医疗广告：“改良”还是“革命”?
引子：
今年“两会”期间，政协委员黄紫玉等30余人联名呼吁整治医疗广告。同时，在政协医卫界委员联组会议上，卫生部常务副部长高强表示，“医疗广告要取消”，并透漏，卫生部正拟订相关方案上报国务院。医疗广告顿时成为热议的话题。据统计，今年1月，我省34家报纸和电视频道共发布医疗广告6387条，其中涉嫌违法广告1355条，违法比例高达21%。医疗广告将走向何方？是穷途末路了？还是期待改良后的重生？
医疗广告铺天盖地袭来
人食五谷，岂能无病？医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的泛滥和虚夸则让人“望而叹、止于行”。兰州市城关区人大的退休职工邵先生极其无奈地对记者说，“医疗广告铺天盖地，只要打开电视机、收音机，翻开报纸、杂志，甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。” 记者注意到，医疗广告的内容花样别出，小到治疗牛皮癣、青春痘，大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”，只要是去了广告中所说的医院，均能在×日内见效。还有一些所谓具有丰富临床经验、高超医术及辉煌成就的“专家”、“教授”也频频在广告中露脸。 这些看似具有很强疗效的广告实际上却是违法的。《医疗广告管理办法》中明确规定了宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者或者其它医学权威机构，人员和医生的名义、形象或者使用推荐语进行宣传；发布国家禁止发布的性病、艾滋病、癌症、乙型肝炎等疾病的广告均属于禁止内容。 甘肃省工商局商标广告稽查大队大队长李海鹏在接受记者采访时说，“从我省目前医疗广告的形式上来看，大致可分为三种：有的医院为了扩大影响不惜花大量金钱在媒体上投放广告；电视台、电台节目利用健康节目、医疗讲座的名义，明目张胆地变相发布医疗广告；一些非正规的报纸、杂志，打着“行医”的旗号，大肆赚取昧心钱，欺骗患者。” 据省工商局对违法广告检测情况的通报显示，2004年我省医疗广告的违法率为所有违法广告之首，达到了44.76%。今年1月，省内34家报纸和电视频道共发布医疗广告6387条，其中涉嫌违法广告1355条，违法比例高达21%。 省卫生监督部门有关人士认为，这些违法医疗广告严重扰乱了医疗市场正常秩序，容易引发医疗机构之间恶性、无序竞争，使医疗机构将大量资源用于发布医疗广告上，不利于诊疗水平的提高。更为关键的是，大量违法虚假医疗广告的存在，严重误导了患者就医，轻则浪费大量医疗费，重则贻误疾病治疗。
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违法广告屡禁不绝之疑惑
早在几年前，就曾有政协委员提出过要全面封杀医疗广告。但由于种种原因，医疗广告非但未被“斩立决”，反而以“燎原”之势席卷而来。干了十几年商标广告工作的李海鹏神情凝重地对记者说，“我们做了大量的工作，但是收效甚微。”
医疗市场就是一张网，它涉及各部门、各行业的利益。有数据表明，医疗市场每年大概有40亿元投向了广告市场。
李海鹏分析说，医疗广告能够迅速招徕患者、带来巨大的经济效益，是医疗机构愿意在广告上投入大量资金的主要原因。另外，对于广告源不是很充足的甘肃地区来说，医疗广告已成为各新闻媒体的重要广告收入来源，部分媒体受利益驱动，不按照国家规定进行相关内容和手续的审核就发布医疗广告。再加上目前医疗广告的监督处罚程序过于烦琐且处罚力度和额度有限，相比医疗广告带来的收益，这些处罚显然不足以对医疗机构形成震慑。
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处于众矢之的境遇的媒体，似乎也有难言之隐。某媒体老总颇为无奈地说，“在现行的政策下，媒体很难把好审核关。按照规定，媒体审查只能索要相关的手续，比如医疗机构名称是否注册过，是否有核发的医疗广告批准文号、有无营业执照等，而有相当一部分私人诊所、门诊部挂靠国有医疗机构，手续样样具全，媒体很难察觉。另外，媒体没有医学专家‘作客’，并不了解什么药吃了有什么疗效，又如何去界定宣传的度的问题？”
“广告业的竞争就是一场没有硝烟的战争，广告量的多少就意味着实力的强弱。现在的报纸、杂志，有几家不登医疗广告的？”一位不愿透露姓名的某报纸健康专版的负责人说。“现在做广告的大多都是些民营医院。一些外地患者，尤其是农村来的患者对医疗机构的了解程度确实有限，当公立大医院门前门庭若市的时候，民营医疗机构只能靠广告宣传。我们总要为人家提供一个公平竞争的机会。”
“说穿了，医药行业是个暴利行业。做广告的成本相对于厂家获取的高额利润来说根本不算什么，更不用提几千几万元的处罚费用。”李海鹏说。
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“改良”还是“革命”
事实上，由于医疗广告内容专业，患者对其的识别能力较弱，加之抱着病急乱投医的心理，人们都愿意试一试。可尝试后的结果无外乎是吃亏上当。兰大附属第一医院普外科一位医务人员表示，“医疗广告本来是为患者提供就医信息和帮助的，但是现在虚假的违法广告充斥市场，医疗广告已经成为不法分子误导病人牟取暴利、危害社会的工具。只有全面封杀才能规范医疗服务活动，保障患者就医安全。”
然而不能忽视的是，长期以来“国”字号医院处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位，而大量民营医院要想在这个市场上分一杯羹，如果不靠医疗广告做宣传，很难被人认知。用一位业内人士的话说：“取消医疗广告就相当于点了民营医院的死穴。”
兰州某民营医院的院长在接受记者采访时坦言：“没做广告时，附近居民虽然知道我们是家医院，但经营内容完全不了解。做广告后，省内的很多患者都是慕名而来。如果不允许做医疗广告，对我们的打击可能是致命的。”
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“在医疗广告问题上，不能简单地一‘停’了之。”李海鹏认为，“即使一些‘国’字号医院在今后激烈的市场竞争中也会陆续将广告宣传作为自身推广宣传的手段，如果只简单‘一刀切’，同时也侵害了合法医疗广告发布的权利。”
一位医改方面的专家也表示，随着医疗改革的进一步深化，我国医院将逐渐分成“营利性”和“非营利性”两类，国家财政只负担非营利性医院的补贴，此类医院主要承担国民的基本医疗保障功能。其他营利性医院都将走向市场，在竞争中求生存，但是缺少了医疗广告，就等于砍去了一条腿。“当大部分医疗机构允许非国有资本进入并形成股权多元化的格局后，而私有资本却因医疗广告被取缔而不能实现其‘商业意志’时，国家的医疗改革将可能遇到是骑虎难下的局面。”这位专家表示了自己的担忧。
如此看来，医疗市场现存的问题，始作俑者绝非广告。“解除医疗广告带来的顽疾，需要政府下大力气建立医疗市场的规则和制度，通过管理来规范和推动医疗市场的发展。同时，工商部门要加大对虚假和违法医疗广告的处罚力度，彻底消除虚假和违法广告的生存空间，这也需要媒体的配合。”李海鹏说。 (记者 燕澜月), http://www.100md.com
今年“两会”期间，政协委员黄紫玉等30余人联名呼吁整治医疗广告。同时，在政协医卫界委员联组会议上，卫生部常务副部长高强表示，“医疗广告要取消”，并透漏，卫生部正拟订相关方案上报国务院。医疗广告顿时成为热议的话题。据统计，今年1月，我省34家报纸和电视频道共发布医疗广告6387条，其中涉嫌违法广告1355条，违法比例高达21%。医疗广告将走向何方？是穷途末路了？还是期待改良后的重生？
医疗广告铺天盖地袭来
人食五谷，岂能无病？医疗广告对于老百姓来说是最“普通”不过的了。然而它的泛滥和虚夸则让人“望而叹、止于行”。兰州市城关区人大的退休职工邵先生极其无奈地对记者说，“医疗广告铺天盖地，只要打开电视机、收音机，翻开报纸、杂志，甚至乘坐公共交通工具时都可以看见。但实际疗效如何却不得而知。” 记者注意到，医疗广告的内容花样别出，小到治疗牛皮癣、青春痘，大到肾病、糖尿病甚至是癌症等“疑难杂症”，只要是去了广告中所说的医院，均能在×日内见效。还有一些所谓具有丰富临床经验、高超医术及辉煌成就的“专家”、“教授”也频频在广告中露脸。 这些看似具有很强疗效的广告实际上却是违法的。《医疗广告管理办法》中明确规定了宣传治愈率、有效率等诊疗效果；利用患者或者其它医学权威机构，人员和医生的名义、形象或者使用推荐语进行宣传；发布国家禁止发布的性病、艾滋病、癌症、乙型肝炎等疾病的广告均属于禁止内容。 甘肃省工商局商标广告稽查大队大队长李海鹏在接受记者采访时说，“从我省目前医疗广告的形式上来看，大致可分为三种：有的医院为了扩大影响不惜花大量金钱在媒体上投放广告；电视台、电台节目利用健康节目、医疗讲座的名义，明目张胆地变相发布医疗广告；一些非正规的报纸、杂志，打着“行医”的旗号，大肆赚取昧心钱，欺骗患者。” 据省工商局对违法广告检测情况的通报显示，2004年我省医疗广告的违法率为所有违法广告之首，达到了44.76%。今年1月，省内34家报纸和电视频道共发布医疗广告6387条，其中涉嫌违法广告1355条，违法比例高达21%。 省卫生监督部门有关人士认为，这些违法医疗广告严重扰乱了医疗市场正常秩序，容易引发医疗机构之间恶性、无序竞争，使医疗机构将大量资源用于发布医疗广告上，不利于诊疗水平的提高。更为关键的是，大量违法虚假医疗广告的存在，严重误导了患者就医，轻则浪费大量医疗费，重则贻误疾病治疗。
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违法广告屡禁不绝之疑惑
早在几年前，就曾有政协委员提出过要全面封杀医疗广告。但由于种种原因，医疗广告非但未被“斩立决”，反而以“燎原”之势席卷而来。干了十几年商标广告工作的李海鹏神情凝重地对记者说，“我们做了大量的工作，但是收效甚微。”
医疗市场就是一张网，它涉及各部门、各行业的利益。有数据表明，医疗市场每年大概有40亿元投向了广告市场。
李海鹏分析说，医疗广告能够迅速招徕患者、带来巨大的经济效益，是医疗机构愿意在广告上投入大量资金的主要原因。另外，对于广告源不是很充足的甘肃地区来说，医疗广告已成为各新闻媒体的重要广告收入来源，部分媒体受利益驱动，不按照国家规定进行相关内容和手续的审核就发布医疗广告。再加上目前医疗广告的监督处罚程序过于烦琐且处罚力度和额度有限，相比医疗广告带来的收益，这些处罚显然不足以对医疗机构形成震慑。
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处于众矢之的境遇的媒体，似乎也有难言之隐。某媒体老总颇为无奈地说，“在现行的政策下，媒体很难把好审核关。按照规定，媒体审查只能索要相关的手续，比如医疗机构名称是否注册过，是否有核发的医疗广告批准文号、有无营业执照等，而有相当一部分私人诊所、门诊部挂靠国有医疗机构，手续样样具全，媒体很难察觉。另外，媒体没有医学专家‘作客’，并不了解什么药吃了有什么疗效，又如何去界定宣传的度的问题？”
“广告业的竞争就是一场没有硝烟的战争，广告量的多少就意味着实力的强弱。现在的报纸、杂志，有几家不登医疗广告的？”一位不愿透露姓名的某报纸健康专版的负责人说。“现在做广告的大多都是些民营医院。一些外地患者，尤其是农村来的患者对医疗机构的了解程度确实有限，当公立大医院门前门庭若市的时候，民营医疗机构只能靠广告宣传。我们总要为人家提供一个公平竞争的机会。”
“说穿了，医药行业是个暴利行业。做广告的成本相对于厂家获取的高额利润来说根本不算什么，更不用提几千几万元的处罚费用。”李海鹏说。
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“改良”还是“革命”
事实上，由于医疗广告内容专业，患者对其的识别能力较弱，加之抱着病急乱投医的心理，人们都愿意试一试。可尝试后的结果无外乎是吃亏上当。兰大附属第一医院普外科一位医务人员表示，“医疗广告本来是为患者提供就医信息和帮助的，但是现在虚假的违法广告充斥市场，医疗广告已经成为不法分子误导病人牟取暴利、危害社会的工具。只有全面封杀才能规范医疗服务活动，保障患者就医安全。”
然而不能忽视的是，长期以来“国”字号医院处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位，而大量民营医院要想在这个市场上分一杯羹，如果不靠医疗广告做宣传，很难被人认知。用一位业内人士的话说：“取消医疗广告就相当于点了民营医院的死穴。”
兰州某民营医院的院长在接受记者采访时坦言：“没做广告时，附近居民虽然知道我们是家医院，但经营内容完全不了解。做广告后，省内的很多患者都是慕名而来。如果不允许做医疗广告，对我们的打击可能是致命的。”
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“在医疗广告问题上，不能简单地一‘停’了之。”李海鹏认为，“即使一些‘国’字号医院在今后激烈的市场竞争中也会陆续将广告宣传作为自身推广宣传的手段，如果只简单‘一刀切’，同时也侵害了合法医疗广告发布的权利。”
一位医改方面的专家也表示，随着医疗改革的进一步深化，我国医院将逐渐分成“营利性”和“非营利性”两类，国家财政只负担非营利性医院的补贴，此类医院主要承担国民的基本医疗保障功能。其他营利性医院都将走向市场，在竞争中求生存，但是缺少了医疗广告，就等于砍去了一条腿。“当大部分医疗机构允许非国有资本进入并形成股权多元化的格局后，而私有资本却因医疗广告被取缔而不能实现其‘商业意志’时，国家的医疗改革将可能遇到是骑虎难下的局面。”这位专家表示了自己的担忧。
如此看来，医疗市场现存的问题，始作俑者绝非广告。“解除医疗广告带来的顽疾，需要政府下大力气建立医疗市场的规则和制度，通过管理来规范和推动医疗市场的发展。同时，工商部门要加大对虚假和违法医疗广告的处罚力度，彻底消除虚假和违法广告的生存空间，这也需要媒体的配合。”李海鹏说。 (记者 燕澜月), http://www.100md.com