开拓农村市场迎来新机遇
王明是石家庄制药集团一个跑农村市场的普通销售代表，他每隔两三个月都会和县级医药商业公司一起组织客户开会，把当地乡镇医院的负责人邀请到一起，宣传产品功效、讲解用药知识，并向他们了解药品的销售情况。由于农村地广人稀，凭借王明的力量很难独自跑遍所有的乡、村卫生院，因此，借助乡镇医院向农村市场进一步渗透，成为最现实、最有效的方式。石药集团中诺药业北京地区OTC经理陈敏杰告诉记者，这种方式被称为“二级分销系统”。n-zp%, 百拇医药
近两年，政府对农村安全用药、农民就医购药问题高度重视，农村市场正逐步成为医药企业竞相开辟的新战场。n-zp%, 百拇医药
在“两网”建设和新型农村合作医疗带动下，农村医药市场的消费潜能正在缓慢释放n-zp%, 百拇医药
农村药品市场大有可为。n-zp%, 百拇医药
业内人士认为，国家食品药品监督管理局(SFDA)倡行的农村“两网”(药品监督网和供应网)建设和国家在农村正在推行的新型合作医疗制度是启动农村医药市场的助推器。n-zp%, 百拇医药
农村药品监督网和供应网的建立健全是近期SFDA工作的重点之一，也是国务院“食品药品放心工程”的重要组成部分。从2003年6月开始，在北京、江西、陕西、成都等省市已经进行了“两网”试点工作。n-zp%, 百拇医药
记者从1月31日在昆明召开摹叭┢肥谐〖喽焦芾眙咭┢废执锪骷喽?br>管理工作会议”上了解到，“两网”建设工作目前已经在全国范围内迅速铺开，并取得了阶段性成果。截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡(镇)和62%的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国89%的县、84%的乡镇和58%的行政村。n-zp%, 百拇医药
农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。药品经营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负担。据初步统计，“两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降，一般降幅在10%~20%，个别药品降幅达50%左右。n-zp%, 百拇医药
另外，新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。据了解，自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交10元钱到乡财税所或乡镇卫生院；再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账户；同各级政府每年每人补助的20元一起形成合作医疗基金，存放在由县级以上新型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或农村信用社管理。参加合作医疗的农民每次到县(市)内定点医疗机构就诊时，可直接报销部分医药费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效提高农村市场的药品消费水平。
根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县(市)开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691.09万农业人口，实际参加的农民达8040.01万人。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。i1x[, http://www.100md.com
目前，全国共筹集资金32.83亿元，农民个人缴费13.57亿元，地方各级财政补助13.01亿元，中央财政补助到位4.51亿元，其他渠道支持1.74谠?004年下半年中央财政的补助正逐步到位。i1x[, http://www.100md.com
到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市，已有5231.72万人次得到合作医疗报销补偿，报销金额19.88亿元，占筹资总额的60.54%。i1x[, http://www.100md.com
来自中国医药商业协会的统计，2003年全国7大类医药商品销售中，对农村销售额为178亿元，同比增长10%。2004年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额8%左右，约为90多亿元。i1x[, http://www.100md.com
所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。i1x[, http://www.100md.com
乡、村等“土生土长”的农村市场，暂时还没有成为药企的主攻对象i1x[, http://www.100md.com
农村医药市场的商机早已被一些敏感企业所发觉并已先行一步，但是记者发现，一些药企所说的“农村市场”的概念与真正的农村市场还有一定的差别。企业所说的开发“农村市场”，往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖区域。i1x[, http://www.100md.com
广西花红药业有限责任公司营销总监郝献平告诉记者，目前大部分医药生产企业对中小城市或农村市场的覆盖，只是到了县级市场。而对县级以下的乡、村，除了浙江、广东一些较为富裕的地区外，仍无法顾及。医药企业实际上还很难真正做到直接面向农民。i1x[, http://www.100md.com
走“农村包围城市”营销路线的扬子江药业，据了解也没有对真正意义上的农村市场进行战略开发，但其销售体系已经渗透到县级医院。中小城市目前还是一个被相对忽视的地区，竞争环境相对宽松，药品消费潜力也很大，而且营销运作成本很低，扬子江药业实际是抓住了这个竞争的空白点，闯出了一条路。i1x[, http://www.100md.com
在业内小有名气的蜀中制药在农村普药市场也获得了长足发展，仅仅依靠几个主要的普药产品，蜀中制药的年销售额突破6亿元。截至2004年底，蜀中制药销售量最大的阿莫西林胶囊销售额超过30亿＃准巯鄞锏?亿元，占领了全国三成左右的市场。农村市场品牌营销战略和低成本优势是蜀中制药快速发展的关键。
开拓农村市场的代表扬子江药业和蜀中制药实际上也没有完全打开农村市场，而只是运作于中小城市市场和农村市场之间。业内人士认为，乡、村等“土生土长”的农村市场，暂时还不会成为医药企业的主攻对象。t, http://www.100md.com
郝献平分析个中原因认为，首先是单个农民手中的钱仍然很少，消费能力仍然很弱。农民购药首要考虑的因素是价格，其次才是疗效。在多数经济欠发达的农村或小城镇，消费者在购药时往往先对比价格，无论医生或OTC店员如何解释药物疗效的重要性，他们都会首先考虑价位是否能够承担得起。因此，在大多数农村市场，中高档药品很难形成大量销售。此外，农民居住分散，地广人稀，给企业营销工作带来难度。同时，农民对药品知识的接受能力相对较差，也使市场推广工作难度加大。t, http://www.100md.com
吉林敖东医药有限责任公司总经理应刚认为，渠道不畅通也是药品销售难以真正做到农民家门口的主要原因。农村药品配送体系不完善，将药品配送到乡、村一级成本较高。因此，“两网”建设对于农村医药市场的发展十分重要，尤其在一些渠道不畅通的地方，从国家的高度进行渠道疏通显得十分必要。t, http://www.100md.com
先行者在开拓农村市场的实践中，已总结出可资借鉴的模式t, http://www.100md.com
对于大部分以大中城市为主要市场的制药企业来说，开拓农村市场是一个新的利润增长点，虽然目前进入农村市场的动作还不大，但也在做一些准备工作或开展试点。t, http://www.100md.com
一向以大中城市为主攻目标的“三资”企业，也在潜心研究农村市场，就像“可口可乐下乡”一样，西安杨森、GSK等也在紧紧盯着农村市场。据了解，西惭钌苍榻艘桓稣攵耘┐迨谐〉南钅坎棵牛一拱涯掣霾返氖谐《ㄎ唬?br>由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场。t, http://www.100md.com
陈敏杰说，农村市场消费群体收入相对较低，医保人数相对较少，对一些平常的小病症，消费者多以自费方式到药店、诊所或个体医生等处购药。疗效确切、价格适中、有品牌的抗感冒药、抗菌消炎药、助消化药等一些在市场使用多年的普药在农村更受欢迎。t, http://www.100md.com
对于农村市场的现实状况，企业应该怎么做？郝献平说，企业可以采取间接的方式拓展农村市场。一是依靠商业网络自然销售；二是在央视等电视台投放适量广告影响农民购药行为；三是通过县级城市的拓展，带动周边农村市场。一个县级医院的处方，影响力至少可以覆盖整个县城，甚至还会通过县医院，成为这个县所有医院、诊所的选择。t, http://www.100md.com
应刚对记者说，他了解的一家天津制药企业，销售人员对农村市场的开拓已经较为深入，其销售代表掌握着辖区内乡镇医院或卫生所医生的名单和电话，并定期组织他们和厂家进行沟通。在农村市场，这样的工作已经算是比较细致了。t, http://www.100md.com
据了解，2005年SFDA要全面实施县以下药品零售企业GSP认证工作，提高农村药品零售企业的经营管理水平。可以预见，随着城乡边界日渐模糊和融合，以及“两网”建设和新型农村合作医疗的深入开展，农村将会成为我国医药市场一个新的增长点。t, http://www.100md.com
文/实习记者 李默(李默 )
近两年，政府对农村安全用药、农民就医购药问题高度重视，农村市场正逐步成为医药企业竞相开辟的新战场。n-zp%, 百拇医药
在“两网”建设和新型农村合作医疗带动下，农村医药市场的消费潜能正在缓慢释放n-zp%, 百拇医药
农村药品市场大有可为。n-zp%, 百拇医药
业内人士认为，国家食品药品监督管理局(SFDA)倡行的农村“两网”(药品监督网和供应网)建设和国家在农村正在推行的新型合作医疗制度是启动农村医药市场的助推器。n-zp%, 百拇医药
农村药品监督网和供应网的建立健全是近期SFDA工作的重点之一，也是国务院“食品药品放心工程”的重要组成部分。从2003年6月开始，在北京、江西、陕西、成都等省市已经进行了“两网”试点工作。n-zp%, 百拇医药
记者从1月31日在昆明召开摹叭┢肥谐〖喽焦芾眙咭┢废执锪骷喽?br>管理工作会议”上了解到，“两网”建设工作目前已经在全国范围内迅速铺开，并取得了阶段性成果。截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡(镇)和62%的行政村的农村药品监督网。同时，农村药品供应网也已覆盖到了全国89%的县、84%的乡镇和58%的行政村。n-zp%, 百拇医药
农村药品供应网的建设开拓了农村市场，促进了医药经济的发展。药品经营网点增多，也方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负担。据初步统计，“两网”建设开展以来，全国农村药品终端供应价格普遍有所下降，一般降幅在10%~20%，个别药品降幅达50%左右。n-zp%, 百拇医药
另外，新型农村合作医疗的逐步完善也促进了农村医药市场的发展。据了解，自愿参加合作医疗的农民，以家庭为单位每人每年交10元钱到乡财税所或乡镇卫生院；再由上述单位及时上缴县财政局，纳入合作医疗基金财政专用账户；同各级政府每年每人补助的20元一起形成合作医疗基金，存放在由县级以上新型农村合作医疗管理委员会确定的国有商业银行或农村信用社管理。参加合作医疗的农民每次到县(市)内定点医疗机构就诊时，可直接报销部分医药费用。新型农村合作医疗的推行，无疑将有效提高农村市场的药品消费水平。
根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县(市)开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691.09万农业人口，实际参加的农民达8040.01万人。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。i1x[, http://www.100md.com
目前，全国共筹集资金32.83亿元，农民个人缴费13.57亿元，地方各级财政补助13.01亿元，中央财政补助到位4.51亿元，其他渠道支持1.74谠?004年下半年中央财政的补助正逐步到位。i1x[, http://www.100md.com
到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市，已有5231.72万人次得到合作医疗报销补偿，报销金额19.88亿元，占筹资总额的60.54%。i1x[, http://www.100md.com
来自中国医药商业协会的统计，2003年全国7大类医药商品销售中，对农村销售额为178亿元，同比增长10%。2004年上半年，农村医药销售额占全国医药销售总额8%左右，约为90多亿元。i1x[, http://www.100md.com
所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。i1x[, http://www.100md.com
乡、村等“土生土长”的农村市场，暂时还没有成为药企的主攻对象i1x[, http://www.100md.com
农村医药市场的商机早已被一些敏感企业所发觉并已先行一步，但是记者发现，一些药企所说的“农村市场”的概念与真正的农村市场还有一定的差别。企业所说的开发“农村市场”，往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖区域。i1x[, http://www.100md.com
广西花红药业有限责任公司营销总监郝献平告诉记者，目前大部分医药生产企业对中小城市或农村市场的覆盖，只是到了县级市场。而对县级以下的乡、村，除了浙江、广东一些较为富裕的地区外，仍无法顾及。医药企业实际上还很难真正做到直接面向农民。i1x[, http://www.100md.com
走“农村包围城市”营销路线的扬子江药业，据了解也没有对真正意义上的农村市场进行战略开发，但其销售体系已经渗透到县级医院。中小城市目前还是一个被相对忽视的地区，竞争环境相对宽松，药品消费潜力也很大，而且营销运作成本很低，扬子江药业实际是抓住了这个竞争的空白点，闯出了一条路。i1x[, http://www.100md.com
在业内小有名气的蜀中制药在农村普药市场也获得了长足发展，仅仅依靠几个主要的普药产品，蜀中制药的年销售额突破6亿元。截至2004年底，蜀中制药销售量最大的阿莫西林胶囊销售额超过30亿＃准巯鄞锏?亿元，占领了全国三成左右的市场。农村市场品牌营销战略和低成本优势是蜀中制药快速发展的关键。
开拓农村市场的代表扬子江药业和蜀中制药实际上也没有完全打开农村市场，而只是运作于中小城市市场和农村市场之间。业内人士认为，乡、村等“土生土长”的农村市场，暂时还不会成为医药企业的主攻对象。t, http://www.100md.com
郝献平分析个中原因认为，首先是单个农民手中的钱仍然很少，消费能力仍然很弱。农民购药首要考虑的因素是价格，其次才是疗效。在多数经济欠发达的农村或小城镇，消费者在购药时往往先对比价格，无论医生或OTC店员如何解释药物疗效的重要性，他们都会首先考虑价位是否能够承担得起。因此，在大多数农村市场，中高档药品很难形成大量销售。此外，农民居住分散，地广人稀，给企业营销工作带来难度。同时，农民对药品知识的接受能力相对较差，也使市场推广工作难度加大。t, http://www.100md.com
吉林敖东医药有限责任公司总经理应刚认为，渠道不畅通也是药品销售难以真正做到农民家门口的主要原因。农村药品配送体系不完善，将药品配送到乡、村一级成本较高。因此，“两网”建设对于农村医药市场的发展十分重要，尤其在一些渠道不畅通的地方，从国家的高度进行渠道疏通显得十分必要。t, http://www.100md.com
先行者在开拓农村市场的实践中，已总结出可资借鉴的模式t, http://www.100md.com
对于大部分以大中城市为主要市场的制药企业来说，开拓农村市场是一个新的利润增长点，虽然目前进入农村市场的动作还不大，但也在做一些准备工作或开展试点。t, http://www.100md.com
一向以大中城市为主攻目标的“三资”企业，也在潜心研究农村市场，就像“可口可乐下乡”一样，西安杨森、GSK等也在紧紧盯着农村市场。据了解，西惭钌苍榻艘桓稣攵耘┐迨谐〉南钅坎棵牛一拱涯掣霾返氖谐《ㄎ唬?br>由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场。t, http://www.100md.com
陈敏杰说，农村市场消费群体收入相对较低，医保人数相对较少，对一些平常的小病症，消费者多以自费方式到药店、诊所或个体医生等处购药。疗效确切、价格适中、有品牌的抗感冒药、抗菌消炎药、助消化药等一些在市场使用多年的普药在农村更受欢迎。t, http://www.100md.com
对于农村市场的现实状况，企业应该怎么做？郝献平说，企业可以采取间接的方式拓展农村市场。一是依靠商业网络自然销售；二是在央视等电视台投放适量广告影响农民购药行为；三是通过县级城市的拓展，带动周边农村市场。一个县级医院的处方，影响力至少可以覆盖整个县城，甚至还会通过县医院，成为这个县所有医院、诊所的选择。t, http://www.100md.com
应刚对记者说，他了解的一家天津制药企业，销售人员对农村市场的开拓已经较为深入，其销售代表掌握着辖区内乡镇医院或卫生所医生的名单和电话，并定期组织他们和厂家进行沟通。在农村市场，这样的工作已经算是比较细致了。t, http://www.100md.com
据了解，2005年SFDA要全面实施县以下药品零售企业GSP认证工作，提高农村药品零售企业的经营管理水平。可以预见，随着城乡边界日渐模糊和融合，以及“两网”建设和新型农村合作医疗的深入开展，农村将会成为我国医药市场一个新的增长点。t, http://www.100md.com
文/实习记者 李默(李默 )