品类管理八步走——药品零售业“品类管理行”之三
上期我们探讨了品类管理的策略。在既定策略的指导下，怎样构建完整的品类管理流程呢？有八个步骤，本期我们将以A连锁药店的品类管理实践为例，全程跟踪药店品类管理的流程。;, http://www.100md.com
2004年6月，在品类管理专家的指导下，A连锁药店制定了品类管理实施计划，成立了由总经理负责的品类管理小组，抽调执业药师和经管人士组成“品类管理小组”，有关领导均为各部门主要负责人。在供应商的支持下，A药店尝试开展了维生素和健康类产品的品类管理。;, http://www.100md.com
■品类回顾;, http://www.100md.com
品类回顾过程：通过顾客购买习惯分析获知，A药店的顾客并没有把维生素品类当作目标品类，相反，感冒药和西药是吸引顾客的目标性品类。从A药店在全市所有连锁药店维生素品类的销售情况分析来看，A药店占18%的份额，比其主要竞争对手N药店在维生素品类占20%的份额要小。但从全市西药和OTC销售的市场销售份额来看，A占30%，比N的28%份额要大。对A药店进行购物者研究后得到信息如下：顾客认为A药店知名度高，是专业的药房，是过去一年最常去的药店，质量有保证。A药店是男性常去的药店，但是竞争对手N药店是女性常去的药店。;, http://www.100md.com
品类回顾信息：当地有十几家连锁药店，市场竞争激烈，药店要想吸引新顾客，关键是要有突出的经营特色，产品和服务的组合尤为重要。A店应该从商店形象方面做一些改变，以提高维生素品类的增长。;, http://www.100md.com
品类回顾结论：强化维生素品类的形象，建立“健康生活馆”，改变以往的偏男性的专业药店形象，发展并保有更多的女性顾客。因此，全新的结合A店市场定位和品类品牌特有形象的超级品类-“健康生活”品类的定义就诞生了。;, http://www.100md.com
■品类定义;, http://www.100md.com
品类定义是品类管理的基石，是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。A药店“健康生活馆”是如何进行品类定义的呢？根据购物者研究和访谈，完善维生素品类产品的功能性和多样性，确定品类结构和产品组合，包括制订每个品类的大中小分类、品牌数、品项数、毛利率。于是，“健康生活馆”的品类能够从里到外地照顾消费者的健康，包括内服的OTC、食疗产品，外用的美容护理产品，以及消毒保健等个人护理产品和器械。;, http://www.100md.com
■品类角色;, http://www.100md.com
在营业面积、人员配置、资金、货架、端头位置等资源有限的情况下，药店必然对商品有所取舍。品类角色就是可以帮你确定资源投放的指标。“健康生活馆”需要的品类是发展并保有更多的女性顾客，使她们可以一站购齐与健康相关的内服及外用的产品和器械。
■品类评估9m11+v2, 百拇医药
2003年中国城市消费者对于OTC的认知率为32%，2004年的认知率为45%，在人口超过300万的一类城市更是高达56.4%。统计表明：维生素与饮料补充剂在OTC全部销售的占比在全球市场占27%，而我国平均是22%，到2008年，OTC维生素品类每年将以20%的加速度增长。通过分析健康品类的市场发展趋势，A药店高层认为OTC维生素品类的市场增长潜力巨大,需要发展OTC品类的份额，加大健康类产品的资源投入。9m11+v2, 百拇医药
■品类评分表9m11+v2, 百拇医药
品类评分表作为衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具，需要包括A店和供应商双方所关心的指标，如销售额，利润增长等。9m11+v2, 百拇医药
■品类策略9m11+v2, 百拇医药
A药店“健康生活馆”的品类策略：着力突出“女性、健康”的专业形象，完善健康生活品类的品种选择，使女性顾客除了可以买到有更高的性能价格比的产品，还可以一次购齐关联的其他保健产品，并得到专业知识的咨询。围绕该策略，门店布局和关联性陈列亦随之明确，市场部和企划的设计思想、视觉形象的沟通等方案也应运而生。9m11+v2, 百拇医药
■品类战术9m11+v2, 百拇医药
品类战术是品类计划的具体实施手段：第一步：产品组合。及时淘汰原有同质化、无效率(销量、销额、毛利的表现都差强人意)的产品。具体方法是根据商品的品类进行细分，运用80∶20原则对照URC市场研究数据进行集中度分析，进行品牌的销量、销额、毛利排名，最终优胜劣汰，完善产品组合。9m11+v2, 百拇医药
第二步：货架空间的优化管理和关联性的陈列。遵照GMP标准，做到“四分开”，同时根据消费者的需求进行关联陈列。“健康生活馆”是一个新的概念，需要消费者建立一个“了解、尝试、重复购买”的循环过程。根据消费者认同的次序陈列产品，突出消费者喜闻乐见的知名品牌，可以尽快建立起相互的信任，加快循环过程，促进购买体验。有效的陈列要“易见，易选，易拿”。根据消费者的购买习惯，从历史销售数据中计算每个品牌的销量、销额、毛利，结合药店的定位，加权计算出每个产品的货架空间资源占用和货架陈列位置安排。最后通过制定货架排面图，规定了每个商品的面位、位置和陈列规则，规范每家门店的陈列，使每个“健康生活馆”的形象统一协调。9m11+v2, 百拇医药
第三步：有竞争力的定价策略和有力度的促销计划。在终端加强针对女性保健品类的促销，突出A药店“健康生活馆”的品牌形象，围绕“健康生活”的主题，集合各个知名厂家联合促销，用有竞争力的价格形成轰动效应，使目标顾客在最短的时间内了解、尝试和再购买“健康生活馆”的产品。另外还要加强卖场环境的营造，鲜明的色彩和灯光使“健康生活馆”成为A药店最醒目、显眼的区域。现场请有经验的导购人员宣传商品，介绍保健方法，帮助消费者增长自我保健的知识。这样，现场POP标识牌、消费者教育、商品知识宣传结合就能实现药店与购物者、供应商三者的互动。9m11+v2, 百拇医药
第四步：评分。据统计，新品推出的第一年有80%的产品会被淘汰。新品引进成功的关键是要比竞争对手更加有策略、更高效快速。根据厂家的市场调查资料和购物者的意见反馈对新产品进行评分，以确定是否引进。9m11+v2, 百拇医药
第五步：高效的补货流程。任何方案都不可能十全十美，因为缺乏成熟的经验，出现问题是必然的，比如：有些产品供不应求，出现缺货；或者事先估计过分乐观导致库存过多需要消化。高效的补货流程能跟进每周销量，及时调整补货订单，保证合理的货架库存和最低的脱销率。9m11+v2, 百拇医药
■品类计划实施9m11+v2, 百拇医药
好的策略需要好的执行力，A药店团队的执行力是本项目成功的关键因素。具体表现在建立品类生意发展平衡积分表，定期跟踪项目的实施，及时回顾和反馈品类状况。同时建立与药店本身形象相符的完善的品类管理标准，有计划地组织实施是全面品类管理流程成功的关键点。9m11+v2, 百拇医药
测试实施4个月后，A药店的供应链成本不同程度地得到了控制，店堂环境、品类形象、管理流程等也不断得到改善。2005年，品类管理更是成为了A连锁药店经营管理的“重中之重”。9m11+v2, 百拇医药
文/郑越(郑越 )
2004年6月，在品类管理专家的指导下，A连锁药店制定了品类管理实施计划，成立了由总经理负责的品类管理小组，抽调执业药师和经管人士组成“品类管理小组”，有关领导均为各部门主要负责人。在供应商的支持下，A药店尝试开展了维生素和健康类产品的品类管理。;, http://www.100md.com
■品类回顾;, http://www.100md.com
品类回顾过程：通过顾客购买习惯分析获知，A药店的顾客并没有把维生素品类当作目标品类，相反，感冒药和西药是吸引顾客的目标性品类。从A药店在全市所有连锁药店维生素品类的销售情况分析来看，A药店占18%的份额，比其主要竞争对手N药店在维生素品类占20%的份额要小。但从全市西药和OTC销售的市场销售份额来看，A占30%，比N的28%份额要大。对A药店进行购物者研究后得到信息如下：顾客认为A药店知名度高，是专业的药房，是过去一年最常去的药店，质量有保证。A药店是男性常去的药店，但是竞争对手N药店是女性常去的药店。;, http://www.100md.com
品类回顾信息：当地有十几家连锁药店，市场竞争激烈，药店要想吸引新顾客，关键是要有突出的经营特色，产品和服务的组合尤为重要。A店应该从商店形象方面做一些改变，以提高维生素品类的增长。;, http://www.100md.com
品类回顾结论：强化维生素品类的形象，建立“健康生活馆”，改变以往的偏男性的专业药店形象，发展并保有更多的女性顾客。因此，全新的结合A店市场定位和品类品牌特有形象的超级品类-“健康生活”品类的定义就诞生了。;, http://www.100md.com
■品类定义;, http://www.100md.com
品类定义是品类管理的基石，是指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。A药店“健康生活馆”是如何进行品类定义的呢？根据购物者研究和访谈，完善维生素品类产品的功能性和多样性，确定品类结构和产品组合，包括制订每个品类的大中小分类、品牌数、品项数、毛利率。于是，“健康生活馆”的品类能够从里到外地照顾消费者的健康，包括内服的OTC、食疗产品，外用的美容护理产品，以及消毒保健等个人护理产品和器械。;, http://www.100md.com
■品类角色;, http://www.100md.com
在营业面积、人员配置、资金、货架、端头位置等资源有限的情况下，药店必然对商品有所取舍。品类角色就是可以帮你确定资源投放的指标。“健康生活馆”需要的品类是发展并保有更多的女性顾客，使她们可以一站购齐与健康相关的内服及外用的产品和器械。
■品类评估9m11+v2, 百拇医药
2003年中国城市消费者对于OTC的认知率为32%，2004年的认知率为45%，在人口超过300万的一类城市更是高达56.4%。统计表明：维生素与饮料补充剂在OTC全部销售的占比在全球市场占27%，而我国平均是22%，到2008年，OTC维生素品类每年将以20%的加速度增长。通过分析健康品类的市场发展趋势，A药店高层认为OTC维生素品类的市场增长潜力巨大,需要发展OTC品类的份额，加大健康类产品的资源投入。9m11+v2, 百拇医药
■品类评分表9m11+v2, 百拇医药
品类评分表作为衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具，需要包括A店和供应商双方所关心的指标，如销售额，利润增长等。9m11+v2, 百拇医药
■品类策略9m11+v2, 百拇医药
A药店“健康生活馆”的品类策略：着力突出“女性、健康”的专业形象，完善健康生活品类的品种选择，使女性顾客除了可以买到有更高的性能价格比的产品，还可以一次购齐关联的其他保健产品，并得到专业知识的咨询。围绕该策略，门店布局和关联性陈列亦随之明确，市场部和企划的设计思想、视觉形象的沟通等方案也应运而生。9m11+v2, 百拇医药
■品类战术9m11+v2, 百拇医药
品类战术是品类计划的具体实施手段：第一步：产品组合。及时淘汰原有同质化、无效率(销量、销额、毛利的表现都差强人意)的产品。具体方法是根据商品的品类进行细分，运用80∶20原则对照URC市场研究数据进行集中度分析，进行品牌的销量、销额、毛利排名，最终优胜劣汰，完善产品组合。9m11+v2, 百拇医药
第二步：货架空间的优化管理和关联性的陈列。遵照GMP标准，做到“四分开”，同时根据消费者的需求进行关联陈列。“健康生活馆”是一个新的概念，需要消费者建立一个“了解、尝试、重复购买”的循环过程。根据消费者认同的次序陈列产品，突出消费者喜闻乐见的知名品牌，可以尽快建立起相互的信任，加快循环过程，促进购买体验。有效的陈列要“易见，易选，易拿”。根据消费者的购买习惯，从历史销售数据中计算每个品牌的销量、销额、毛利，结合药店的定位，加权计算出每个产品的货架空间资源占用和货架陈列位置安排。最后通过制定货架排面图，规定了每个商品的面位、位置和陈列规则，规范每家门店的陈列，使每个“健康生活馆”的形象统一协调。9m11+v2, 百拇医药
第三步：有竞争力的定价策略和有力度的促销计划。在终端加强针对女性保健品类的促销，突出A药店“健康生活馆”的品牌形象，围绕“健康生活”的主题，集合各个知名厂家联合促销，用有竞争力的价格形成轰动效应，使目标顾客在最短的时间内了解、尝试和再购买“健康生活馆”的产品。另外还要加强卖场环境的营造，鲜明的色彩和灯光使“健康生活馆”成为A药店最醒目、显眼的区域。现场请有经验的导购人员宣传商品，介绍保健方法，帮助消费者增长自我保健的知识。这样，现场POP标识牌、消费者教育、商品知识宣传结合就能实现药店与购物者、供应商三者的互动。9m11+v2, 百拇医药
第四步：评分。据统计，新品推出的第一年有80%的产品会被淘汰。新品引进成功的关键是要比竞争对手更加有策略、更高效快速。根据厂家的市场调查资料和购物者的意见反馈对新产品进行评分，以确定是否引进。9m11+v2, 百拇医药
第五步：高效的补货流程。任何方案都不可能十全十美，因为缺乏成熟的经验，出现问题是必然的，比如：有些产品供不应求，出现缺货；或者事先估计过分乐观导致库存过多需要消化。高效的补货流程能跟进每周销量，及时调整补货订单，保证合理的货架库存和最低的脱销率。9m11+v2, 百拇医药
■品类计划实施9m11+v2, 百拇医药
好的策略需要好的执行力，A药店团队的执行力是本项目成功的关键因素。具体表现在建立品类生意发展平衡积分表，定期跟踪项目的实施，及时回顾和反馈品类状况。同时建立与药店本身形象相符的完善的品类管理标准，有计划地组织实施是全面品类管理流程成功的关键点。9m11+v2, 百拇医药
测试实施4个月后，A药店的供应链成本不同程度地得到了控制，店堂环境、品类形象、管理流程等也不断得到改善。2005年，品类管理更是成为了A连锁药店经营管理的“重中之重”。9m11+v2, 百拇医药
文/郑越(郑越 )