差异化经营：轮子绕着客户转
“掌握了终端就掌握了市场”，已经成为医药业内人士的共识。当销售终端成为“兵家必争之地”时，直接面对客户的零售药店也发现，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，直接拿钱买药的消费者成为自己必须争取和维护的对象——5ti, http://www.100md.com
2003年，平价药店在全国遍地开花，引发了各地药店降价狂潮。2004年，随着GSP认证以及抗菌药限售令的施行，药品零售业生存的条件越来越严格，而且，他们发现价格这把匕首再也不像往日那般锋利。今年，国家将进一步推进药品分类管理，面对一个个政策“紧箍”，药店如何是好呢？5ti, http://www.100md.com
美国经济管理学家迈克尔·波特把企业的核心竞争力精辟地总结为低成本、差异化。对于药品零售业而言，四处开花的平价药店已把“低成本”演绎得淋漓尽致；而所谓的“差异化”则要求药店在竞争中打造自己的个性，“以己之长攻人之短”。5ti, http://www.100md.com
[1] 经营转型：满足客户需求5ti, http://www.100md.com
目前，药品零售业已形成了不同的经营模式，除了“价格低廉、一站式服务”为主要特点的平价大卖场外，还有“产品结构倾向于日常用品”的社区便利店，倡导美丽健康概念、以经营护肤美容产品为主的药妆店，以及“突出健康主题，经营与健康相关的产品”的健康店等。这些不同的经营模式，事实上就是药店差异化竞争的显著表现。5ti, http://www.100md.com
上海华氏大药房有限公司成立于1998年4月，是全国首家跨省进行药品零售连锁经营的企业。2004年，尽管平价药店的带给它一定的冲击，但华氏依然业绩不错，在全国药品零售销售排名中位列第六。其副总经理张云霞说，在进行差异化经营战略选择之前，华氏联合上海医科大学进行了为期3年的调查。调查显示，随着社会的发展和人们经济收入的增加，消费者的需求呈现出多元化趋势，他们到药店有时候不一定是为了买药，而是看看有没有能够满足与健康相关的产品；其次，消费者的购药习惯也发生了转变。白领阶层对价格的敏感度在下降，品牌对消费者的影响非常大；第三就窍颜呦不侗冉戏奖愕那溃徒晌颜?br>选择药店的最首要考虑因素。此外，随着医院医疗费用的提高以及就诊所花的时间过长，享受医保的消费者更倾向于到医保定点药店刷卡购药。5ti, http://www.100md.com
这份调查为华氏经营转型提供了有效依据。通过分析，华氏认识到，自己一直是以社区药店为主，能够为社区百姓购药提供“地利”；此外，华氏医保定点药店的数量在上海首屈一指，可以满足倾向于刷卡购药消费者的需求，占尽政策的“天时”。现在缺少的就是“人和”，而这又是企业长盛不衰的关键要素。“大量的人群到药店不是为了买药，而是买美丽、买健康。既然消费者的需求多样化，药店就应该细分顾客，努力满足他们不同层面和愦蔚男枨蟆4诱庖坏憷此担?br>药店为客户提供的服务其实是没有上限的。”张云霞表示。
正是基于这样的考虑，华氏今年对在上海的270家门店进行分类，那些营业面积比较大、店员较多的药店向药妆店转型；而营业面积较小、店员较少的药店向专业性药店发展。谈及为什么不办“健康店”而是“药妆店”？张云霞解释说：“白领阶层是强力消费群体，对生活品质更加关注，追求的是美丽+健康。‘药妆店’服务的对象就是他们。显然，办‘药妆店’定位更准确，赢利的把握也更大。”ff0(g, 百拇医药
[2] 服务挖潜：锁定核心客户ff0(g, 百拇医药
随着“大病去医院，小病进药店”的消费习惯渐入人心，以及百姓自我药疗意识的提高，到药店购药成为百姓越来越多、越来越自觉的行为。如何让人们到你的药店购药而不去别家药店呢？ff0(g, 百拇医药
张云霞说，国外的一位营销专家指出，明智地锁定目标是提供优良的客户服务的根本。对于那些喜欢你公司产品及服务，同时又愿意为这些掏腰包的客户，你就应该盯住他们不放。这话放在药店经营管理中同样适用。那么怎样才能“明智地锁定目标”？ff0(g, 百拇医药
其实早在2003年，全国有不少药店就推出了会员卡，本意是为了锁定人群，提供增值服务。张云霞说，但遗憾的是，在实际操作过程中，由于没有进一步精耕细做，会员卡只相当于打折卡，服务显得粗放和简单。ff0(g, 百拇医药
“华氏在进行‘锁定核心客户’的探索。”张云霞说，华氏正着手建立客户档案，用来分析顾客的光顾率和消费金额，寻找忠诚客户，并通过会员制来制订忠诚顾客计划，以便提供更细致周到的营销服务。她举例说，如果华氏掌握了有关“万艾可”消费人群的一手资料，就可以向辉瑞公司提供这些信息，然后让辉瑞在药店里提供有针对性的促销，⑽嵩碧峁┫喙氐男畔ⅰ4送猓攵曰现?br>要是社区型药店的特点，对于核心客户，华氏不仅会根据客户对于健康的需要寄出相关资料，还会定期进行拜访，“锁定不同的核心顾客群，可以实现顾客和药店的双赢”。ff0(g, 百拇医药
不仅如此，张云霞告诉记者，2004年、2005年是华氏的“培训年”，而今年华氏启动的药学培训则更为专业。“药店里的药师和执业药师虽然掌握了一定的药物基本知识，但临床知识了解得太少。我们计划用两年的时间，请医科大学的教师对公司下属的药师和执业药师进行相当于大学本科水平的临床知识培训。”她解释说，这样做的目的就是“要使员工知识结构由掌握基本药物知识转变为全科医生，让华氏的药师在深入社区时能为居民提供贴心的专业服务”。ff0(g, 百拇医药
“顾客之所以对企业产生忠诚度，一方面应该归结到企业给他带来的功能利益；另一方面则是受到情感利益的影响。如果说功能利益更多体现在产品质量、价格优惠、广告效应等营销要素上，那么情感利益则更多体现在服务态度、售后跟踪、vip待遇等方面。这种培训，不仅能提高店员的专业知识，更好地保证百姓的用药安全；同时也是为了提高店员服务的专业性，为锁定核心客户做好‘软件’上的准备。”
[3] 技术助跑：一步直达客户:c, 百拇医药
中国医药商业协会连锁药店分会会长王锦霞多次在公开场合表示，与国外药店相比，经营理念滞后、人员素质不高、缺乏统一的计算机信息管理系统以及管理手段不科学等是我国药品零售业目前普遍存在的问题。“尤其是计算机管理系统这一块，我们和国外差的不是一星半点。”来自上海致联市场研究公司的最新统计数据也显示，在全国12个重点城市中，尽管药店中使用电脑收银机的比例在不断上升，但其中5个城市仍有约半数药店没有采用电脑计价收费。:c, 百拇医药
信息技术应用的薄弱和缺乏，不仅无法提升药店的管理水平，同样也成为制约差异化竞争中为客户提供良好服务的“瓶颈”。在采访过程中，张云霞反复提到一个词：信息管理系统。在她看来，国外的药店，无论是英国的Boots还是watson’s(屈臣氏)，其成功都与良好的信息管理系统分不开。她所称道的Boots客户服务，就是建立在良好信息管理平台上的。那些客户档案的形成和查阅，如果没有后台强大的信息处理系统和分析系统作为支撑，显然是不可能的。据张云霞透露，建立客户档案主要是通过药店的POS系统进行分析，“为此，我们已经投入了大量的资金做技术上的准备，200多家门店的联网工作正在进行。”:c, 百拇医药
用多元化经营的方式，满足客户不同层次的需要；用现代化的信息管理系统，寻找核心客户；采用多种方式提升专业服务水平，培养客户的忠诚度。在药品零售业差异化的竞争中，“客户”如同流通领域的终端一样，被更多的经营者放到了第一位。:c, 百拇医药
文/本报记者 胡芳:c, 百拇医药
■链接：:c, 百拇医药
Boots如何培养忠诚客户群:c, 百拇医药
Boots是英国最大的药品零售商，它锁定的客户群是上班族男女。对于这样一个“有钱但无闲”的群体，Boots提供的是：质量最好(价格不菲)的药品以及高档保健品；自营品牌的高档护肤品系列；优质并专业的客户服务。:c, 百拇医药
Boots有良好的信息管理系统，通过这个系统，店员可以轻松地查阅到完整的客户购药资料(相当于客户档案)。当客户生病需要药品时，只要给药店打一个电话，店员马上就能够从网上调出客户的资料，根据以往的记录，了解客户的用药情况以及禁忌症，为客户提出用药建议并提供适合的药品。同时，药店一旦新来了某种保健品，店员会根据客户档案中的记录，主动写信向客户进行推荐，并承诺给予一定的价格优惠。这样不仅能够为客户提供细致和周到的药学服务，同时也实现目标销售。(胡芳 )
2003年，平价药店在全国遍地开花，引发了各地药店降价狂潮。2004年，随着GSP认证以及抗菌药限售令的施行，药品零售业生存的条件越来越严格，而且，他们发现价格这把匕首再也不像往日那般锋利。今年，国家将进一步推进药品分类管理，面对一个个政策“紧箍”，药店如何是好呢？5ti, http://www.100md.com
美国经济管理学家迈克尔·波特把企业的核心竞争力精辟地总结为低成本、差异化。对于药品零售业而言，四处开花的平价药店已把“低成本”演绎得淋漓尽致；而所谓的“差异化”则要求药店在竞争中打造自己的个性，“以己之长攻人之短”。5ti, http://www.100md.com
[1] 经营转型：满足客户需求5ti, http://www.100md.com
目前，药品零售业已形成了不同的经营模式，除了“价格低廉、一站式服务”为主要特点的平价大卖场外，还有“产品结构倾向于日常用品”的社区便利店，倡导美丽健康概念、以经营护肤美容产品为主的药妆店，以及“突出健康主题，经营与健康相关的产品”的健康店等。这些不同的经营模式，事实上就是药店差异化竞争的显著表现。5ti, http://www.100md.com
上海华氏大药房有限公司成立于1998年4月，是全国首家跨省进行药品零售连锁经营的企业。2004年，尽管平价药店的带给它一定的冲击，但华氏依然业绩不错，在全国药品零售销售排名中位列第六。其副总经理张云霞说，在进行差异化经营战略选择之前，华氏联合上海医科大学进行了为期3年的调查。调查显示，随着社会的发展和人们经济收入的增加，消费者的需求呈现出多元化趋势，他们到药店有时候不一定是为了买药，而是看看有没有能够满足与健康相关的产品；其次，消费者的购药习惯也发生了转变。白领阶层对价格的敏感度在下降，品牌对消费者的影响非常大；第三就窍颜呦不侗冉戏奖愕那溃徒晌颜?br>选择药店的最首要考虑因素。此外，随着医院医疗费用的提高以及就诊所花的时间过长，享受医保的消费者更倾向于到医保定点药店刷卡购药。5ti, http://www.100md.com
这份调查为华氏经营转型提供了有效依据。通过分析，华氏认识到，自己一直是以社区药店为主，能够为社区百姓购药提供“地利”；此外，华氏医保定点药店的数量在上海首屈一指，可以满足倾向于刷卡购药消费者的需求，占尽政策的“天时”。现在缺少的就是“人和”，而这又是企业长盛不衰的关键要素。“大量的人群到药店不是为了买药，而是买美丽、买健康。既然消费者的需求多样化，药店就应该细分顾客，努力满足他们不同层面和愦蔚男枨蟆4诱庖坏憷此担?br>药店为客户提供的服务其实是没有上限的。”张云霞表示。
正是基于这样的考虑，华氏今年对在上海的270家门店进行分类，那些营业面积比较大、店员较多的药店向药妆店转型；而营业面积较小、店员较少的药店向专业性药店发展。谈及为什么不办“健康店”而是“药妆店”？张云霞解释说：“白领阶层是强力消费群体，对生活品质更加关注，追求的是美丽+健康。‘药妆店’服务的对象就是他们。显然，办‘药妆店’定位更准确，赢利的把握也更大。”ff0(g, 百拇医药
[2] 服务挖潜：锁定核心客户ff0(g, 百拇医药
随着“大病去医院，小病进药店”的消费习惯渐入人心，以及百姓自我药疗意识的提高，到药店购药成为百姓越来越多、越来越自觉的行为。如何让人们到你的药店购药而不去别家药店呢？ff0(g, 百拇医药
张云霞说，国外的一位营销专家指出，明智地锁定目标是提供优良的客户服务的根本。对于那些喜欢你公司产品及服务，同时又愿意为这些掏腰包的客户，你就应该盯住他们不放。这话放在药店经营管理中同样适用。那么怎样才能“明智地锁定目标”？ff0(g, 百拇医药
其实早在2003年，全国有不少药店就推出了会员卡，本意是为了锁定人群，提供增值服务。张云霞说，但遗憾的是，在实际操作过程中，由于没有进一步精耕细做，会员卡只相当于打折卡，服务显得粗放和简单。ff0(g, 百拇医药
“华氏在进行‘锁定核心客户’的探索。”张云霞说，华氏正着手建立客户档案，用来分析顾客的光顾率和消费金额，寻找忠诚客户，并通过会员制来制订忠诚顾客计划，以便提供更细致周到的营销服务。她举例说，如果华氏掌握了有关“万艾可”消费人群的一手资料，就可以向辉瑞公司提供这些信息，然后让辉瑞在药店里提供有针对性的促销，⑽嵩碧峁┫喙氐男畔ⅰ4送猓攵曰现?br>要是社区型药店的特点，对于核心客户，华氏不仅会根据客户对于健康的需要寄出相关资料，还会定期进行拜访，“锁定不同的核心顾客群，可以实现顾客和药店的双赢”。ff0(g, 百拇医药
不仅如此，张云霞告诉记者，2004年、2005年是华氏的“培训年”，而今年华氏启动的药学培训则更为专业。“药店里的药师和执业药师虽然掌握了一定的药物基本知识，但临床知识了解得太少。我们计划用两年的时间，请医科大学的教师对公司下属的药师和执业药师进行相当于大学本科水平的临床知识培训。”她解释说，这样做的目的就是“要使员工知识结构由掌握基本药物知识转变为全科医生，让华氏的药师在深入社区时能为居民提供贴心的专业服务”。ff0(g, 百拇医药
“顾客之所以对企业产生忠诚度，一方面应该归结到企业给他带来的功能利益；另一方面则是受到情感利益的影响。如果说功能利益更多体现在产品质量、价格优惠、广告效应等营销要素上，那么情感利益则更多体现在服务态度、售后跟踪、vip待遇等方面。这种培训，不仅能提高店员的专业知识，更好地保证百姓的用药安全；同时也是为了提高店员服务的专业性，为锁定核心客户做好‘软件’上的准备。”
[3] 技术助跑：一步直达客户:c, 百拇医药
中国医药商业协会连锁药店分会会长王锦霞多次在公开场合表示，与国外药店相比，经营理念滞后、人员素质不高、缺乏统一的计算机信息管理系统以及管理手段不科学等是我国药品零售业目前普遍存在的问题。“尤其是计算机管理系统这一块，我们和国外差的不是一星半点。”来自上海致联市场研究公司的最新统计数据也显示，在全国12个重点城市中，尽管药店中使用电脑收银机的比例在不断上升，但其中5个城市仍有约半数药店没有采用电脑计价收费。:c, 百拇医药
信息技术应用的薄弱和缺乏，不仅无法提升药店的管理水平，同样也成为制约差异化竞争中为客户提供良好服务的“瓶颈”。在采访过程中，张云霞反复提到一个词：信息管理系统。在她看来，国外的药店，无论是英国的Boots还是watson’s(屈臣氏)，其成功都与良好的信息管理系统分不开。她所称道的Boots客户服务，就是建立在良好信息管理平台上的。那些客户档案的形成和查阅，如果没有后台强大的信息处理系统和分析系统作为支撑，显然是不可能的。据张云霞透露，建立客户档案主要是通过药店的POS系统进行分析，“为此，我们已经投入了大量的资金做技术上的准备，200多家门店的联网工作正在进行。”:c, 百拇医药
用多元化经营的方式，满足客户不同层次的需要；用现代化的信息管理系统，寻找核心客户；采用多种方式提升专业服务水平，培养客户的忠诚度。在药品零售业差异化的竞争中，“客户”如同流通领域的终端一样，被更多的经营者放到了第一位。:c, 百拇医药
文/本报记者 胡芳:c, 百拇医药
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Boots如何培养忠诚客户群:c, 百拇医药
Boots是英国最大的药品零售商，它锁定的客户群是上班族男女。对于这样一个“有钱但无闲”的群体，Boots提供的是：质量最好(价格不菲)的药品以及高档保健品；自营品牌的高档护肤品系列；优质并专业的客户服务。:c, 百拇医药
Boots有良好的信息管理系统，通过这个系统，店员可以轻松地查阅到完整的客户购药资料(相当于客户档案)。当客户生病需要药品时，只要给药店打一个电话，店员马上就能够从网上调出客户的资料，根据以往的记录，了解客户的用药情况以及禁忌症，为客户提出用药建议并提供适合的药品。同时，药店一旦新来了某种保健品，店员会根据客户档案中的记录，主动写信向客户进行推荐，并承诺给予一定的价格优惠。这样不仅能够为客户提供细致和周到的药学服务，同时也实现目标销售。(胡芳 )