市场搭台 品类唱戏——药品零售业“品类管理行”之一
■工商共赢 消费者至上7vk, http://www.100md.com
品类管理是零售商和供应商共赢的重要战略，是满足消费者不断变化的需求,以顾客为中心经营,数据化决策的核心工作方法和快速反应流程。谂分蓿凳?br>品类管理后平均可提高5%~10%的销售、利润和库存投资回报率，同时降低10%~20%的库存成本。中国从1997年开始推广品类管理概念，一些供应商和零售企业在第三方公司的配合下进行了品类管理的合作，取得了良好的效果。成功的实践使人们意识到品类管理势在必行!近两年来，品类管理在中国的医药零售业也成为了热点。7vk, http://www.100md.com
工商共赢是建立在双方相互信任的基础上的。工商之间定期沟通，投入精力和资源，共同制定深入细致的业务计划，完成双方的共同经营目标，最终实现市场份额和利润的最大化。那么究竟如何实施品类管理呢？关键性的一步是明确品类的定义、角色。7vk, http://www.100md.com
■随需而变 分类有讲究7vk, http://www.100md.com
品类是把购买者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品归为一个品类，可以根据功能性分类，消费者购买动机性分类，零售商定位分类，市场细分性分类。另外，根据易于管理和购物者教育等因素，品类结构可分为次品类、中分类，小分类。品类定义是品类管理的基础，品类定义出错，直接影响到购物者的满意程度和后面的诸多步骤。7vk, http://www.100md.com
品类定义随消费者需求而改变，以北京华联超市“华联宝宝屋”为例，通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上1~2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴用品”应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋”，并进行消费者引导。1~2个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的2倍，“华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。7vk, http://www.100md.com
据统计，每年OTC类药品有4000多种新品面世，其中有同质化新品，也有新、特的多样性品种。药店的陈列资源有限，不能全部都引进，为了满足消费者的不同需要，“量体裁衣”，针对药店的定位、目标消费者及竞争策略，应该把药品归类来管理，对药品有所取舍。通常一个药店会有几十个品类。因此，需要药学专家参与品类管理小组，根据专业药学知识，结合购物者研究，遵照GMP的分类标准制定品类定义。7vk, http://www.100md.com
■品类角色 生旦净末丑7vk, http://www.100md.com
就像京剧里生、旦、净、末、丑在舞台上扮演着不同的角色一样，药店中不同品类起的作用也不同，有的品类带来客流，有的带来销量，有的带来利润，有的突出商店形象。经营者要根据商业目标，如销售指标、利润及竞争策略(如商店形象和价格策略)来定义品类的角色，从而指导品类策略和战术的制订。品类的角色有四种：目标性、常规性、季节性、偶然性、便利性。7vk, http://www.100md.com
以A药店的复合维生素品类为例：目标性品类：是优势品类，占该品类总份额的5%~10%，代表药店形象，目标顾客有时会不顾成本前来购物。A药店复合维生素的目标性品类是：成人维生素。目标性品牌：施尔康、善存、双鹤、金维他。7vk, http://www.100md.com
常规性品类：是该品类的普通提供者，占该品类总份额的50%~70%，可以平衡销量与毛利等商业指标。A药店复合维生素的常规性品类是：儿童和老人类维生素，常规性品牌如：小施尔康、成长快乐、小善存、善存银片、养生堂系列、黄金搭档系列。7vk, http://www.100md.com
季节性和偶然性品类：在某个时期处于领导地位，在某个时期是该品类的主要提供者，占该品类总份额的10%~15%，在完成销售额、利润、资金周转和投资回报等指标方面处于次要地位。在感冒季节，A药店的复合维生素搭配VC销售；对于工作压力大的白领人群则主推复合维生素搭配VB。季节性和偶然性品牌如：施尔康+施尔康VC、力度伸、施尔康+维康福等。7vk, http://www.100md.com
便利性品类：目标是满足一站式购物需求和满足补充性购物需求，同时提高利润和毛利，占该品类总份额的10%~15%。A药店复合维生素里便利性品类是：女性、孕妇和婴儿专用的复合维生素。便利品牌如：玛特纳、安尔康、小施尔康滴剂、伊可新、贝特令等。7vk, http://www.100md.com
文/郑越7vk, http://www.100md.com
版权所有，未经许可不得转载。(郑越 )
品类管理是零售商和供应商共赢的重要战略，是满足消费者不断变化的需求,以顾客为中心经营,数据化决策的核心工作方法和快速反应流程。谂分蓿凳?br>品类管理后平均可提高5%~10%的销售、利润和库存投资回报率，同时降低10%~20%的库存成本。中国从1997年开始推广品类管理概念，一些供应商和零售企业在第三方公司的配合下进行了品类管理的合作，取得了良好的效果。成功的实践使人们意识到品类管理势在必行!近两年来，品类管理在中国的医药零售业也成为了热点。7vk, http://www.100md.com
工商共赢是建立在双方相互信任的基础上的。工商之间定期沟通，投入精力和资源，共同制定深入细致的业务计划，完成双方的共同经营目标，最终实现市场份额和利润的最大化。那么究竟如何实施品类管理呢？关键性的一步是明确品类的定义、角色。7vk, http://www.100md.com
■随需而变 分类有讲究7vk, http://www.100md.com
品类是把购买者认为是相关联的或可以相互替代的、易于一起管理的一类产品归为一个品类，可以根据功能性分类，消费者购买动机性分类，零售商定位分类，市场细分性分类。另外，根据易于管理和购物者教育等因素，品类结构可分为次品类、中分类，小分类。品类定义是品类管理的基础，品类定义出错，直接影响到购物者的满意程度和后面的诸多步骤。7vk, http://www.100md.com
品类定义随消费者需求而改变，以北京华联超市“华联宝宝屋”为例，通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要辛苦地走上1~2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴用品”应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋”，并进行消费者引导。1~2个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往的2倍，“华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾客。7vk, http://www.100md.com
据统计，每年OTC类药品有4000多种新品面世，其中有同质化新品，也有新、特的多样性品种。药店的陈列资源有限，不能全部都引进，为了满足消费者的不同需要，“量体裁衣”，针对药店的定位、目标消费者及竞争策略，应该把药品归类来管理，对药品有所取舍。通常一个药店会有几十个品类。因此，需要药学专家参与品类管理小组，根据专业药学知识，结合购物者研究，遵照GMP的分类标准制定品类定义。7vk, http://www.100md.com
■品类角色 生旦净末丑7vk, http://www.100md.com
就像京剧里生、旦、净、末、丑在舞台上扮演着不同的角色一样，药店中不同品类起的作用也不同，有的品类带来客流，有的带来销量，有的带来利润，有的突出商店形象。经营者要根据商业目标，如销售指标、利润及竞争策略(如商店形象和价格策略)来定义品类的角色，从而指导品类策略和战术的制订。品类的角色有四种：目标性、常规性、季节性、偶然性、便利性。7vk, http://www.100md.com
以A药店的复合维生素品类为例：目标性品类：是优势品类，占该品类总份额的5%~10%，代表药店形象，目标顾客有时会不顾成本前来购物。A药店复合维生素的目标性品类是：成人维生素。目标性品牌：施尔康、善存、双鹤、金维他。7vk, http://www.100md.com
常规性品类：是该品类的普通提供者，占该品类总份额的50%~70%，可以平衡销量与毛利等商业指标。A药店复合维生素的常规性品类是：儿童和老人类维生素，常规性品牌如：小施尔康、成长快乐、小善存、善存银片、养生堂系列、黄金搭档系列。7vk, http://www.100md.com
季节性和偶然性品类：在某个时期处于领导地位，在某个时期是该品类的主要提供者，占该品类总份额的10%~15%，在完成销售额、利润、资金周转和投资回报等指标方面处于次要地位。在感冒季节，A药店的复合维生素搭配VC销售；对于工作压力大的白领人群则主推复合维生素搭配VB。季节性和偶然性品牌如：施尔康+施尔康VC、力度伸、施尔康+维康福等。7vk, http://www.100md.com
便利性品类：目标是满足一站式购物需求和满足补充性购物需求，同时提高利润和毛利，占该品类总份额的10%~15%。A药店复合维生素里便利性品类是：女性、孕妇和婴儿专用的复合维生素。便利品牌如：玛特纳、安尔康、小施尔康滴剂、伊可新、贝特令等。7vk, http://www.100md.com
文/郑越7vk, http://www.100md.com
版权所有，未经许可不得转载。(郑越 )