雀巢危机公关：“天龙八步”将机会步步逼走
2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。
对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
由于雀巢的产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。
随即，雀巢公司展开危机公关。雀巢公司的危机公关手法彻头彻尾是个失败，但对于部分跨国公司在华的危机公关却具有相当的代表性。我们来看一看雀巢公司的危机公关“天龙八步”：
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第一步：自视清高，装聋作哑。跨国公司在发生危机后，往往自以为聪明，采用隐身大法，沉默不语，装聋作哑。但恰恰是他们的沉默错过最佳的灭火时机，激化了矛盾。实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。
星星之火，可以燎原。这就要求我们对危机具有敏感性，尽量把危机消灭在萌芽阶段。如果错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭，后果可能就是灾难性的。据说以色列的飞行员是全世界反应最快的。因为他们的战斗机都从不熄火，只要有敌情，就可以马上升空歼敌。同样，危机的来临也犹如敌人的进攻一样，是让人防不胜防的。因此，要做好危机公关，就必须不间断地进行监测，一旦有风吹草动，就以迅雷不及掩耳之势歼灭之。
好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
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因此公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
但遗憾的是，跨国公司在危机发生后，往往故作冷静，反应迟缓，按兵不动，自以为是以逸待劳，却是在坐失良机。
第二步：态度傲慢，断然否认。事发当日， 雀巢的公关代理公司表示，雀巢公司已经知道了这个事情，并且非常关注。并称雀巢食品一向对消费者负责任，一定是安全的。但公司也会积极配合工商部门，妥善处理该起事件。目前该公司正在调查“碘”超标事件，详细情况的公布可能还需一段时间。
5月26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。雀巢对浙江碘的检测结果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现：该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
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雀巢公司试图把责任推到“牛奶原料天然含有碘含量”，能起到积极的作用吗？危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
然而有些跨国企业危机发生后，不去承担应该承担的责任，而是抛出个替罪羊，试图划清界限，金蝉脱壳。这样做的结果只能是适得其反，越陷越深。
第三步：嘴硬皮厚，拒绝认错。5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。看完节目，消费者对其中的6个场景印象深刻：
1、采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”。
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2、孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。”。因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。
3、孙女士说，雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。
4、在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是191-198微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为 “这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权。”
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5、当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”但随后又说“可以控制。”但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沈默作答。但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指针，而碘的含量并不在取样检测范围之内。
6、当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时，雀巢的工作人员带领记者参观生产流程，但是拒绝回答任何关于碘超标的问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束。
7、当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的。”， “我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”
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而当记者问“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”，孙女士用沉默响应记者。
5月30日，在接受浙江卫视的采访时，雀巢公司的孙女士称“非常遗憾，这一种批次的，被检出来超过微量超过了，这也是事实。我们在此对消费者带来的不必要的麻烦我们表示道歉。”，但针对消费者提出的退货要求，孙女士回答“它超了这么一点，它这个产品是不是就不能用？所以，我刚才跟你讲过，29种微量元素有一种超了一点，微超是不是就不能用了？这个问题这是个关键。我们认为这个产品是没有问题，所以我们认为安全。这是非常清楚的。”
明明白白国际标准里面没有“碘含量”这个栏目，还妄称符合国际标准；明明白白工艺上可以控制，却又声称“很难控制”；明明白白已经检测碘含量不合格，还敢妄称“我们认为非常安全”；明明白白记者还在采访，公关人员却称“该讲的都讲完了”，明明白白是人命关天的大事情，却称“为消费者带来不必要的麻烦表示道歉”，看来雀巢公司嘴硬得真是可以了!
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在危机公关中,最忌讳的一点就是“嘴硬”，“SHUT UP”是解决危机的关键词。不要和消费者争论。永远不要和公众去辩论谁对谁错。企业应始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。
第四步：广告开路，摆平媒体。就在媒体为消费者仗义直言的时候，雀巢公司开始与新闻媒体热情接触,表达合作愿望,准备用广告开路,来“摆平”媒体。
危机发生后，很多企业对媒体以利诱之，以威逼之，妄图使媒体保持沉默，从而得以瞒天过海。但实际上，危机公关的核心是沟通，你一旦放弃了沟通的努力，那你就失去了消费者的支持。有效的沟通，应该是通过媒体，与公众进行诚实的、积极的，互动的交流，因为我们处在一个媒体充分开放而多元的世界，随着第四媒体、第五媒体、网络平台的影响力越来越大，试图去封杀媒体的声音，无异于螳壁挡车的自杀行为。
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第五步：转移视线，收买人心。时值儿童节，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是早先约定行事。
危机公关一定要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象，而要将心比心，以心换心。但有些跨国公司往往在危机发生后，使出调虎离山之法，大搞促销活动或公关活动，企图转移媒体和公众的视线。但如果问题的根本没有解决，一切都是徒劳的。
第六步：讨好卖乖，取巧政府。6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”这个表态是国家权威部门首次对“雀巢奶粉碘超标”的有力回复。国家质检总局同时明确表示，相关质检部门将对“问题奶粉”生产企业进行专项监督检查，如发现问题，将禁止其生产和销售。
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来自政府部门的消息说，雀巢公司知道了检测结果之后，就没“闲着”，早早地跑到国家有关部门“登门诚恳认错”，并“委屈”地把碘超标问题归于“奶源”。在中消协和有关部门的建议下，雀巢公司不得已向中国消费者道歉。
虽然跨国公司都深谙取悦政府之道，但问题是，如果你不解决好消费者所关心的问题，政府能给你撑腰吗？消费者才是本，正本才能清源。
第七步：总裁露面，道歉声明。6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。
雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。 ”
总裁作为企业的形象代言人，代表公司向消费者道歉是天经地义的事，但为什么总是姗姗来迟？为什么不在危机出现的第一时刻出现呢？固然亡羊补牢，为时未晚。但终归损失已是巨大，形象已是大跌。
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第八步：承担责任，回收产品。雀巢公司首先是认为产品是安全的，然后表示可以换货，但拒不退货，最后在政府和媒体的压力下，开始回收产品。6月15日，据上海市食品药品监管局介绍，上海已对市场销售的“金牌雀巢成长3+奶粉”进行了全面检查，在抽验的四个批次的样品中，发现一个批次的奶粉碘含量超标。市食品药品监管局随即责令雀巢中国有限公司停止生产经营不合格产品，同时对此事件立案查处。而雀巢方面表示，目前上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。
只有勇敢地承担责任，才能真正挽回人心。雀巢虽是百般地不情愿，但也不得不走上这一步。只可惜的是，被动回收与主动回收，虽只有一字之差，但效果却是天壤之别。被动地在压力之下回收，消费者感受到的是抗争胜利之后的喜悦和对企业的鄙视。但如果企业是因为“为消费者负责”的价值观而主动回收，那么消费者感受到的是企业的诚信和对企业加倍的信赖。, http://www.100md.com
对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
由于雀巢的产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。
随即，雀巢公司展开危机公关。雀巢公司的危机公关手法彻头彻尾是个失败，但对于部分跨国公司在华的危机公关却具有相当的代表性。我们来看一看雀巢公司的危机公关“天龙八步”：
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第一步：自视清高，装聋作哑。跨国公司在发生危机后，往往自以为聪明，采用隐身大法，沉默不语，装聋作哑。但恰恰是他们的沉默错过最佳的灭火时机，激化了矛盾。实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。
星星之火，可以燎原。这就要求我们对危机具有敏感性，尽量把危机消灭在萌芽阶段。如果错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭，后果可能就是灾难性的。据说以色列的飞行员是全世界反应最快的。因为他们的战斗机都从不熄火，只要有敌情，就可以马上升空歼敌。同样，危机的来临也犹如敌人的进攻一样，是让人防不胜防的。因此，要做好危机公关，就必须不间断地进行监测，一旦有风吹草动，就以迅雷不及掩耳之势歼灭之。
好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理是这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
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因此公司必须当机立断,快速反应，果决行动,与媒体和公众进行沟通,从而，迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
但遗憾的是，跨国公司在危机发生后，往往故作冷静，反应迟缓，按兵不动，自以为是以逸待劳，却是在坐失良机。
第二步：态度傲慢，断然否认。事发当日， 雀巢的公关代理公司表示，雀巢公司已经知道了这个事情，并且非常关注。并称雀巢食品一向对消费者负责任，一定是安全的。但公司也会积极配合工商部门，妥善处理该起事件。目前该公司正在调查“碘”超标事件，详细情况的公布可能还需一段时间。
5月26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。雀巢对浙江碘的检测结果高度重视，立即对原材料使用和生产加工过程进行了全面检查。调查发现：该产品使用了新鲜牛奶做原料，碘天然存在于鲜奶中。此次抽查显示的碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。
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雀巢公司试图把责任推到“牛奶原料天然含有碘含量”，能起到积极的作用吗？危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
然而有些跨国企业危机发生后，不去承担应该承担的责任，而是抛出个替罪羊，试图划清界限，金蝉脱壳。这样做的结果只能是适得其反，越陷越深。
第三步：嘴硬皮厚，拒绝认错。5月29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。看完节目，消费者对其中的6个场景印象深刻：
1、采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了”。
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2、孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。”。因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。
3、孙女士说，雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即5月10日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。
4、在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是191-198微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为 “这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权。”
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5、当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”但随后又说“可以控制。”但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沈默作答。但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指针，而碘的含量并不在取样检测范围之内。
6、当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时，雀巢的工作人员带领记者参观生产流程，但是拒绝回答任何关于碘超标的问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束。
7、当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的。”， “我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。”
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而当记者问“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”，孙女士用沉默响应记者。
5月30日，在接受浙江卫视的采访时，雀巢公司的孙女士称“非常遗憾，这一种批次的，被检出来超过微量超过了，这也是事实。我们在此对消费者带来的不必要的麻烦我们表示道歉。”，但针对消费者提出的退货要求，孙女士回答“它超了这么一点，它这个产品是不是就不能用？所以，我刚才跟你讲过，29种微量元素有一种超了一点，微超是不是就不能用了？这个问题这是个关键。我们认为这个产品是没有问题，所以我们认为安全。这是非常清楚的。”
明明白白国际标准里面没有“碘含量”这个栏目，还妄称符合国际标准；明明白白工艺上可以控制，却又声称“很难控制”；明明白白已经检测碘含量不合格，还敢妄称“我们认为非常安全”；明明白白记者还在采访，公关人员却称“该讲的都讲完了”，明明白白是人命关天的大事情，却称“为消费者带来不必要的麻烦表示道歉”，看来雀巢公司嘴硬得真是可以了!
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第四步：广告开路，摆平媒体。就在媒体为消费者仗义直言的时候，雀巢公司开始与新闻媒体热情接触,表达合作愿望,准备用广告开路,来“摆平”媒体。
危机发生后，很多企业对媒体以利诱之，以威逼之，妄图使媒体保持沉默，从而得以瞒天过海。但实际上，危机公关的核心是沟通，你一旦放弃了沟通的努力，那你就失去了消费者的支持。有效的沟通，应该是通过媒体，与公众进行诚实的、积极的，互动的交流，因为我们处在一个媒体充分开放而多元的世界，随着第四媒体、第五媒体、网络平台的影响力越来越大，试图去封杀媒体的声音，无异于螳壁挡车的自杀行为。
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危机公关一定要杜绝本末倒置、隔靴搔痒的现象，而要将心比心，以心换心。但有些跨国公司往往在危机发生后，使出调虎离山之法，大搞促销活动或公关活动，企图转移媒体和公众的视线。但如果问题的根本没有解决，一切都是徒劳的。
第六步：讨好卖乖，取巧政府。6月8日，国家标准委对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”这个表态是国家权威部门首次对“雀巢奶粉碘超标”的有力回复。国家质检总局同时明确表示，相关质检部门将对“问题奶粉”生产企业进行专项监督检查，如发现问题，将禁止其生产和销售。
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虽然跨国公司都深谙取悦政府之道，但问题是，如果你不解决好消费者所关心的问题，政府能给你撑腰吗？消费者才是本，正本才能清源。
第七步：总裁露面，道歉声明。6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。
雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称，“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准,但还是发生了这次偏离。 ”
总裁作为企业的形象代言人，代表公司向消费者道歉是天经地义的事，但为什么总是姗姗来迟？为什么不在危机出现的第一时刻出现呢？固然亡羊补牢，为时未晚。但终归损失已是巨大，形象已是大跌。
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第八步：承担责任，回收产品。雀巢公司首先是认为产品是安全的，然后表示可以换货，但拒不退货，最后在政府和媒体的压力下，开始回收产品。6月15日，据上海市食品药品监管局介绍，上海已对市场销售的“金牌雀巢成长3+奶粉”进行了全面检查，在抽验的四个批次的样品中，发现一个批次的奶粉碘含量超标。市食品药品监管局随即责令雀巢中国有限公司停止生产经营不合格产品，同时对此事件立案查处。而雀巢方面表示，目前上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。
只有勇敢地承担责任，才能真正挽回人心。雀巢虽是百般地不情愿，但也不得不走上这一步。只可惜的是，被动回收与主动回收，虽只有一字之差，但效果却是天壤之别。被动地在压力之下回收，消费者感受到的是抗争胜利之后的喜悦和对企业的鄙视。但如果企业是因为“为消费者负责”的价值观而主动回收，那么消费者感受到的是企业的诚信和对企业加倍的信赖。, http://www.100md.com