第三终端：跨国制药企业的惊喜与困惑
西安杨森公司的OTC产品有60%～70%的销量是来自第三终端的。”西安杨森制药公司市场部卢经理表示，面对如此大的药品销售比例，更加强了杨森对开拓这一市场的决心。
近日在北京召开“第三终端营销模式”研讨会，按一般的思维，这种内容的研讨会最感兴趣的应该是那些在国内已有了纵深的二、三级营销网络的流通企业或是以普药为主打产品的本土生产企业。而意想不到的是，全球最大、主攻专利药的辉瑞公司竟派出了4位市场销售负责人出席了会议，同时，诺华、杨森、中美史克、上海强生等近10家大型跨国药企也派出了销售主管参会。
而会议研讨中，本土和跨国药企关注最多的还是如何开拓农村药品市场。
意外
经今年以来传媒的一轮热捧，“第三终端”在医药行业内已不再是一个陌生的名词。随着我国城市药品市场竞争的日益激烈，医药生产和流通企业都将目光转向了第三终端，希望把开拓这一市场作为企业持续发展的新增长点。而过去，第三终端中有很大一部分销量的农村市场正是长期被医药企业所忽视的。
, 百拇医药
据卢经理介绍，西安杨森公司的吗丁啉2004年的销售额超过7亿元，但公司可以统计到的销售数据即销往城市医院和药店的部分只有3亿多元。后经市场调查反馈的情况得知，其余无法统计的超过4亿元的销售额主要来自第三终端市场。
探索
据中美史克制药有限公司北中国区商业经理闫循良介绍，参加此次会议的多家跨国公司在中国的发展大多都有十年的历史了，但从企业目前的销售业绩看，与这些公司刚刚进入中国市场时的想法有一定的差距。虽然中国是世界上人口最多的国家，但是药品消费市场的“盘子”并不大，全年的市场销售额在2000多亿元人民币左右，仅仅相当于一个大型跨国药企一年的销售额。
在这种形势下，根据中国提出的“两网”建设和“新农合”的发展思路，跨国药企开始将新的利润增长点定位在农村市场。闫循良称，目前在开拓农村市场方面，国内药企要比跨国药企做得好。此次来参会，也是想借这次机会更多地了解国内药企在开拓农村市场方面的做法。但从目前所了解的情况来看，一些企业的操作并不很规范。国内药企在开拓农村市场方面获得了很多经验，但是也存在很多不足，其中包括企业的人员管理、产品以及宣传方面，还没有形成一套系统的模式。
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西安杨森是在我国最早开始探索发展农村药品市场的跨国企业，虽然从销售业绩上看取得了一定的成效，但是按照杨森公司通路行销部经理关晖的观点，公司在开拓农村市场方面也一直是采取“摸着石头过河”的策略。因此，此次参会的目的主要是和国内企业一起探讨开拓农村市场的营销模式。关晖认为，不断地探索更适合农村市场的营销模式是今后医药企业的工作重点。
据闫循良介绍，为了更深入地了解农村药品市场，中美史克开展了一系列针对农村市场的调研工作，今年初中美史克制定了一个“水银计划”项目，开始进行开发农村市场的试点工作。该计划将按照中国农村药品市场的消费情况，将市场划分为经济水平高、低两大类，然后根据不同的情况分别进行试点。到现在为止，试点工作已经取得了一定的成果，但是还有很多方面需要完善和作策略性的调整，试点结果估计2005年晚些时候将对外公布。
策略
不仅跨国药企在开拓农村市场方面面临着种种障碍，国内药企也不例外。与会专家认为，由于我国农村市场区域广、消费水平低、产品销量低，医药企业开拓农村市场时必须具备一定的实力，并且在农村市场推广的单个产品的销量至少达到5000万元以上，才能保证企业能够盈利。但是，从目前国内企业的产品销售情况看，单个品种销量达到5000万元以上的不到50个，这就意味着，绝大多数的医药企业已经被排除在农村市场之外。
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对此，北京市丰科城医药有限公司副总经理牛正乾提出了自己的看法，即由中小医药企业合作开发农村市场，建立工业企业间的动态联盟。按照其构想，参与联盟的企业不能超过20家，由工业企业根据产品间的搭配情况，建立一个覆盖全科产品的工业联盟，同时建立产品的配送体系和市场推广体系。
据其介绍，建立这一联盟的主要目的是充分挖掘经销商的资源，以联盟的整体实力来保证经销商将联盟的产品作为其首推产品。并通过该联盟共同进行产品的推广和配送工作，这将较大限度地减少企业单独开发农村市场所需要投入的人力和成本。
目前，在我国医药行业内实行“工商联合”、“商商联合”等合作方式的企业已经屡见不鲜，但是工业企业之间采取联合的方式以带动下游的经销商开拓市场的情况还很少见。记者就此问题也采访了多位与会代表，部分企业代表对这一合作方式表示出极大的兴趣，但是由于没有实际操作的成功案例，因此企业希望有关部门组织相关企业对此问题作深层次探讨。
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而一部分企业代表对此持反对态度。一位参会代表说，在现实环境中，建立工业联盟的可能性非常小。这主要是因为各个企业的销售策略不同，营销的主要手段也不尽相同。在这样的情况下，企业之间建立的联盟在销售和市场推广过程中很难达成统一意见，因此，这将直接影响到联盟的实际执行力。
东盛集团副总裁关平在会议中提醒参会企业代表，广大农村地区固然是块极具吸引力的市场，而且，也可以肯定，农村市场必将是我国医药企业发展的一个新的增长点。但是这块“蛋糕”并不是可以轻易吃到的，特别是中小医药企业在开拓农村市场时必须谨慎对待。
评说
北京市丰科城医药有限公司副总经理牛正乾
目前，医药企业在第一终端和第二终端的竞争日趋激烈，市场开拓的费用越来越高。在这样的情况下，跨国药企将目光转移到规模、潜力巨大的第三终端是一种必然的选择。目前，除西安杨森等少数跨国药企主动开拓第三终端市场外，多数跨国药企的产品仍然是被动地通过商业公司自然流向第三终端。
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但是，从最近的情况看，跨国药企的营销策略已经开始转变，他们有意识地开始进行第三终端市场开拓方面的尝试。按照目前各个企业的重视情况和开拓力度不同，在今后的一两年内，这些企业在第三终端市场的销售网络，将会从东南沿海经济比较发达的农村地区迅速地建立起来，逐步覆盖到全国的大部分地区。
在这两年时间内，无论是国内企业还是外资企业，他们在农村市场的开拓方面都站在同一起跑线上，农村市场上的产品将会在这段时间内重新洗牌。
浙江康恩贝制药股份有限公司营销顾问祝匡善
跨国药企在中国已经有了10多年的发展历史，在这段时间内，他们在国内中、高市场的销售网络已经建立起来。但是，对于拥有9亿农民的中国农村市场，他们却并不了解。这需要一个过程，从目前的情况看，他们正朝着这个方向在做。, 百拇医药
近日在北京召开“第三终端营销模式”研讨会，按一般的思维，这种内容的研讨会最感兴趣的应该是那些在国内已有了纵深的二、三级营销网络的流通企业或是以普药为主打产品的本土生产企业。而意想不到的是，全球最大、主攻专利药的辉瑞公司竟派出了4位市场销售负责人出席了会议，同时，诺华、杨森、中美史克、上海强生等近10家大型跨国药企也派出了销售主管参会。
而会议研讨中，本土和跨国药企关注最多的还是如何开拓农村药品市场。
意外
经今年以来传媒的一轮热捧，“第三终端”在医药行业内已不再是一个陌生的名词。随着我国城市药品市场竞争的日益激烈，医药生产和流通企业都将目光转向了第三终端，希望把开拓这一市场作为企业持续发展的新增长点。而过去，第三终端中有很大一部分销量的农村市场正是长期被医药企业所忽视的。
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据卢经理介绍，西安杨森公司的吗丁啉2004年的销售额超过7亿元，但公司可以统计到的销售数据即销往城市医院和药店的部分只有3亿多元。后经市场调查反馈的情况得知，其余无法统计的超过4亿元的销售额主要来自第三终端市场。
探索
据中美史克制药有限公司北中国区商业经理闫循良介绍，参加此次会议的多家跨国公司在中国的发展大多都有十年的历史了，但从企业目前的销售业绩看，与这些公司刚刚进入中国市场时的想法有一定的差距。虽然中国是世界上人口最多的国家，但是药品消费市场的“盘子”并不大，全年的市场销售额在2000多亿元人民币左右，仅仅相当于一个大型跨国药企一年的销售额。
在这种形势下，根据中国提出的“两网”建设和“新农合”的发展思路，跨国药企开始将新的利润增长点定位在农村市场。闫循良称，目前在开拓农村市场方面，国内药企要比跨国药企做得好。此次来参会，也是想借这次机会更多地了解国内药企在开拓农村市场方面的做法。但从目前所了解的情况来看，一些企业的操作并不很规范。国内药企在开拓农村市场方面获得了很多经验，但是也存在很多不足，其中包括企业的人员管理、产品以及宣传方面，还没有形成一套系统的模式。
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西安杨森是在我国最早开始探索发展农村药品市场的跨国企业，虽然从销售业绩上看取得了一定的成效，但是按照杨森公司通路行销部经理关晖的观点，公司在开拓农村市场方面也一直是采取“摸着石头过河”的策略。因此，此次参会的目的主要是和国内企业一起探讨开拓农村市场的营销模式。关晖认为，不断地探索更适合农村市场的营销模式是今后医药企业的工作重点。
据闫循良介绍，为了更深入地了解农村药品市场，中美史克开展了一系列针对农村市场的调研工作，今年初中美史克制定了一个“水银计划”项目，开始进行开发农村市场的试点工作。该计划将按照中国农村药品市场的消费情况，将市场划分为经济水平高、低两大类，然后根据不同的情况分别进行试点。到现在为止，试点工作已经取得了一定的成果，但是还有很多方面需要完善和作策略性的调整，试点结果估计2005年晚些时候将对外公布。
策略
不仅跨国药企在开拓农村市场方面面临着种种障碍，国内药企也不例外。与会专家认为，由于我国农村市场区域广、消费水平低、产品销量低，医药企业开拓农村市场时必须具备一定的实力，并且在农村市场推广的单个产品的销量至少达到5000万元以上，才能保证企业能够盈利。但是，从目前国内企业的产品销售情况看，单个品种销量达到5000万元以上的不到50个，这就意味着，绝大多数的医药企业已经被排除在农村市场之外。
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对此，北京市丰科城医药有限公司副总经理牛正乾提出了自己的看法，即由中小医药企业合作开发农村市场，建立工业企业间的动态联盟。按照其构想，参与联盟的企业不能超过20家，由工业企业根据产品间的搭配情况，建立一个覆盖全科产品的工业联盟，同时建立产品的配送体系和市场推广体系。
据其介绍，建立这一联盟的主要目的是充分挖掘经销商的资源，以联盟的整体实力来保证经销商将联盟的产品作为其首推产品。并通过该联盟共同进行产品的推广和配送工作，这将较大限度地减少企业单独开发农村市场所需要投入的人力和成本。
目前，在我国医药行业内实行“工商联合”、“商商联合”等合作方式的企业已经屡见不鲜，但是工业企业之间采取联合的方式以带动下游的经销商开拓市场的情况还很少见。记者就此问题也采访了多位与会代表，部分企业代表对这一合作方式表示出极大的兴趣，但是由于没有实际操作的成功案例，因此企业希望有关部门组织相关企业对此问题作深层次探讨。
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而一部分企业代表对此持反对态度。一位参会代表说，在现实环境中，建立工业联盟的可能性非常小。这主要是因为各个企业的销售策略不同，营销的主要手段也不尽相同。在这样的情况下，企业之间建立的联盟在销售和市场推广过程中很难达成统一意见，因此，这将直接影响到联盟的实际执行力。
东盛集团副总裁关平在会议中提醒参会企业代表，广大农村地区固然是块极具吸引力的市场，而且，也可以肯定，农村市场必将是我国医药企业发展的一个新的增长点。但是这块“蛋糕”并不是可以轻易吃到的，特别是中小医药企业在开拓农村市场时必须谨慎对待。
评说
北京市丰科城医药有限公司副总经理牛正乾
目前，医药企业在第一终端和第二终端的竞争日趋激烈，市场开拓的费用越来越高。在这样的情况下，跨国药企将目光转移到规模、潜力巨大的第三终端是一种必然的选择。目前，除西安杨森等少数跨国药企主动开拓第三终端市场外，多数跨国药企的产品仍然是被动地通过商业公司自然流向第三终端。
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但是，从最近的情况看，跨国药企的营销策略已经开始转变，他们有意识地开始进行第三终端市场开拓方面的尝试。按照目前各个企业的重视情况和开拓力度不同，在今后的一两年内，这些企业在第三终端市场的销售网络，将会从东南沿海经济比较发达的农村地区迅速地建立起来，逐步覆盖到全国的大部分地区。
在这两年时间内，无论是国内企业还是外资企业，他们在农村市场的开拓方面都站在同一起跑线上，农村市场上的产品将会在这段时间内重新洗牌。
浙江康恩贝制药股份有限公司营销顾问祝匡善
跨国药企在中国已经有了10多年的发展历史，在这段时间内，他们在国内中、高市场的销售网络已经建立起来。但是，对于拥有9亿农民的中国农村市场，他们却并不了解。这需要一个过程，从目前的情况看，他们正朝着这个方向在做。, 百拇医药