瓦•达•索科洛夫斯基元帅： “经常不断地提高军队的战斗技能，对军队来说是不可违犯的法律”

    古典名著《三国演义》中描写了一段有趣的斗智过程：赤壁大战中，周瑜想借曹操之手除掉未来的隐患诸葛孔明，就对孔明说“有劳先生率关、张、子龙之辈，星夜往聚铁山断操粮道”，孔明欣然应允。鲁肃不忍，就去试探孔明“此去可成功否？”，却不料孔明使了一个激将法，笑曰“吾水战、步战、马战、车战，各尽其妙，何愁功绩不成？非比江东诸公、周郎，只堪水战，不能陆战，尽一能耳。”结果气得周瑜要亲自去显示一下陆战水平，害孔明之事就不了了之。孔明的话虽是戏言，但却一针见血地指出一个重要问题：东吴军队作战能力的范围比较窄。实际上，这也是限制东吴的进一步扩张、发展的一个重要因素。

    在市场经济的今天，众多的企业为了自身的生存和发展而在市场上大展拳脚，营销这个担负着企业与客户间的价值传递关系的职能，正面临着空前的竞争挑战。一方面，严酷的市场要求企业的营销能力范围要比较宽；另一方面，当今营销环境的变化又是一日千里，市场逐渐细分并各具特点，新的方法、手段层出不穷，以往俗话说的“十八般武艺样样精通”已很难做到。况且从经济的角度看，企业随时保留很宽的能力范围所付出的成本是很高的，因此类似于东吴水战的问题也开始困扰着企业的发展。解决矛盾的关键在于企业能否在短时间内形成不同能力间的转化。在此，我们引入一个新概念：“营销弹性”，来讨论问题的解决之道。

    营销弹性就是企业(组织)为当前及未来项目所定目标而实现销售收入的能力。它与企业的生存状况息息相关，能力大弹性就强，企业的日子就相对好过一点；反之则弱，日子就难过一些。从某种意义上讲，企业对销售收入的增长要求几乎是无限的，很少出现要求缩减的情况，即使有，也是结构性的“压此增彼”。而不同项目、目标所要求的能力通常是不一致的，因此，营销弹性包含着两层涵义：一是营销能力的提高，二是营销能力的转变。关于对营销能力提高的认识和如何提高的问题已经有人做了大量的研究，所以，本文着重讨论营销能力转变的问题。

    由“能水战”到“能陆战”的转变并非易事，它涉及到以下几方面的因素：观念的转变；必要的条件；途径和方法，下面分别讨论。

    1、观念的转变：首先是企业决策者要充分认识到营销能力范围对企业经营、发展的重要性，并对营销能力的转变持积极的支持态度。其次要在营销部门和其他相关部门内形成对营销能力转变问题的一致认识，确保在遇到局部利益冲突时能大体、顾大局。再次要从运行机制和管理体系的制度化角度来对企业的营销弹性进行管理。

    2、必要的条件：营销弹性主要与两大类条件有关：直接相关条件和间接相关条件 ......