形成完整严密的监管链条——违法药品广告的隐忧与治理对策
来自国家食品药品监管局的统计信息：2004年国家食品药品监管局对全国省级和省级以下电视台发布的药品广告的监测情况表明，违法广告占监测总量的62.3%；在平面媒体方面，对全国159份都市类、晚报类报纸发布的药品广告的监测结果显示，违法广告占95%。g%ti, 百拇医药
相关媒体的调查表明，近年来，因虚假药品广告的误导，我国每年约有250万人用药不当。g%ti, 百拇医药
药品作为一种特殊商品，即便是一粒胶囊、一片片剂，只要消费者在虚假的信息引导下服用，就意味着药害的风险已悄然而至。毋庸置疑，违法药品广告严重误导了公众用药，已成为一大公害。因此，对于药品生产经营者、药品广告的审批监管部门以及从事广告发布的媒体来说，规范药品广告发布，为公众提供真实、完整的药品信息，引导消费者合理使用药品，已成为当前违法广告治理中的当务之急。g%ti, 百拇医药
■隐忧之一：产业布局不合理导致恶性竞争g%ti, 百拇医药
近日，记者在某媒体上发现一则“××固本口服液”(国药准字××0020615)的药品广告：其宣传的适应证范围包括各种癌症(如肺癌、肝癌等7种癌症)，以及脑血栓、偏瘫、肝炎、男女不育症等69种疾病；并承诺服用该药后一般3~5天即可见效，最长不超过10天；广告还宣称，患者如每年服用该药10盒以上，“除了能保证没病没灾，还能使寿命延长至少20年”。简直就是“包治多病”的“神药”!g%ti, 百拇医药
然而，记者查阅该药的说明书，发现其功能主治仅为“益气养血，健脾固肾，宁心安神；适用于气血不足，脾肾两虚，心神不宁引起的体倦乏力，头晕耳鸣，食欲不振，腰膝酸软，心悸失眠等症。”g%ti, 百拇医药
瞄准疑难杂症，无限夸大药品适应证的范围，这几乎是所有违法药品广告惯用的伎俩。一些药品生产、经营企业为何千方百计地夸大药品的疗效呢？g%ti, 百拇医药
一位业内人士告诉记者，追求利益最大化是直接的、表象的原因，然而，引发企业追求利益最大化的根源却是医药产业政策。我国医药产业在发展之初由于受到计划经济的制约，几乎是“处处建厂，县县制药”，无论是生产还是研发都处在低水平、重复建设的层面上，产品的核心竞争力较差，一些企业为了生存，只能依靠违法广告诱导消费，抢占市场。g%ti, 百拇医药
在国家食品药品监管局的违法药品广告汇总表上，记者捕捉到了这样一个信息：武汉健民药业有限公司随州制药厂的张大宁牌“回春如意胶囊”几乎在每次违法药品广告公告中都名列榜首。针对记者的提问，该企业一位不愿意透露姓名的人士吐露了苦衷，该厂虽然挂着“健民”的大旗，其实只是个小企业，GMP改造后，生产成本陡然上升，企业在市场上挣钱的品种只有“回春如意胶囊”，但是，仅仅这一个品种，全国就有33家企业在生产，“市场份额有限，生产厂家众多，竞争‘白热化’，不在广告上‘创意’，怎么吸引消费者的眼球？”
上海绿谷公司负责市场策划的人士告诉记者，绿谷的“双灵固本散”是处方药，按规定是不允许在大众媒体上做广告的。但是，“在专业媒体上做广告，又有多少病人会看？”与此同时，市场上一些同样以灵芝为主要成分的保健品却在大众媒体上连篇累牍地宣传其“抑制肿瘤、抗癌”的作用，因此，像“双灵固本散”这样的处方药加入“狼烟滚滚”的违法药品广告大军在所难免。qa'r, 百拇医药
而面对虚假广告给消费者权益所造成的损害这一话题，所有的企业都避而不谈。qa'r, 百拇医药
■隐忧之二：部分媒体把持话语权而有恃无恐qa'r, 百拇医药
今年“两会”期间，全国政协委员孙靖中告诉记者，他曾对山东省某媒体药品广告的刊发情况做过阶段性的调查统计：在该媒体所刊发的广告中，药品广告占80%，其宣传的内容几乎都不符合药品广告的有关规定。“媒体刊登违法广告，其实质是向药品生产、经营者变相出卖媒体的公信力。”孙靖中如是说。qa'r, 百拇医药
对媒体刊播违法药品广告，《广告法》有明确的处罚规定，那么，为什么众多媒体甘愿冒惩处的风险而大肆刊播违法广告呢？qa'r, 百拇医药
河南省某报一位负责广告的人士告诉记者，近3年来，国内药品广告的投入每年都在40亿元以上，药品广告已超过食品、房地产广告，成为各类媒体最大的广告来源。与此同时，国内传媒市场竞争日益激烈，近万家报纸、杂志、广播、电视媒体都削尖了脑袋、想方设法占领药品广告市场，这无形中给了违法药品广告以可乘之机。该人士坦率地承认，其所在报纸2004年全年的广告收入为1亿元，近65%来自药品广告，其中绝大部分药品广告有夸大、虚假之嫌。但是，报社如果不按广告主提供的内容刊登广告，广告主会将广告费拱手送给其他媒体。为了增加收入，媒体对药品广告审核只好“睁一只眼，闭一只眼”，任凭违法广告在媒体上传播。qa'r, 百拇医药
除了竞争环境不规范，更让人担忧的是部分媒体把持话语权而有恃无恐。河北省某地工商局的负责人告诉记者，按照《广告法》的规定，违法发布药品广告，广告主和媒体都应该受到相应的处罚，而在实际中，因为发布违法药品广告而受处罚的往往只有广告主，对于媒体，监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。究其原因，媒体把持着话语权，执法部门的整体形象有时会因媒体的一两句话而“灰头灰脸”。该负责人说，2003年，该局处罚了当地一家刊登违法药品广告的晚报，这家媒体专门组织记者采写了该局负面报道10篇之多，致使该局在年终的行风评议中位列末位，并受到当地政府的通报批评。不在“太岁头上动土”，处罚违法广告时尽量不招惹媒体，这似乎成为监管部门一条“规矩”。
■隐忧之三：审批与监督分离形成监管“真空”2m5, http://www.100md.com
据国家食品药品监管局相关部门的人士介绍，违法发布药品广告主要有以下表现形式：擅自篡改审批内容发布广告；未经审批发布广告；使用过期失效的广告批准文号进行宣传；处方药在大众媒体发布广告；伪造冒用广告批准文号进行宣传；禁止发布广告的擅自发布广告；非药品广告涉及药品宣传等。这位人士同时表示，违法药品广告之所以形成当前这种态势，原因在于我国目前的药品广告监管体制存在疏漏：食品药品监管部门管药品广告的审批，工商行政管理部门管广告的查处，媒体及其主管部门管广告的刊播。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致；而监督处罚部门主要侧重于从广告的宣传内容入手。由于部门之间存在着信息沟通不畅的问题，致使药品广告监管出现“真空”地带，一些违法药品广告因此有了可乘之机。2m5, http://www.100md.com
有关资料显示，由于部门沟通不畅，越来越多的广告主和广告发布者擅自发布药品广告。在2004年监播的电视广告中，未经审批擅自发布的药品广告占违法发布总数的93%，在2004年监播的报纸广告中，未经审批擅自发布的药品广告占违法发布总数的72%。2m5, http://www.100md.com
与此同时，对以新闻专题报道、明星代言等形式发布的变相药品广告如何审批和监管，法规尚无明确规定，在执法实践中极易产生部门之间相互推诿的现象。2m5, http://www.100md.com
■治理对策：多方协作修补链条上的断点2m5, http://www.100md.com
违法药品广告久治不愈的状况已引起国务院的高度重视。今年3月30日，国务院办公厅下发《关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》(以下简称《通知》)，将打击食品、药品虚假广告作为整个工作的重点。4月21日，国家工商总局、中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等11部门联合下发了《虚假违法广告专项整治工作方案》(以下简称《方案》)，对惩治虚假违法广告工作进行了部署，其中药品广告是整治重点。对此，记者就如何从源头上规范药品广告信息发布采访了一些相关部门。2m5, http://www.100md.com
进一步调整医药产业政策，规范药品竞争环境。国家食品药品监管局药品安全监管司一位人士告诉记者，近两年来，通过监督实施GMP认证，淘汰了一批规模小、生产研发能力差的企业，医药产业结构得到了初步调整，市场竞争环境有了明显好转。但是，受各种因素的影响，离生产力高度集中还有一定的距离。今后，国家食品药品监管局将进一步与国家发展改革委员会等部委协调，调整国家医药产业政策，促进医药生产、研发向布局合理、产能集中的方向发展。在药品的研发方面，将大力支持有自主知识产权、创新药物的研发、生产，加大力度限制仿制药、组方雷同的品种生产销售，进一步优化医药经济发展环境。与此同时，按照《方案》，国家食品药品监管局将加大法规建设力度，建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系以及新闻媒体单位领导责任追究制，依法查处未经审批发布的广告、虚假违法广告，追究广告发布媒体的责任，依法停止其广告发布业务，直到取消广告发布资格。
强化媒体监管，规范药品广告发布环境。国家食品药品监管局药品市场监督司有关人士强调，今年的药品广告治理将在部门协调上下大力气，做大文章。国务院办公厅《通知》明确规定，药品广告治理扇姘臁⒐裨壕婪绨臁⒅?br>宣部、国家工商总局、新闻出版总署、广电总局等部门组成部际联席会议，联合开展整治媒体刊播虚假药品、医疗器械广告的行为。《方案》明确要求，各级党委宣传部门、广播影视行政部门、新闻出版行政部门建立新闻媒体单位领导责任追究制，对发布未经审查或者与审查批准的内容不一致、不具备相应证明文件的违法广告的新闻媒体，实行媒体单位领导责任追究制。对此，国家新闻出版总署明确表示，将建立报刊出版单位及其负责人的各种评比、评优、考核等制度，其中广告经营情况将列为考核的重点指标，对发布虚假违法广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版单位，在征求报刊出版单位所在地工商行政管理机关意见的基础上，实行“广告违法一票否决制”，对有关责任人予以处分。此外，还将着手制定报刊优化结构和调整布局的规划，通过调整审批，对一些经营不善、不具备出版条件的出版单位进行淘汰。oh#y, http://www.100md.com
加强部门协作，形成监管合力。国家工商总局一位负责人接受记者采访时强调，根据国务院办公厅《通知》的要求，各地将建立省级广告监管联席会议制度，除了加大与宣传、监察、纠风、药监等部门的整体协作外，在违法药品广告的监管上将重点打击以消费者、患者、专家的名义和形象作证明，夸大功能、保证疗效的药品、保健食品广告，依法停止(或限制)其广告宣传，直至缴销《广告经营许可证》，同时，加大与食品药品监管部门的合作力度，开展对典型违法药品广告案例的曝光、对违法广告的提示、对违法广告案例的点评等活动。按照《方案》要求，工商行政管理部门还将配合食品药品监管部门进行药品广告市场信用体系建设，制定信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制，探索标本兼治的监管新路子，把打虚假和树诚信有机地结合起来，积极探索信用监管制度，提高广告监管执法的效能。此外，还要加强对专项整治工作的考核，认真落实责任追究制，使专项整治落到实处。国家食品药品监管局一位工作人员强调，要通过相关部门之间的沟通协调机制，建立健全我国的药品广告监管体制，建立起一套审批、监督、处罚的全程监管体制，将药品广告代理、审批、发布、监控整个链条一管到底，从而改变那种各管一段、效率不高的被动局面，扫除监管死角，使虚假药品广告无处藏身。oh#y, http://www.100md.com
本报记者 龚翔 赵宗祥 鲁太光(龚翔；赵宗祥；鲁太光 )
相关媒体的调查表明，近年来，因虚假药品广告的误导，我国每年约有250万人用药不当。g%ti, 百拇医药
药品作为一种特殊商品，即便是一粒胶囊、一片片剂，只要消费者在虚假的信息引导下服用，就意味着药害的风险已悄然而至。毋庸置疑，违法药品广告严重误导了公众用药，已成为一大公害。因此，对于药品生产经营者、药品广告的审批监管部门以及从事广告发布的媒体来说，规范药品广告发布，为公众提供真实、完整的药品信息，引导消费者合理使用药品，已成为当前违法广告治理中的当务之急。g%ti, 百拇医药
■隐忧之一：产业布局不合理导致恶性竞争g%ti, 百拇医药
近日，记者在某媒体上发现一则“××固本口服液”(国药准字××0020615)的药品广告：其宣传的适应证范围包括各种癌症(如肺癌、肝癌等7种癌症)，以及脑血栓、偏瘫、肝炎、男女不育症等69种疾病；并承诺服用该药后一般3~5天即可见效，最长不超过10天；广告还宣称，患者如每年服用该药10盒以上，“除了能保证没病没灾，还能使寿命延长至少20年”。简直就是“包治多病”的“神药”!g%ti, 百拇医药
然而，记者查阅该药的说明书，发现其功能主治仅为“益气养血，健脾固肾，宁心安神；适用于气血不足，脾肾两虚，心神不宁引起的体倦乏力，头晕耳鸣，食欲不振，腰膝酸软，心悸失眠等症。”g%ti, 百拇医药
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一位业内人士告诉记者，追求利益最大化是直接的、表象的原因，然而，引发企业追求利益最大化的根源却是医药产业政策。我国医药产业在发展之初由于受到计划经济的制约，几乎是“处处建厂，县县制药”，无论是生产还是研发都处在低水平、重复建设的层面上，产品的核心竞争力较差，一些企业为了生存，只能依靠违法广告诱导消费，抢占市场。g%ti, 百拇医药
在国家食品药品监管局的违法药品广告汇总表上，记者捕捉到了这样一个信息：武汉健民药业有限公司随州制药厂的张大宁牌“回春如意胶囊”几乎在每次违法药品广告公告中都名列榜首。针对记者的提问，该企业一位不愿意透露姓名的人士吐露了苦衷，该厂虽然挂着“健民”的大旗，其实只是个小企业，GMP改造后，生产成本陡然上升，企业在市场上挣钱的品种只有“回春如意胶囊”，但是，仅仅这一个品种，全国就有33家企业在生产，“市场份额有限，生产厂家众多，竞争‘白热化’，不在广告上‘创意’，怎么吸引消费者的眼球？”
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今年“两会”期间，全国政协委员孙靖中告诉记者，他曾对山东省某媒体药品广告的刊发情况做过阶段性的调查统计：在该媒体所刊发的广告中，药品广告占80%，其宣传的内容几乎都不符合药品广告的有关规定。“媒体刊登违法广告，其实质是向药品生产、经营者变相出卖媒体的公信力。”孙靖中如是说。qa'r, 百拇医药
对媒体刊播违法药品广告，《广告法》有明确的处罚规定，那么，为什么众多媒体甘愿冒惩处的风险而大肆刊播违法广告呢？qa'r, 百拇医药
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除了竞争环境不规范，更让人担忧的是部分媒体把持话语权而有恃无恐。河北省某地工商局的负责人告诉记者，按照《广告法》的规定，违法发布药品广告，广告主和媒体都应该受到相应的处罚，而在实际中，因为发布违法药品广告而受处罚的往往只有广告主，对于媒体，监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。究其原因，媒体把持着话语权，执法部门的整体形象有时会因媒体的一两句话而“灰头灰脸”。该负责人说，2003年，该局处罚了当地一家刊登违法药品广告的晚报，这家媒体专门组织记者采写了该局负面报道10篇之多，致使该局在年终的行风评议中位列末位，并受到当地政府的通报批评。不在“太岁头上动土”，处罚违法广告时尽量不招惹媒体，这似乎成为监管部门一条“规矩”。
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据国家食品药品监管局相关部门的人士介绍，违法发布药品广告主要有以下表现形式：擅自篡改审批内容发布广告；未经审批发布广告；使用过期失效的广告批准文号进行宣传；处方药在大众媒体发布广告；伪造冒用广告批准文号进行宣传；禁止发布广告的擅自发布广告；非药品广告涉及药品宣传等。这位人士同时表示，违法药品广告之所以形成当前这种态势，原因在于我国目前的药品广告监管体制存在疏漏：食品药品监管部门管药品广告的审批，工商行政管理部门管广告的查处，媒体及其主管部门管广告的刊播。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致；而监督处罚部门主要侧重于从广告的宣传内容入手。由于部门之间存在着信息沟通不畅的问题，致使药品广告监管出现“真空”地带，一些违法药品广告因此有了可乘之机。2m5, http://www.100md.com
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本报记者 龚翔 赵宗祥 鲁太光(龚翔；赵宗祥；鲁太光 )