保健品广告的四把利器(二)
其二：一个为产品量身定做的“概念”
很多保健品为了说清楚功效采用了“概念”，做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念，还有脑白金前期的“脑白金体”概念，至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念，如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，这并非是一种潮流，而是因为一个保健品有了概念以后，老百姓好理解，广告也容易操作，所以才有那么多企业在逼着广告公司想概念。
那么如何给保健品制造一个概念呢？笔者认为：一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的：
1、 原创性：原创性的概念必须要新颖，而且具有短时间识别性。别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用了，这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验；丰富的医学保健知识；还要具备一种类似毕加索的艺术气质。就比如第一个提出脑白金体的脑白金，虽然它实质上仅仅松果体，但是把脑白金的策划团队偷换了这个概念，莫须有制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。原创性概念适合新品上市，适合占领一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性，但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近，成为其他产品的垫脚石。
2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞争趋于激烈的情况下提出，好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。保健品同质化的今天，广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。
3、 关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的，具有典型代表的是“脑白金体”，如果当初不叫脑白金体而改为“脑司令体”的话，我们今天就会看到大量关于“脑司令体”的产品横行在市面上了。脑白金的聪明之处不仅在于创造了脑白金体还长久的占有了这个独一无二的概念。脑白金炒好了这个概念，别人还没法跟近，这比我们今天看到的生长因子、离子通道等概念具有强烈的独占性。关联性的概念往往很难从众多概念当中跳出来，而且随着保健品的法律约束越来越多，这种类似“脑白金体”的概念将越来越难出现。是可遇而不可求的“大概念”。
总之，一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的，而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。
对于保健品的广告概念，我的广告观是：总有一个合适的概念是属于你的产品，只是你没有找到它而已。或者是你见到了它，但是你不认识它!(待续), http://www.100md.com
很多保健品为了说清楚功效采用了“概念”，做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念，还有脑白金前期的“脑白金体”概念，至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念，如果笔者估算的不错：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告，这并非是一种潮流，而是因为一个保健品有了概念以后，老百姓好理解，广告也容易操作，所以才有那么多企业在逼着广告公司想概念。
那么如何给保健品制造一个概念呢？笔者认为：一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的：
1、 原创性：原创性的概念必须要新颖，而且具有短时间识别性。别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用了，这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验；丰富的医学保健知识；还要具备一种类似毕加索的艺术气质。就比如第一个提出脑白金体的脑白金，虽然它实质上仅仅松果体，但是把脑白金的策划团队偷换了这个概念，莫须有制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。原创性概念适合新品上市，适合占领一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性，但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近，成为其他产品的垫脚石。
2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量，竞争趋于激烈的情况下提出，好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。保健品同质化的今天，广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场，谁就是赢家。
3、 关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的，具有典型代表的是“脑白金体”，如果当初不叫脑白金体而改为“脑司令体”的话，我们今天就会看到大量关于“脑司令体”的产品横行在市面上了。脑白金的聪明之处不仅在于创造了脑白金体还长久的占有了这个独一无二的概念。脑白金炒好了这个概念，别人还没法跟近，这比我们今天看到的生长因子、离子通道等概念具有强烈的独占性。关联性的概念往往很难从众多概念当中跳出来，而且随着保健品的法律约束越来越多，这种类似“脑白金体”的概念将越来越难出现。是可遇而不可求的“大概念”。
总之，一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的，而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。
对于保健品的广告概念，我的广告观是：总有一个合适的概念是属于你的产品，只是你没有找到它而已。或者是你见到了它，但是你不认识它!(待续), http://www.100md.com