十七条“禁语”规范宣传——保健食品广告不能再“忽悠”消费者
7月5日下午，记者在北京市西直门外一家药店，拿到了几份保健食品的小广告。这些宣传单都颇具煽动性。名为“x佳丽”的减肥品宣传单上充斥着“脂肪急速减，一天少一斤”，“当天服用当天有效，20天后即可达到瘦身效果”，“安全有效不反弹”，“为高科技产品，代表世界尖端科技”，“为天然植物和中草药，对身体无副作用，像喝果汁一样安全”等宣传用语。一种补钙保健品的宣传单上不仅写着“专家推荐”，而且用很大的字体标明某专业机构“权威研制”，在其另外一本宣传手册上，把钙和中老年的所有常见病都联系在一起，给人的感觉是不补钙就无法逃脱疾病的困扰。
这些宣传颇具诱惑性，但其真实性让人生疑。小广告可以“爱怎么写就怎么写”吗？事实并非如此。7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行规定》(以下简称《规定》)中指出，保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，广告中不得出现下列情形和内容：
⒈含有表示产品功效的断言或者保证；⒉含有使用该产品能够获得健康的表述；⒊通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；⒋用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；⒌利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明；⒍含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；⒎夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群；⒏含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；⒐与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其他产品；⒑利用封建迷信进行保健食品宣传；⒒宣称产品为祖传秘方；⒓含有无效退款、保险公司保险等内容；⒔含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺；⒕含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述；⒖声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；⒗含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容；⒘直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品。
, 百拇医药
记者对照了一下几份宣传单，上面都或多或少地使用了上述17条中的“禁语”。保健食品在媒体上发布广告要符合《规定》要求，必须通过审批，那么保健食品生产、经营者自行印制的小广告是不是也要经过审批，要符合《规定》的要求？国家食品药品监督管理局信息广告监督处的工作人员告诉记者，所有符合广告特点的文字，无论是发布在媒体上，还是经营者自行印制的小广告，其内容都必须经过审批，而且必须打上批准文号。否则，工商部门就可以按有关规定进行查处。
这位工作人员还告诉记者，因为食品药品监管部门是从7月1日开始对保健食品广告在发布前进行审查的，而审批需要一个过程，所以在过渡阶段，人们在保健食品广告中还有可能看到“禁语”。但8月1日后，保健食品的广告中就不允许再出现“禁语”了。
本报记者 杨六香, 百拇医药
这些宣传颇具诱惑性，但其真实性让人生疑。小广告可以“爱怎么写就怎么写”吗？事实并非如此。7月1日开始实施的《保健食品广告审批暂行规定》(以下简称《规定》)中指出，保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，广告中不得出现下列情形和内容：
⒈含有表示产品功效的断言或者保证；⒉含有使用该产品能够获得健康的表述；⒊通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；⒋用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；⒌利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明；⒍含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等方面的内容；⒎夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群；⒏含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；⒐与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其他产品；⒑利用封建迷信进行保健食品宣传；⒒宣称产品为祖传秘方；⒓含有无效退款、保险公司保险等内容；⒔含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺；⒕含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述；⒖声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；⒗含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容；⒘直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品。
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记者对照了一下几份宣传单，上面都或多或少地使用了上述17条中的“禁语”。保健食品在媒体上发布广告要符合《规定》要求，必须通过审批，那么保健食品生产、经营者自行印制的小广告是不是也要经过审批，要符合《规定》的要求？国家食品药品监督管理局信息广告监督处的工作人员告诉记者，所有符合广告特点的文字，无论是发布在媒体上，还是经营者自行印制的小广告，其内容都必须经过审批，而且必须打上批准文号。否则，工商部门就可以按有关规定进行查处。
这位工作人员还告诉记者，因为食品药品监管部门是从7月1日开始对保健食品广告在发布前进行审查的，而审批需要一个过程，所以在过渡阶段，人们在保健食品广告中还有可能看到“禁语”。但8月1日后，保健食品的广告中就不允许再出现“禁语”了。
本报记者 杨六香, 百拇医药