在变革中提升伙伴关系——再谈“一步到终端”
5月16日本刊“对话”版曾推出了关于“一步到终端”的探讨，几位业内人士对此的看法是“暂时现象”、“不影响主流”……市场瞬息万变，但是总有些规律会沉淀下来。诹闶垡┑旰团⑸陶庖欢曰锇榭蠢矗残砟壳柏酱饩龅奈侍?br>是，如何顺应时代的变革不断刷新双方的合作关系。n-zp%, 百拇医药
——编者n-zp%, 百拇医药
随着市场竞争的加剧，生产商越来越意识到零售终端的重要性，抢占终端之战愈演愈烈，很多人似乎忽略了批发商存在的价值。但是，“一步到终端”的操作也不乏失败案例。有人认为，小公司做终端亏本主要因为缺乏经验，但是像可口可乐公司这样的“百年老店”做直营却也有失败的教训：2002年可口可乐公司在北京成立直营部，放弃了部分批发商。但是一年后，可口可乐公司宣布取消直营部，原因在于北京市场大，而零售店分散不利于集中送货，店少养不活直营部，虽然每箱多挣了2元钱，但因为零售店进货频繁、进货量少，可口可乐的运输成本和人员成本大幅增加，收支极不平衡。至此，可口可乐想“跳”过批发商，直接做终端的尝试宣告失败。直营模式曾被国内许多饮料企业采用，最终都是得不偿失，因为这种做法可以说既不符合市场的实际情况，也不符合经济学原理(市场竞争结果使产业链分工，提高效率、降低交易成本)。n-zp%, 百拇医药
那么，在医药领域，批发商的价值今天是否发生了变化呢？现今，零售药店该如何认识与批发商的关系呢？笔者认为，零售药店和批发商始终是亲密合作的伙伴关系，并随着医药产业的发展不断发生着新的变化。n-zp%, 百拇医药
■降低交易成本 联结供应链n-zp%, 百拇医药
物流和信息流是医药生产商、批发商、零售商三方共同关注的焦点，通过商品的流动，以及依据供求信息而发生的从原材料到成品的转化，使物流、信息流过程增值。n-zp%, 百拇医药
处在中间环节的医药批发商担负着确保库存、整合运输、传达信息的重任，以实现流通的快进快出、大进大出，在一吞一吐之间完成药品产销的联盟。医药批发商将松散的独立的医药生产商、零售药店，扭成一股致力于提高效率和提高生产力的合力。批发商完成了从生产商到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，实现了三个环节间的高速、低成本的交流和协作。这种一体化的、协调的供应链具有高度的反应力和强大的吞吐力，是医药批发商主要的竞争优势所在。医药批发商强大的采购、储存、调拨、辐射功能，实现了生产商、批发商、零售商之间的契约组合，即总代理总经销的契约形式，并以此取代生产商和零售商遍布全国的推销员和采购员，实现了药品流通的纵向一体化，缔结了生产商、批发商和零售商三者间的产、储、销的战略联盟。
对零售终端而言，医药批发商是零售药店的“药品购进代理商”，而非简单的“发货商”，零售药店买一百箱产品找一百个厂家和找一家批发商的采购管理成本显然是不一样的。批发商要想最大限度地满足零售药店的购货需求，就必须尽力减少其经营品种结构中的空白面，紧密结合零售药店的需求信息，实现一种“零售药店买什么，自己有什么”的安全库存。这样，可以使零售药店的采购一步到位，免去东奔西走的劳碌之苦。这是市场激烈竞争的结果。i1x], http://www.100md.com
■避免重复建设 提升价值链i1x], http://www.100md.com
企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。从价值链原理可知，零售药店所创造的价值如果超过其成本，便会盈利；如果超过竞争对手的成本，便拥有了竞争优势。药品要降低成本，除了降低生产成本之外，更重要的是降低药品的流通成本，以形成价格优势。i1x], http://www.100md.com
同样，医药批发商已有网络的深度、广度和辐射力，都是药品在流通中潜在的价值因素。它避免了医药生产企业重复建设营销队伍及直销机构；替代或补充了医药生产企业的各种大型媒体广告活动，从而大大降低生产企业的相应投入，也就是降低了药品的成本，其实也是在压缩零售药店的进货成本。因为批发商的批发贸易由若干次买卖来完成，所以批发环节的抬价，将在药品交易成本中占很大比重。也就是说，批发商流通环节组织、控制得好将会带来大幅度的时间节省和费用节约，下游的零售药店无疑受益良多。i1x], http://www.100md.com
事实证明，零售药店与医药批发商的合作行为能大大减少、降低渠道系统流通风险，提高整个物流的效率，减少重复建设的浪费。这种“高速和低耗”的渠道结构优越性，正是药品价格竞争的优势所在。i1x], http://www.100md.com
■整合销售渠道 打造市场链i1x], http://www.100md.com
目前药品市场上主要的营销策略有两种：推式策略和拉式策略。推式策略是指利用推销人员的推销，将药品推入渠道，具体就是生产企业将药品积极推到批发商手上，批发商又积极地将药品推给零售药店，药店再将药品推向消费者。拉式策略是针对最终消费者，花费大量的资金从事媒体广告及零售终端促销活动，宣传药品的卖点，诱导消费者购买，以增进药品的需求。如此一来，终端消费者就会向零售药店要求购买药品，于是就拉动了整个销售渠道系统，引导药店向批发商购买该药品，而批发商又会主动向生产企业采购……由此可见，无论是自上而下的推式营销，还是自下而上的拉式营销，批发商这一环节的不可跳跃性都是不能动摇的，医药批发商是商战中不可或缺的角色。i1x], http://www.100md.com
在中国这样一个有着自己特色的市场中，你可以轻视批发商渺小，但你不可以忽略他的存在；你可以不在乎他过去的身份，但你不可以不关注他未来的发展。医药批发商是大生产、大市场、大流通的需要，是医药流通规模化、现代化、高效化的需要。同时我们必须注意到，医药批发商也必须充分前瞻市场的变化，不断地及时与零售药店沟通，以创新的伙伴关系与零售药店共同适应日益激烈的竞争。i1x], http://www.100md.com
文/牛正乾 徐应云(牛正乾；徐应云 )
——编者n-zp%, 百拇医药
随着市场竞争的加剧，生产商越来越意识到零售终端的重要性，抢占终端之战愈演愈烈，很多人似乎忽略了批发商存在的价值。但是，“一步到终端”的操作也不乏失败案例。有人认为，小公司做终端亏本主要因为缺乏经验，但是像可口可乐公司这样的“百年老店”做直营却也有失败的教训：2002年可口可乐公司在北京成立直营部，放弃了部分批发商。但是一年后，可口可乐公司宣布取消直营部，原因在于北京市场大，而零售店分散不利于集中送货，店少养不活直营部，虽然每箱多挣了2元钱，但因为零售店进货频繁、进货量少，可口可乐的运输成本和人员成本大幅增加，收支极不平衡。至此，可口可乐想“跳”过批发商，直接做终端的尝试宣告失败。直营模式曾被国内许多饮料企业采用，最终都是得不偿失，因为这种做法可以说既不符合市场的实际情况，也不符合经济学原理(市场竞争结果使产业链分工，提高效率、降低交易成本)。n-zp%, 百拇医药
那么，在医药领域，批发商的价值今天是否发生了变化呢？现今，零售药店该如何认识与批发商的关系呢？笔者认为，零售药店和批发商始终是亲密合作的伙伴关系，并随着医药产业的发展不断发生着新的变化。n-zp%, 百拇医药
■降低交易成本 联结供应链n-zp%, 百拇医药
物流和信息流是医药生产商、批发商、零售商三方共同关注的焦点，通过商品的流动，以及依据供求信息而发生的从原材料到成品的转化，使物流、信息流过程增值。n-zp%, 百拇医药
处在中间环节的医药批发商担负着确保库存、整合运输、传达信息的重任，以实现流通的快进快出、大进大出，在一吞一吐之间完成药品产销的联盟。医药批发商将松散的独立的医药生产商、零售药店，扭成一股致力于提高效率和提高生产力的合力。批发商完成了从生产商到零售商的物流控制以及从零售商到生产商的信息流控制，实现了三个环节间的高速、低成本的交流和协作。这种一体化的、协调的供应链具有高度的反应力和强大的吞吐力，是医药批发商主要的竞争优势所在。医药批发商强大的采购、储存、调拨、辐射功能，实现了生产商、批发商、零售商之间的契约组合，即总代理总经销的契约形式，并以此取代生产商和零售商遍布全国的推销员和采购员，实现了药品流通的纵向一体化，缔结了生产商、批发商和零售商三者间的产、储、销的战略联盟。
对零售终端而言，医药批发商是零售药店的“药品购进代理商”，而非简单的“发货商”，零售药店买一百箱产品找一百个厂家和找一家批发商的采购管理成本显然是不一样的。批发商要想最大限度地满足零售药店的购货需求，就必须尽力减少其经营品种结构中的空白面，紧密结合零售药店的需求信息，实现一种“零售药店买什么，自己有什么”的安全库存。这样，可以使零售药店的采购一步到位，免去东奔西走的劳碌之苦。这是市场激烈竞争的结果。i1x], http://www.100md.com
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企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。从价值链原理可知，零售药店所创造的价值如果超过其成本，便会盈利；如果超过竞争对手的成本，便拥有了竞争优势。药品要降低成本，除了降低生产成本之外，更重要的是降低药品的流通成本，以形成价格优势。i1x], http://www.100md.com
同样，医药批发商已有网络的深度、广度和辐射力，都是药品在流通中潜在的价值因素。它避免了医药生产企业重复建设营销队伍及直销机构；替代或补充了医药生产企业的各种大型媒体广告活动，从而大大降低生产企业的相应投入，也就是降低了药品的成本，其实也是在压缩零售药店的进货成本。因为批发商的批发贸易由若干次买卖来完成，所以批发环节的抬价，将在药品交易成本中占很大比重。也就是说，批发商流通环节组织、控制得好将会带来大幅度的时间节省和费用节约，下游的零售药店无疑受益良多。i1x], http://www.100md.com
事实证明，零售药店与医药批发商的合作行为能大大减少、降低渠道系统流通风险，提高整个物流的效率，减少重复建设的浪费。这种“高速和低耗”的渠道结构优越性，正是药品价格竞争的优势所在。i1x], http://www.100md.com
■整合销售渠道 打造市场链i1x], http://www.100md.com
目前药品市场上主要的营销策略有两种：推式策略和拉式策略。推式策略是指利用推销人员的推销，将药品推入渠道，具体就是生产企业将药品积极推到批发商手上，批发商又积极地将药品推给零售药店，药店再将药品推向消费者。拉式策略是针对最终消费者，花费大量的资金从事媒体广告及零售终端促销活动，宣传药品的卖点，诱导消费者购买，以增进药品的需求。如此一来，终端消费者就会向零售药店要求购买药品，于是就拉动了整个销售渠道系统，引导药店向批发商购买该药品，而批发商又会主动向生产企业采购……由此可见，无论是自上而下的推式营销，还是自下而上的拉式营销，批发商这一环节的不可跳跃性都是不能动摇的，医药批发商是商战中不可或缺的角色。i1x], http://www.100md.com
在中国这样一个有着自己特色的市场中，你可以轻视批发商渺小，但你不可以忽略他的存在；你可以不在乎他过去的身份，但你不可以不关注他未来的发展。医药批发商是大生产、大市场、大流通的需要，是医药流通规模化、现代化、高效化的需要。同时我们必须注意到，医药批发商也必须充分前瞻市场的变化，不断地及时与零售药店沟通，以创新的伙伴关系与零售药店共同适应日益激烈的竞争。i1x], http://www.100md.com
文/牛正乾 徐应云(牛正乾；徐应云 )