保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的诉求和说理也不应一白到底。顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解。广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

    许多人总结过保健品宣传的一些常用手法，这些手法也曾经确实风光过。但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的营销“炸弹”扔下去要么成为哑弹，毫无声响，要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但在今天还能行得通吗？

    试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，谁见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见吧。可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们专职策划人员都应该感到几分汗颜，为什么都不能超越只能算是兼职策划的史玉柱？总结起来有4点原因：创新思维缺少深度和细致入微的精神；缺少科学的指导思想；缺少尝试创新的胆识；缺少个性化的创新人才。那么，广告创新的思想武器到底在哪里？

    反向思维

    恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》这个小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境。恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动。但当这种手段失去“理”和“节”而粗放表现时，便令人反感、不安甚至唾骂。长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到出现视而不见的心态。

    恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。首先，至今多数消费者对高危病症的来龙去脉已经很清楚，可以说 ......