注册商标，而且由于历史原因往往商标设计得十分粗糙。相比之下，许多国外企业却完全不同。日本武田药品株式会社在国内外拥有注册商标7000多件，每年还有近300个申请。因此，我国的中药企业一定要从品牌经营的高度，将企业品牌与企业总体发展战略以及市场运作紧密结合起来。
, 百拇医药
品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，提高企业形象，建造“世界品牌”，在现代营销活动中赢得主动的企业经营行为。品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业高层次竞争和占领市场的重要工具。中药企业应在加大科研投入、提高产品质量的同时，实施品牌战略，不断提升企业形象，靠品牌取胜。
二、品牌营销战略与中药国际化的关系
中药产业作为我国的一个传统产业,旧的生产方式主要以小规模、前店后厂的作坊式经营为主，生产工艺、生产设备、检测手段还不够先进，产品质量不稳定，技术含量不高，同类产品多，形成了低水平重复生产的局面。但中药企业若想进入国际市场、跻身于现代化企业的行列，必须要实行中药生产的规模化和标准化经营。
从品牌战略的角度看，拥有老字号招牌的中药企业，如北京同仁堂、天津达仁堂、杭州胡庆余堂等，经过上百年的经营，其品牌凝聚着信誉、商德,有良好的效应。但是名牌是一个动态的概念，创名牌不易，守名牌更难。北京同仁堂的古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，实则充分体现了中药企业在创业和守业过程中品牌形象的丰富内涵。
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要实施品牌战略，必然要求中药企业加速现代化经营进程。实施品牌战略对中药企业来说，关键是要在产品质量、疗效、技术含量和品牌推广等多方面努力，只有这样，中药才能逐步与国际药品标准接轨，改变过去中药产品技术含量低、玄妙、说不清的印象，从而才能真正创建一批“世界级”的中药品牌。当然，对于一个企业来说，国际化并不是一条容易的道路，需要组建中药现代化的联合舰队，将有实力的企业和科研院所组织起来，加大科技投入，瞄准国际医药市场,开发出符合国际标准的优质中药产品。通过品牌战略的实施，定位企业的产品优势，重视新产品开发和市场开发，使中药民族产业活跃于世界经济舞台，为世界人民所认同。
三、中药国际化必须加强中药企业的商标保护
基于我国中药开发研究能力的优势状况，当前中药要走向世界，面对全球市场，如何保护中药不被他国企业无偿使用，如何在与国际制药企业合作竞争中处于主动地位，只有运用专利、商标等多种知识产权的保护，才能在激烈的市场竞争中保存这种优势并始终处于领先地位，这是当前中药企业必须引起高度重视的问题。
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首先，建立和完善中药企业国际化经营中的商标保护体系。对于中药企业而言，中药商标保护不仅仅是一个饶有兴趣和极富争议性的学术热点问题，而且更是一个十分迫切的、在经营管理中不容回避的现实操作问题。对于由传统产业向现代高新技术产业迈进的我国中药企业而言，可以吸收和借鉴其他行业的成功经验，加快中药企业国际化经营的步伐。
我国中医药企业对于商标的重要作用缺乏认识，普遍表现为商标意识淡漠。我国《商标法》和《药品管理法》都规定人用药品必须使用注册商标，未经注册不得在市场上销售。但实践中药品商标的注册量却很少。许多驰名商标在国外被抢注后，我国企业再斥巨资把商标购回，给企业造成巨大损失。
中医药企业商标保护的最大问题是，企业往往把药品通用名称与商标混淆。一些企业在开发出一种新药后，将药品的性能名称注册为商标。后来，该药品名称被收入《药典》，被主管部门认定为药品的通用名称，该名称则失去了商标的意义，任何厂家都可以把它用在自己的产品上。拥有该注册商标的企业，不得不再重新注册一个商标，使得原商标中所蕴含的无形资产，也随之失去。
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因此，中药企业一方面要充分利用各种辅助手段保护本企业商标的商誉，比如，应用数码防伪、印刷工艺防伪、材料防伪等新技术提高仿冒的门坎，在新产品研发时施加特殊辅料形成商品“暗记”等措施；另一方面，在突出企业主商标设计理念的同时，对药品的具体品种也应相应地设计出商品的专用名称，并注册为副商标，以适应不同的市场定位及其相应运作方式。
其次,借世界范围内绿色药品的浪潮，加强中医药品牌文化的国际交流活动。人们接受一种新产品的过程，往往也是接受一种新的文化方式的过程。医药商品是一种特殊商品，与人们的生命安全和健康息息相关，要让一名根本不了解中医药文化或是知之甚少的国外消费者接受中药治疗，只有“文化先行”。反观许多进入中国市场的跨国公司，在其营销全过程中，特别是前期开辟市场阶段，文化先导是其最常采用的策略。我国中医药企业应当积极参与中医药文化的推动、中医药理论知识的国际传播，通过文化传播，引导西方消费者需求，并促进其需求的技术内涵向传统适当回归，影响国外消费者的思维习惯，从而使其接受中医药。
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再次，以中药为主题，实施多种营销战略计划。营销活动就是组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程，它有利于树立企业良好的公众形象和美誉度，促进企业与消费者之间的沟通。中医药企业进行跨国经营，要让公众对这个组织及其产品有所了解和支持，就要在组织与公众之间形成畅通的双向交流，就必须善于运用公关的传播沟通手段，举办新闻发布会、记者招待会、展览会、联谊会、沙龙和赞助、社会公益活动、新闻宣传等公关专题活动。
在营销战略计划中，以中药为主题，可结合以下几方面内容进行营销推广:
第一，以理服人，用中医药在全世界发展的事实去说服国外的消费者。第二，要结合当地的文化特点，对中医药产品进行恰当宣传。由于中医药产品广告目前在欧美各国受到限制，我国中医药企业对产品宣传可采用“商品展览会”等形式，对中医药产品的性能、功效和外型设计、包装等进行宣传，从而建立顾客对产品的信赖；第三，与国外合作，建立多种形式的中医药研究机构。在欧美各国，医生的推荐是影响消费者行为的重要因素。我们可以在中医药研究机构中，加大中医、名医的宣传力度，使人们在信任中医的同时，也自然地接受了中药。
总之，实现中药国际化，就是要从实施品牌营销战略的高度，强化中药企业的商标保护力度，使得我国的中药企业在激烈的国际市场竞争中站稳市场，始终立于不败之地。, http://www.100md.com(李 超)
商标作为中药知识产权保护的重要形式，中药企业要充分认识到商标在开发国内外市场和保持竞争优势中的重要价值，从品牌营销战略的高度，加强对中药企业商标的复合保护，并结合我国《商标法》、《药品管理法》、《专利法》、《反不正当竞争法》、《新药保护与转让管理规定》、《中药品种保护条例》、《知识产权海关保护条例》等法律法规的实施，才能使我国中医药企业发展成为具有世界竞争力的朝阳产业。
一、从品牌营销战略的高度强化商标保护意识
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目前我国在中药材、植物提取物和中成药这三大类中药产品的出口中，中成药出口增速仍然最低，绝对值最小。而在欧洲市场上销售的浓缩人参汁和整参，90%来自韩国。这不能不说是与我国的中药企业不重视企业的品牌营销战略有关。
在现代社会中，商标不仅仅是企业和产品的标识，而且具有深刻的文化内涵。知名商标作为企业的无形财产，往往蕴含着企业形象、商品质量和顾客对商品的信赖感等，其价值有时远远超过有形资产，在企业的商品销售过程中发挥了巨大作用。我国商标专家李继忠曾经说过：“一个有信誉的商标，便犹如核聚变，商标作为一个中介，通过不断撞击，释放出不可估量的能量。”中药企业在开拓海外市场时，要根据产品的市场发展需要，及时地设计出符合当地风俗习惯的文字图案，并将商标注册和广告宣传纳入企业战略决策的保护内容中，防止名牌中成药商标被他人抢注，从而保证本企业的中药产品在海外市场顺利销售。
目前国内很多中药企业持有的商标数量很少，甚至只有一个国内注册商标，而且由于历史原因往往商标设计得十分粗糙。相比之下，许多国外企业却完全不同。日本武田药品株式会社在国内外拥有注册商标7000多件，每年还有近300个申请。因此，我国的中药企业一定要从品牌经营的高度，将企业品牌与企业总体发展战略以及市场运作紧密结合起来。
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品牌营销战略就是要不断提高品牌资产，提高企业形象，建造“世界品牌”，在现代营销活动中赢得主动的企业经营行为。品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业高层次竞争和占领市场的重要工具。中药企业应在加大科研投入、提高产品质量的同时，实施品牌战略，不断提升企业形象，靠品牌取胜。
二、品牌营销战略与中药国际化的关系
中药产业作为我国的一个传统产业,旧的生产方式主要以小规模、前店后厂的作坊式经营为主，生产工艺、生产设备、检测手段还不够先进，产品质量不稳定，技术含量不高，同类产品多，形成了低水平重复生产的局面。但中药企业若想进入国际市场、跻身于现代化企业的行列，必须要实行中药生产的规模化和标准化经营。
从品牌战略的角度看，拥有老字号招牌的中药企业，如北京同仁堂、天津达仁堂、杭州胡庆余堂等，经过上百年的经营，其品牌凝聚着信誉、商德,有良好的效应。但是名牌是一个动态的概念，创名牌不易，守名牌更难。北京同仁堂的古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，实则充分体现了中药企业在创业和守业过程中品牌形象的丰富内涵。
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要实施品牌战略，必然要求中药企业加速现代化经营进程。实施品牌战略对中药企业来说，关键是要在产品质量、疗效、技术含量和品牌推广等多方面努力，只有这样，中药才能逐步与国际药品标准接轨，改变过去中药产品技术含量低、玄妙、说不清的印象，从而才能真正创建一批“世界级”的中药品牌。当然，对于一个企业来说，国际化并不是一条容易的道路，需要组建中药现代化的联合舰队，将有实力的企业和科研院所组织起来，加大科技投入，瞄准国际医药市场,开发出符合国际标准的优质中药产品。通过品牌战略的实施，定位企业的产品优势，重视新产品开发和市场开发，使中药民族产业活跃于世界经济舞台，为世界人民所认同。
三、中药国际化必须加强中药企业的商标保护
基于我国中药开发研究能力的优势状况，当前中药要走向世界，面对全球市场，如何保护中药不被他国企业无偿使用，如何在与国际制药企业合作竞争中处于主动地位，只有运用专利、商标等多种知识产权的保护，才能在激烈的市场竞争中保存这种优势并始终处于领先地位，这是当前中药企业必须引起高度重视的问题。
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首先，建立和完善中药企业国际化经营中的商标保护体系。对于中药企业而言，中药商标保护不仅仅是一个饶有兴趣和极富争议性的学术热点问题，而且更是一个十分迫切的、在经营管理中不容回避的现实操作问题。对于由传统产业向现代高新技术产业迈进的我国中药企业而言，可以吸收和借鉴其他行业的成功经验，加快中药企业国际化经营的步伐。
我国中医药企业对于商标的重要作用缺乏认识，普遍表现为商标意识淡漠。我国《商标法》和《药品管理法》都规定人用药品必须使用注册商标，未经注册不得在市场上销售。但实践中药品商标的注册量却很少。许多驰名商标在国外被抢注后，我国企业再斥巨资把商标购回，给企业造成巨大损失。
中医药企业商标保护的最大问题是，企业往往把药品通用名称与商标混淆。一些企业在开发出一种新药后，将药品的性能名称注册为商标。后来，该药品名称被收入《药典》，被主管部门认定为药品的通用名称，该名称则失去了商标的意义，任何厂家都可以把它用在自己的产品上。拥有该注册商标的企业，不得不再重新注册一个商标，使得原商标中所蕴含的无形资产，也随之失去。
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因此，中药企业一方面要充分利用各种辅助手段保护本企业商标的商誉，比如，应用数码防伪、印刷工艺防伪、材料防伪等新技术提高仿冒的门坎，在新产品研发时施加特殊辅料形成商品“暗记”等措施；另一方面，在突出企业主商标设计理念的同时，对药品的具体品种也应相应地设计出商品的专用名称，并注册为副商标，以适应不同的市场定位及其相应运作方式。
其次,借世界范围内绿色药品的浪潮，加强中医药品牌文化的国际交流活动。人们接受一种新产品的过程，往往也是接受一种新的文化方式的过程。医药商品是一种特殊商品，与人们的生命安全和健康息息相关，要让一名根本不了解中医药文化或是知之甚少的国外消费者接受中药治疗，只有“文化先行”。反观许多进入中国市场的跨国公司，在其营销全过程中，特别是前期开辟市场阶段，文化先导是其最常采用的策略。我国中医药企业应当积极参与中医药文化的推动、中医药理论知识的国际传播，通过文化传播，引导西方消费者需求，并促进其需求的技术内涵向传统适当回归，影响国外消费者的思维习惯，从而使其接受中医药。
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再次，以中药为主题，实施多种营销战略计划。营销活动就是组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程，它有利于树立企业良好的公众形象和美誉度，促进企业与消费者之间的沟通。中医药企业进行跨国经营，要让公众对这个组织及其产品有所了解和支持，就要在组织与公众之间形成畅通的双向交流，就必须善于运用公关的传播沟通手段，举办新闻发布会、记者招待会、展览会、联谊会、沙龙和赞助、社会公益活动、新闻宣传等公关专题活动。
在营销战略计划中，以中药为主题，可结合以下几方面内容进行营销推广:
第一，以理服人，用中医药在全世界发展的事实去说服国外的消费者。第二，要结合当地的文化特点，对中医药产品进行恰当宣传。由于中医药产品广告目前在欧美各国受到限制，我国中医药企业对产品宣传可采用“商品展览会”等形式，对中医药产品的性能、功效和外型设计、包装等进行宣传，从而建立顾客对产品的信赖；第三，与国外合作，建立多种形式的中医药研究机构。在欧美各国，医生的推荐是影响消费者行为的重要因素。我们可以在中医药研究机构中，加大中医、名医的宣传力度，使人们在信任中医的同时，也自然地接受了中药。
总之，实现中药国际化，就是要从实施品牌营销战略的高度，强化中药企业的商标保护力度，使得我国的中药企业在激烈的国际市场竞争中站稳市场，始终立于不败之地。, http://www.100md.com(李 超)