围绕消费习惯做市场——城市居民家庭保健品消费调研营销解读
为了了解中国城市居民家庭对保健食品的购买状况，从最终消费者需求的角度反映保健食品市场，为保健食品生产和经销企业把脉市场提供参考，中国医药报社特委托北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月～6月期间，在全国30个省会城市、直辖市(暂未涉及西藏拉萨)市区内，对居民家庭进行了电话抽样调查。根据调查研究结果，我们发现普通消费者对保健品的理解与行业内对保健品的界定有所不同。为了从消费者角度完整把握这一市场，确切了解哪些产品构成真正的竞争关系，本次调查设计中，我们将保健品的概念作了有限制的扩大，即不仅包括一般意义上的保健品，还包括居民用于保健目的而服用的各种作为微量元素、维生素、氨基酸等补充剂的OTC类产品。这是国内首次真正意义上在全国范围内，从消费者购买角度对保健品市场所做的调研工作。f#rh, 百拇医药
虽然这次保健品全国调研已经过去一年，但其中很多重要的营销数据需要重新解读，更有许多关于保健品方面的营销实践需要我们去探讨。这篇调查解读旨在挖掘其中一些“宝藏”，给业界提供参考。f#rh, 百拇医药
——编者按f#rh, 百拇医药
此次保健品调研的第一个主题是关于城市居民的保健品购买习惯(以下称消费习惯)，具体由保健品的主要消费渠道、保健品的购买剂型、购买的首要原因和保健品的功效需求四部分内容构成。这的确是保健品营销中很重要的四个方面，它决定了整个营销体系建设的主要方面，粗略分析一下：保健品的主要消费渠道是建立营销主次渠道的重点考虑因素；购买的首要原因是在营销中向消费者进行广告定位、广告输出时始终要考虑的关键；保健品的功效需求是该产品长期生存的关键，是决定该产品最终消费人群的根本。f#rh, 百拇医药
如果对调研数据详细分析，则可以更深层次地了解消费习惯对营销的影响。在这次关于保健品消费习惯的调查中，有几组数据不能不再次做营销提示。f#rh, 百拇医药
一、在城市居民对保健品的功效需求中，分列前三名的依次是补钙、补充维生素和微量元素、调节免疫功能，提及率分别为25.4%、20.2%和14.6%。其他抗疲劳、美容养颜、健脑益智、改善睡眠、补血、延缓衰老等各种作为首位功效需求的提及率均在5.0%以下。f#rh, 百拇医药
在对保健品的功效需求进行调查后，可以整体了解保健品市场的基本情况，了解到现实城市居民对保健品的需求主要侧重在补钙、补充维生素和微量元素、调节免疫功能三方面。从另一角度分析，它实际上粗略地反映了各个细分市场的容量大小。如果能进一步进行研究，了解消费者对各种功效的需求和相应的竞争对手后，则对各个保健品细分市场产品的定价会更准确地把握，这无疑是企业在确立营销战略时最关心的因素之一。
现在，国内很多医药企业开始涉足保健品行业，也有一些保健品企业在向药品行业转型。当企业在寻找新的投资方向时，保健品的功效需求调查无疑兄?br>企业选择适合自己的产品范畴，同时获得更深层次的参考资料，如细分市场规模、消费者关心的因素、如何才能打动消费者、了解保健品的购买者和最终使用者的区别等等。所以，了解消费者对保健品的功效需求状况是相关企业经常要做的调研，是企业所有营销活动的始发点。o9?, 百拇医药
二、在购买某一保健品的首要原因调查中，有32.0%的家庭是“由家人/朋友推荐”的，其次是提及率为21.3%的“产品有很多广告”，第三位是消费者“过去的使用经验”，其提及率是11.2%。o9?, 百拇医药
研究消费习惯时，不仅要了解保健品的功效需求，还要调查消费者的购买原因，既要知道首次购买原因是什么，更要了解消费者经常购买的原因。首次购买原因是企业在营销启动时必须考虑的因素，它关系到营销能否成功启动市场，同时也关系到启动市场的成本。经常购买的原因是保证保健品持续旺销的关键，是保证企业长久发展的主要动力。o9?, 百拇医药
本次调查显示，消费者购买保健品的首要原因依次是“由家人或朋友推荐”、“产品有很多广告”和“消费者过去的使用经验”。这反映出保健品产生购买的过程，先是大量广告“轰炸”、朋友或家人推荐，逐渐才会形成一定的使用经验，即对保健品的好与坏有一定的主观评价，同时这种使用经验又是扩大消费群体的重要原因，这就像水面的波纹一样，不断向外波及、向外扩散、向外拓展消费人群，使企业不断扩大市场。o9?, 百拇医药
这种消费者购买原因的研究，是产品营销中启动广告、设计广告定位、广告文案的主要考虑因素之一。o9?, 百拇医药
三、有58.5%在最近一个月内购买过保健品的家庭购买地点是药店，而到超市购买的占到17.0%。采取专卖店和大规模销售队伍相结合的安利直复式销售，已经成为目前城市居民彝ス郝虮＝∑返闹饕乐弧?br> 这组数据说明，目前国内保健品主要的销售渠道是药店、超市和直复式销售——已经由十几年前的单一药店渠道扩展到现在多渠道营销，各有侧重。尤其是近几年零售业态的变迁，也始终影响着保健品的营销渠道。o9?, 百拇医药
从现实来看，保健品的产品寿命较短，很多企业也是抱着短期经营心态，集中大量的资源在广告、营销队伍上进行拼杀，所以保健品的营销更多的是渠道之战。投入大量广告，使消费者产生购买欲望，以达到让消费者在较短时间内购买的效果，从脑白金、黄金搭档在药店和超市两个渠道的销售量和销售金额都进入前十名就可知道渠道的重要性。
由于药店和超市两个渠道的维护成本日渐上升，使得有些企业有所偏向，如上海交大昂立的两个产品都侧重在超市渠道销售，而且业绩不错。更有甚者，直接回避这两个主要渠道，另辟蹊径，开发新的营销模式，如直复式营销、保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务销售、展会销售等，多种多样的渠道形式都是在这种背景下逐渐发展形成的。这反映出在保健品激烈的竞争中，各保健品企业也在不断进行营销创新。m, http://www.100md.com
四、在城市居民家庭购买的各种保健品的剂型中，片剂、胶囊剂、口服液/糖浆剂和颗粒剂/冲剂占了85%以上。其中，片剂占36.7%，胶囊剂占20.9%，口服液/糖浆剂占14.3%，颗粒剂/冲剂占13.8%。m, http://www.100md.com
剂型的提法很像药品。事实上，很多保健品企业也一直像介绍药品的功效一样在做保健品市场，而且至今还有很多消费者把保健品当成药品来使用，这实际上是个误区。m, http://www.100md.com
为了方便消费者，保健品往往选择便于携带和服用的剂型，这也就是上述四种剂型能占到85%的原因吧。m, http://www.100md.com
剂型的选择是企业扩大市场规模、阻挡竞争对手、提高竞争实力的一个重要手段。现在有些保健品生产企业对于同一种主要成分的保健品已经设计出针对不同人群的不同剂型，如针对成人的片剂、胶囊，针对儿童的口服液等，尽管这只是保健品剂型上的差别，更直白地讲，就是保健品形式的差别，但是在产供销整个供应链上则会产生深远影响，使消费者的消费习惯产生巨大差异。例如：促销员可以对消费者解释说，片剂、胶囊体积小、重量轻，携带方便，有利于长期坚持服用，这样就能真正达到保健的目的，而口服液对于老人、儿童则容易服用，容易吸收，有利于长期在家的人服用。尽管只是两句促销的话语，但其中已经反映出剂型在影响消费者决策时的作用了。m, http://www.100md.com
在保健品企业的经营过程中，剂型实际上对生产成本、运输损耗、库房保存甚至是产品的保质期、销售周期等方面都会产生影响。但是在剂型的选择上，企业最重要的是要考虑最终消费者的消费习惯，只有生产出消费者认可的产品，才是企业长期持续发展的根本。m, http://www.100md.com
消费者的消费习惯，是整个营销学中的核心。通常它是指在某种商品的销售中，多数消费者从产生购买欲望、现实购买到购买后的心里感受等过程中长期形成的一些重要特征，主要包括目标消费者人群特点、主要的生活习惯、购物习惯等。m, http://www.100md.com
如果深入研究，消费习惯还包括很多内容，例如每次的购买金额，从生产成本角度将会影响企业的包装量，尤其是企业期望消费者每次的购物量；购物后的消费时间，再次购买的时间间隔，这些在设计最小售卖包装、运输包装等环节都需要考虑；再如消费者对价格的敏感度，这个消费习惯往往是企业考虑促销的时间、力度等方面的重要因素。m, http://www.100md.com
现代营销理论中是一切以市场为核心，市场以消费者为核心，消费者又以消费习惯为核心。消费习惯是企业建立整个营销体系时最关心的因素，所以，研究利用消费习惯是企业营销工作中的核心内容。m, http://www.100md.com
文/何鸣昊(何鸣昊 )
虽然这次保健品全国调研已经过去一年，但其中很多重要的营销数据需要重新解读，更有许多关于保健品方面的营销实践需要我们去探讨。这篇调查解读旨在挖掘其中一些“宝藏”，给业界提供参考。f#rh, 百拇医药
——编者按f#rh, 百拇医药
此次保健品调研的第一个主题是关于城市居民的保健品购买习惯(以下称消费习惯)，具体由保健品的主要消费渠道、保健品的购买剂型、购买的首要原因和保健品的功效需求四部分内容构成。这的确是保健品营销中很重要的四个方面，它决定了整个营销体系建设的主要方面，粗略分析一下：保健品的主要消费渠道是建立营销主次渠道的重点考虑因素；购买的首要原因是在营销中向消费者进行广告定位、广告输出时始终要考虑的关键；保健品的功效需求是该产品长期生存的关键，是决定该产品最终消费人群的根本。f#rh, 百拇医药
如果对调研数据详细分析，则可以更深层次地了解消费习惯对营销的影响。在这次关于保健品消费习惯的调查中，有几组数据不能不再次做营销提示。f#rh, 百拇医药
一、在城市居民对保健品的功效需求中，分列前三名的依次是补钙、补充维生素和微量元素、调节免疫功能，提及率分别为25.4%、20.2%和14.6%。其他抗疲劳、美容养颜、健脑益智、改善睡眠、补血、延缓衰老等各种作为首位功效需求的提及率均在5.0%以下。f#rh, 百拇医药
在对保健品的功效需求进行调查后，可以整体了解保健品市场的基本情况，了解到现实城市居民对保健品的需求主要侧重在补钙、补充维生素和微量元素、调节免疫功能三方面。从另一角度分析，它实际上粗略地反映了各个细分市场的容量大小。如果能进一步进行研究，了解消费者对各种功效的需求和相应的竞争对手后，则对各个保健品细分市场产品的定价会更准确地把握，这无疑是企业在确立营销战略时最关心的因素之一。
现在，国内很多医药企业开始涉足保健品行业，也有一些保健品企业在向药品行业转型。当企业在寻找新的投资方向时，保健品的功效需求调查无疑兄?br>企业选择适合自己的产品范畴，同时获得更深层次的参考资料，如细分市场规模、消费者关心的因素、如何才能打动消费者、了解保健品的购买者和最终使用者的区别等等。所以，了解消费者对保健品的功效需求状况是相关企业经常要做的调研，是企业所有营销活动的始发点。o9?, 百拇医药
二、在购买某一保健品的首要原因调查中，有32.0%的家庭是“由家人/朋友推荐”的，其次是提及率为21.3%的“产品有很多广告”，第三位是消费者“过去的使用经验”，其提及率是11.2%。o9?, 百拇医药
研究消费习惯时，不仅要了解保健品的功效需求，还要调查消费者的购买原因，既要知道首次购买原因是什么，更要了解消费者经常购买的原因。首次购买原因是企业在营销启动时必须考虑的因素，它关系到营销能否成功启动市场，同时也关系到启动市场的成本。经常购买的原因是保证保健品持续旺销的关键，是保证企业长久发展的主要动力。o9?, 百拇医药
本次调查显示，消费者购买保健品的首要原因依次是“由家人或朋友推荐”、“产品有很多广告”和“消费者过去的使用经验”。这反映出保健品产生购买的过程，先是大量广告“轰炸”、朋友或家人推荐，逐渐才会形成一定的使用经验，即对保健品的好与坏有一定的主观评价，同时这种使用经验又是扩大消费群体的重要原因，这就像水面的波纹一样，不断向外波及、向外扩散、向外拓展消费人群，使企业不断扩大市场。o9?, 百拇医药
这种消费者购买原因的研究，是产品营销中启动广告、设计广告定位、广告文案的主要考虑因素之一。o9?, 百拇医药
三、有58.5%在最近一个月内购买过保健品的家庭购买地点是药店，而到超市购买的占到17.0%。采取专卖店和大规模销售队伍相结合的安利直复式销售，已经成为目前城市居民彝ス郝虮＝∑返闹饕乐弧?br> 这组数据说明，目前国内保健品主要的销售渠道是药店、超市和直复式销售——已经由十几年前的单一药店渠道扩展到现在多渠道营销，各有侧重。尤其是近几年零售业态的变迁，也始终影响着保健品的营销渠道。o9?, 百拇医药
从现实来看，保健品的产品寿命较短，很多企业也是抱着短期经营心态，集中大量的资源在广告、营销队伍上进行拼杀，所以保健品的营销更多的是渠道之战。投入大量广告，使消费者产生购买欲望，以达到让消费者在较短时间内购买的效果，从脑白金、黄金搭档在药店和超市两个渠道的销售量和销售金额都进入前十名就可知道渠道的重要性。
由于药店和超市两个渠道的维护成本日渐上升，使得有些企业有所偏向，如上海交大昂立的两个产品都侧重在超市渠道销售，而且业绩不错。更有甚者，直接回避这两个主要渠道，另辟蹊径，开发新的营销模式，如直复式营销、保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务销售、展会销售等，多种多样的渠道形式都是在这种背景下逐渐发展形成的。这反映出在保健品激烈的竞争中，各保健品企业也在不断进行营销创新。m, http://www.100md.com
四、在城市居民家庭购买的各种保健品的剂型中，片剂、胶囊剂、口服液/糖浆剂和颗粒剂/冲剂占了85%以上。其中，片剂占36.7%，胶囊剂占20.9%，口服液/糖浆剂占14.3%，颗粒剂/冲剂占13.8%。m, http://www.100md.com
剂型的提法很像药品。事实上，很多保健品企业也一直像介绍药品的功效一样在做保健品市场，而且至今还有很多消费者把保健品当成药品来使用，这实际上是个误区。m, http://www.100md.com
为了方便消费者，保健品往往选择便于携带和服用的剂型，这也就是上述四种剂型能占到85%的原因吧。m, http://www.100md.com
剂型的选择是企业扩大市场规模、阻挡竞争对手、提高竞争实力的一个重要手段。现在有些保健品生产企业对于同一种主要成分的保健品已经设计出针对不同人群的不同剂型，如针对成人的片剂、胶囊，针对儿童的口服液等，尽管这只是保健品剂型上的差别，更直白地讲，就是保健品形式的差别，但是在产供销整个供应链上则会产生深远影响，使消费者的消费习惯产生巨大差异。例如：促销员可以对消费者解释说，片剂、胶囊体积小、重量轻，携带方便，有利于长期坚持服用，这样就能真正达到保健的目的，而口服液对于老人、儿童则容易服用，容易吸收，有利于长期在家的人服用。尽管只是两句促销的话语，但其中已经反映出剂型在影响消费者决策时的作用了。m, http://www.100md.com
在保健品企业的经营过程中，剂型实际上对生产成本、运输损耗、库房保存甚至是产品的保质期、销售周期等方面都会产生影响。但是在剂型的选择上，企业最重要的是要考虑最终消费者的消费习惯，只有生产出消费者认可的产品，才是企业长期持续发展的根本。m, http://www.100md.com
消费者的消费习惯，是整个营销学中的核心。通常它是指在某种商品的销售中，多数消费者从产生购买欲望、现实购买到购买后的心里感受等过程中长期形成的一些重要特征，主要包括目标消费者人群特点、主要的生活习惯、购物习惯等。m, http://www.100md.com
如果深入研究，消费习惯还包括很多内容，例如每次的购买金额，从生产成本角度将会影响企业的包装量，尤其是企业期望消费者每次的购物量；购物后的消费时间，再次购买的时间间隔，这些在设计最小售卖包装、运输包装等环节都需要考虑；再如消费者对价格的敏感度，这个消费习惯往往是企业考虑促销的时间、力度等方面的重要因素。m, http://www.100md.com
现代营销理论中是一切以市场为核心，市场以消费者为核心，消费者又以消费习惯为核心。消费习惯是企业建立整个营销体系时最关心的因素，所以，研究利用消费习惯是企业营销工作中的核心内容。m, http://www.100md.com
文/何鸣昊(何鸣昊 )