新药营销，打好上市第一仗
我国加入WTO后，一些有实力的医药企业纷纷加大了新药研发力度。近年来，已有一些有自主知识产权的新药上市。新药研发投入大，周期长，那么，如何迅速打开市场，使巨大的研发投入能够较快收回呢？5ti, http://www.100md.com
■产品定价策略5ti, http://www.100md.com
具有创新性的新药在专利或行政保护期内基本上都属于独家经营，按规定上市时其价格都属于政府定价范畴，而政府定价时对企业的研发成本投入考虑得并不充分。5ti, http://www.100md.com
对于新药而言，定价不仅应该将企业所投入的研发费用计入成本，也要将市场推广成本和生产成本计入总成本中。否则，产品上市后再想涨价非常困难。5ti, http://www.100md.com
新药定价应在政府药品价格管理体系内，充分运用市场定价法和心理定价法。即把市场的需求与顾客能够接受的心理价位作为定价的参考，抛开成本，赚取其所能够赚取的最高利润。5ti, http://www.100md.com
对于新药这类技术含量较高的产品，如果不能在市场竞争强度较弱、竞争对手较少、产品技术和价格的透明度不是很高的情况下获取超额利润，一旦产品专利保护期过去，竞争者增多，企业就只能赚取最基本利润，这样也不利于企业的可持续发展。5ti, http://www.100md.com
所以，从企业的发展角度来看，新药上市初期不妨将价格定得高些，这样，当保护期一过，仿制产品出现时，就可以迅速将产品价格下调，以确保产品销售期的延长。5ti, http://www.100md.com
■应对不良反应5ti, http://www.100md.com
任何药物都可能存在不良反应。由于是新药，上市后还可能会出现企业意想不到的不良反应，导致市场危机。对此，企业应该早做准备。5ti, http://www.100md.com
首先，企业在新药上市获得经济利益的同时，也要对消费者负责。对于新药可能会出现的不良反应，应该在药品说明书中体现出来。美国的药品说明书中有三分之二的部分用来讲药品的不良反应，而我国企业在这一点上还做得远远不够。5ti, http://www.100md.com
其次，一旦有产品出现不良反应并引发危机，相关企业应积极进行危机公关。2001年，拜耳公司得知其降血脂药“拜斯亭”由于不良反应导致52名患者死亡的消息，主动宣既蛲J邸鞍菟雇ぁ辈⑷炕厥找丫鄢龅囊┢罚钪瞻荻?br>损失高达80亿美元。面对经济利益和社会责任，拜耳选择了后者。虽然从短期来看经济上损失不少，但长远来看拜耳却由此赢得了良好的品牌形象。
■知名度的打造gf0(g, 百拇医药
新进入市场的新药，打造知名度是一个难点。常规的做法是召开产品推广会、新闻发布会。新产品上市，有可能成为新闻点，尤其是那些由权威专家推荐的或填补某项空白的新药，媒体也很喜欢。新药推出时，应该积极与新闻媒体联系，借势为产品开道。gf0(g, 百拇医药
在新药知名度的打造中，恰当运用事件营销，往往可以取得出奇制胜的效果。在这方面，国外有一个例子值得借鉴。美国加州的一家药厂经过多年努力研制出了一种用于治疗老年痴呆症的新药，但由于没钱做广告，这种新药推向市场后，销路一直没能打开。后来，该药厂的公关人员看到一则报道，说患上老年痴呆症的美国前总统里根正在与病魔抗争，于是灵机一动：何不向里根先生赠送一些药品？于是，该药厂在征得里根家人同意后，向里根先生赠送了一批新药。该药厂的这一举动引起了新闻媒体的大量关注，很多报纸、电视台和电台纷纷做了报道。这家药厂几乎没花什么钱，就做到了一夜成名，新药的销售量也稳步上涨。gf0(g, 百拇医药
而中国一家民营企业杭康药业也充分利用了这一事件，同样取得了成功。2003年7月，以该公司总经理沈祥熙为首的一群中医药研究人员致信美国前总统里根的夫人南希，表示对里根先生患有的老年痴呆症，有把握通过中医药的调理，缓解病情。这一善意的举动得到了里根办公室的回应，里根的治疗医生彼德森与杭康药业进行了联系，一时间也引起了媒体的大量报道。gf0(g, 百拇医药
■争取OTC身份gf0(g, 百拇医药
新药如果经临床应用证饔泻芎玫陌踩浴⒘菩Ъ靶约郾龋陀×φ〕?br>为非处方药(OTC)，从而扩大市场。成为OTC对于新产品营销所带来的好处显而易见，首先，OTC是大众消费品，可以在大众媒体做广告，这对品牌的宣传推广非常重要，因为品牌得到消费者的认可后，对这种产品的购买动力才比较持久稳定。其次，OTC的生命周期较长。根据统计，一个新药作为处方药的寿命周期平均约为8年，而转成OTC后，平均寿命周期可长达34年，有的甚至超过50年。比如拜耳的阿司匹林，在市场上已有100多年的历史了。gf0(g, 百拇医药
文/曾朝晖(曾朝晖 )
■产品定价策略5ti, http://www.100md.com
具有创新性的新药在专利或行政保护期内基本上都属于独家经营，按规定上市时其价格都属于政府定价范畴，而政府定价时对企业的研发成本投入考虑得并不充分。5ti, http://www.100md.com
对于新药而言，定价不仅应该将企业所投入的研发费用计入成本，也要将市场推广成本和生产成本计入总成本中。否则，产品上市后再想涨价非常困难。5ti, http://www.100md.com
新药定价应在政府药品价格管理体系内，充分运用市场定价法和心理定价法。即把市场的需求与顾客能够接受的心理价位作为定价的参考，抛开成本，赚取其所能够赚取的最高利润。5ti, http://www.100md.com
对于新药这类技术含量较高的产品，如果不能在市场竞争强度较弱、竞争对手较少、产品技术和价格的透明度不是很高的情况下获取超额利润，一旦产品专利保护期过去，竞争者增多，企业就只能赚取最基本利润，这样也不利于企业的可持续发展。5ti, http://www.100md.com
所以，从企业的发展角度来看，新药上市初期不妨将价格定得高些，这样，当保护期一过，仿制产品出现时，就可以迅速将产品价格下调，以确保产品销售期的延长。5ti, http://www.100md.com
■应对不良反应5ti, http://www.100md.com
任何药物都可能存在不良反应。由于是新药，上市后还可能会出现企业意想不到的不良反应，导致市场危机。对此，企业应该早做准备。5ti, http://www.100md.com
首先，企业在新药上市获得经济利益的同时，也要对消费者负责。对于新药可能会出现的不良反应，应该在药品说明书中体现出来。美国的药品说明书中有三分之二的部分用来讲药品的不良反应，而我国企业在这一点上还做得远远不够。5ti, http://www.100md.com
其次，一旦有产品出现不良反应并引发危机，相关企业应积极进行危机公关。2001年，拜耳公司得知其降血脂药“拜斯亭”由于不良反应导致52名患者死亡的消息，主动宣既蛲J邸鞍菟雇ぁ辈⑷炕厥找丫鄢龅囊┢罚钪瞻荻?br>损失高达80亿美元。面对经济利益和社会责任，拜耳选择了后者。虽然从短期来看经济上损失不少，但长远来看拜耳却由此赢得了良好的品牌形象。
■知名度的打造gf0(g, 百拇医药
新进入市场的新药，打造知名度是一个难点。常规的做法是召开产品推广会、新闻发布会。新产品上市，有可能成为新闻点，尤其是那些由权威专家推荐的或填补某项空白的新药，媒体也很喜欢。新药推出时，应该积极与新闻媒体联系，借势为产品开道。gf0(g, 百拇医药
在新药知名度的打造中，恰当运用事件营销，往往可以取得出奇制胜的效果。在这方面，国外有一个例子值得借鉴。美国加州的一家药厂经过多年努力研制出了一种用于治疗老年痴呆症的新药，但由于没钱做广告，这种新药推向市场后，销路一直没能打开。后来，该药厂的公关人员看到一则报道，说患上老年痴呆症的美国前总统里根正在与病魔抗争，于是灵机一动：何不向里根先生赠送一些药品？于是，该药厂在征得里根家人同意后，向里根先生赠送了一批新药。该药厂的这一举动引起了新闻媒体的大量关注，很多报纸、电视台和电台纷纷做了报道。这家药厂几乎没花什么钱，就做到了一夜成名，新药的销售量也稳步上涨。gf0(g, 百拇医药
而中国一家民营企业杭康药业也充分利用了这一事件，同样取得了成功。2003年7月，以该公司总经理沈祥熙为首的一群中医药研究人员致信美国前总统里根的夫人南希，表示对里根先生患有的老年痴呆症，有把握通过中医药的调理，缓解病情。这一善意的举动得到了里根办公室的回应，里根的治疗医生彼德森与杭康药业进行了联系，一时间也引起了媒体的大量报道。gf0(g, 百拇医药
■争取OTC身份gf0(g, 百拇医药
新药如果经临床应用证饔泻芎玫陌踩浴⒘菩Ъ靶约郾龋陀×φ〕?br>为非处方药(OTC)，从而扩大市场。成为OTC对于新产品营销所带来的好处显而易见，首先，OTC是大众消费品，可以在大众媒体做广告，这对品牌的宣传推广非常重要，因为品牌得到消费者的认可后，对这种产品的购买动力才比较持久稳定。其次，OTC的生命周期较长。根据统计，一个新药作为处方药的寿命周期平均约为8年，而转成OTC后，平均寿命周期可长达34年，有的甚至超过50年。比如拜耳的阿司匹林，在市场上已有100多年的历史了。gf0(g, 百拇医药
文/曾朝晖(曾朝晖 )