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制定年度促销计划

     鸡年伊始,新年新气象。您的年度促销计划是否也更新了呢?促销是零售业的永恒话题,药店促销也是如此,本期的“一得阁”将继续关注“促销”话题。

    ■年度促销计划

    门店为营造卖场气氛,应以年度为基准,规划年度促销计划时程,以下为制定计划的重点:

    A.与当年度的营销策略结合。连锁店与消费者接触最为亲密,每年推出不同主题的营销策略,可以使消费者对连锁店企业形象认知更加清晰、好感度增加,也能使资源运用更为集中,并更具有延续效益。

    B.考虑淡旺季业绩差距。促销活动的规划必须考虑淡旺季的影响。淡季的促销活动可以阻止业绩下滑,并可增加消费者对企业形象的认知。旺季的促销活动因竞争较为激烈,通常以业绩达成为主要目标。

    C.节令特性的融合。节令包括法定假日与非法定假日,法定假日例如:国庆节、五一节等,非法定假日例如:情人节、母亲节、父亲节等。另外,中国传统习俗节令也不能忽视,例如:中秋节、端午节、元宵节等。不同节日,消费者的消费行为有不同特征,因此,结合节日习俗特性与商品搭配,甚至开发出与节日联想的商品与促销话题,都可提前规划在年度营销计划中。

    ■主题式促销计划

    A.门店开幕。门店开幕代表新渠道的开发以及服务地区的延伸,为连锁药店的一大要事。开幕期间能吸引多少顾客,会影响未来门店营运的业绩,因此通常门店开幕期间会搭配促销活动,以吸引客流并且刺激购买欲望。门店的经营有赖维持,因而顾客资料相当重要,所以在开幕期间的促销活动就得在此多费心思,不妨利用开幕促销留下顾客资料,作为未来商圈耕耘的基础。

    B.周年庆典。门店既然有开幕,当然也有周年纪念,因此周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。周年庆的促销活动可以连锁公司为主体,也可以门店为主体。虽然周年庆年年都有,若是能多加一点创意,仍然可以走出刻板的模式,创造出新鲜话题。

    C.社会特定事件。门店除了销售商品外,同时也是信息流通中心,所以连锁店对于社会热点事件,应时刻保持高度敏感,遇到某一事件发生(如东南亚海啸),可以举办公益活动,一则表示企业关怀社会,一则刺激消费者购买欲,提高业绩。

    D.商圈活动。零售店的经营具有区域性,商圈顾客的掌握为最根本之道,因此,商圈活动必然成为未来区域经营的重点。由于每一商圈的特性不同,商圈活动就必须迎合商圈顾客的特性而规划。商圈活动以参与式的促销活动较佳,例如药店可以举办“家庭用药知识大赛”,拉近与顾客的距离,同时也收集销售信息,一举数得。

    ■弥补业绩缺口的促销计划

    业绩是门店维持利润的最主要来源,也代表了门店在竞争中的态势,营业人员每日所作所为都是在确保业绩的达成。因此,以月为单位,以周为单位或以日为单位,都应设立业绩预警点。若发现业绩下滑濒临预警点,就要以促销活动来弥补业绩的缺口。至于预警点的设立标准,因各业态及企业特性而有差异,不妨以过去正常业绩趋势为参考值:某门店在当日下午六时的累积业绩通常为该日业绩的60%。诸如此类,以企业与业态特性,建立预警点的参考值,对业绩的达成有相当大的帮助。当然,设立预警点不能一成不变,必须随时参照每一个时点的各种因素,才能符合当时的效益。

    ■对抗性促销计划

    经营是动态的。面对激烈的市场竞争,经营者要有随时接受挑战的准备。近几年,连锁药店蓬勃发展,竞争的加速化是可以预期的。消费者随时可能遭遇无处不在的促销诱惑,竞争对手的促销活动很可能使我们的顾客流失,造成业绩下降。对抗性促销活动因此产生。由于对抗性的促销活动通常较为紧急,可运用的时间较短,若能平日建立由各种促销方案钩傻摹按傧饪狻保诿娑越艏鼻榭?br>时,就可以立即运用。

    文/古乐(古乐 )
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