杨 泽：市场沟通的实效性和快速性是重点
首先，我想对“第三终端”这个概念作进一步的探讨。我认为第三终端的概念应该随着OTC渠道和终端市场的变化而有不断的延伸，准确地说，应该是处方药营销队伍和OTC营销队伍目前还未能掌握到的终端。
我们知道，目前的处方药队伍锁定的都是能够上量的大中型医院，而面对近20万家零售终端，一般企业的OTC队伍只能管理到2万～3万家，管理零售终端较多的一般是以中心城市以外的城市和农村市场为主的医药企业，例如步长医药集团、修正药业、吴太集团、四川蜀中制药等。但这些企业的OTC队伍管理的终端最多也不超过6万家。因此，市场上存在着数量庞大的终端是我们目前营销队伍无法管理到的终端。在目前，部分OTC企业在实际操作过程中也把它称为三级市场。
开展第三终端的营销，首先需要寻找第三终端。如果凭企业OTC队伍的人员走店方式是不实际的，而首先应从医药商业中寻找，通过一、二、三级医药商业的产品销售流向单去寻找尚未开发终端的信息。
, 百拇医药 2004年我在农村市场进行调研时，发现许多广告产品在第三终端占据了很好的销售份额。究其原因，是因为农村消费者接受医药知识教育的机会相对少，媒体广告成了大家了解医药产品知识的主要途径。但随着市场竞争的愈发激烈，各企业的终端工作不断下移，一些品牌产品在第三终端也开始受到欢迎。
在准确市场策划的前提下，营销队伍建设和销售队伍的执行力是拓展第三终端最为关键和重要的因素。开发第三终端市场的企业，必须把企业文化建设放在重要的工作日程中，相同的企业理念、统一的思想、严谨的工作态度和勤奋的工作作风是企业营销队伍执行有力的保证。三株公司前期农村市场的营销成功是这方面的典范。目前的OTC企业做得较好的如葵花药业、吴太集团、正大福瑞达等，与其营销队伍的文化建设做得相当优秀是分不开的。
第三终端对营销策划的要求应该来说要比目前对医院和药店的营销要求更高。在第一、第二终端，大部分企业已拥有相对完善的营销策略和队伍，各项营销活动的可操作性和可监控性强，信息沟通顺畅，市场状况的变化和活动过程中的偏差能够得到实时反馈，让我们能及时修正和调整营销手段，也就是具有营销策划的再次修改机会。而在第三终端，由于市场状况及信息反馈机制的滞后，我们几乎没有营销策划的二次修改机会，市场调研和市场信息沟通的实效性和快速性将成为主要难点和重点。因此，我们要求针对第三终端进行营销策划的人必须是相当熟悉市场、懂营销又懂策划的人员。
, 百拇医药
另外，开发第三终端的进度往往难以由企业主动推进，而更多的是变革的市场推着我们往前走。我们只能及时地随着市场的变化而调整市场策略，准确了解和掌握市场状况的变化是开展工作的首要条件。例如新疆建设兵团下属的各师级、团级单位的医务室数量众多，销售量也不小，但分布地域广，交通非常不方便。如果采用增加OTC代表进行广区域的终端工作就是不合理的。新疆亚心医药公司(九州通在新疆的分公司)利用已有的物流配送条件，加上一些医务室的上门提货，就很好地解决了这一难题。面对这样的第三终端，就应该把工作重点放在与当地医药商业公司的合作上。
按照营销的2∶8原理，以前我们的营销队伍将主要精力和时间放在了20%的终端。随着市场渠道和终端的变化，20%的主要终端并没有产出80%的销量，而80%的终端(即第三终端)的产出量也并不只有20%。市场变化的种种因素，也进一步促进了以前所忽视的80%的终端整体形象的提升和硬件、软件等配套措施的完善。因此，开发和拓展80%的终端是市场发展的必然。事实证明，一些已开始向第三终端拓展的中小型医药商业企业，成效还不错，如浙江绍兴县华通医药有限公司为全县500多家小诊所提供配送服务，2004年销售额就达到了6000多万元；湖南恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，2004年的销售突破了2亿元。因此，我对第三终端的市场营销前景非常看好。, http://www.100md.com
我们知道，目前的处方药队伍锁定的都是能够上量的大中型医院，而面对近20万家零售终端，一般企业的OTC队伍只能管理到2万～3万家，管理零售终端较多的一般是以中心城市以外的城市和农村市场为主的医药企业，例如步长医药集团、修正药业、吴太集团、四川蜀中制药等。但这些企业的OTC队伍管理的终端最多也不超过6万家。因此，市场上存在着数量庞大的终端是我们目前营销队伍无法管理到的终端。在目前，部分OTC企业在实际操作过程中也把它称为三级市场。
开展第三终端的营销，首先需要寻找第三终端。如果凭企业OTC队伍的人员走店方式是不实际的，而首先应从医药商业中寻找，通过一、二、三级医药商业的产品销售流向单去寻找尚未开发终端的信息。
, 百拇医药 2004年我在农村市场进行调研时，发现许多广告产品在第三终端占据了很好的销售份额。究其原因，是因为农村消费者接受医药知识教育的机会相对少，媒体广告成了大家了解医药产品知识的主要途径。但随着市场竞争的愈发激烈，各企业的终端工作不断下移，一些品牌产品在第三终端也开始受到欢迎。
在准确市场策划的前提下，营销队伍建设和销售队伍的执行力是拓展第三终端最为关键和重要的因素。开发第三终端市场的企业，必须把企业文化建设放在重要的工作日程中，相同的企业理念、统一的思想、严谨的工作态度和勤奋的工作作风是企业营销队伍执行有力的保证。三株公司前期农村市场的营销成功是这方面的典范。目前的OTC企业做得较好的如葵花药业、吴太集团、正大福瑞达等，与其营销队伍的文化建设做得相当优秀是分不开的。
第三终端对营销策划的要求应该来说要比目前对医院和药店的营销要求更高。在第一、第二终端，大部分企业已拥有相对完善的营销策略和队伍，各项营销活动的可操作性和可监控性强，信息沟通顺畅，市场状况的变化和活动过程中的偏差能够得到实时反馈，让我们能及时修正和调整营销手段，也就是具有营销策划的再次修改机会。而在第三终端，由于市场状况及信息反馈机制的滞后，我们几乎没有营销策划的二次修改机会，市场调研和市场信息沟通的实效性和快速性将成为主要难点和重点。因此，我们要求针对第三终端进行营销策划的人必须是相当熟悉市场、懂营销又懂策划的人员。
, 百拇医药
另外，开发第三终端的进度往往难以由企业主动推进，而更多的是变革的市场推着我们往前走。我们只能及时地随着市场的变化而调整市场策略，准确了解和掌握市场状况的变化是开展工作的首要条件。例如新疆建设兵团下属的各师级、团级单位的医务室数量众多，销售量也不小，但分布地域广，交通非常不方便。如果采用增加OTC代表进行广区域的终端工作就是不合理的。新疆亚心医药公司(九州通在新疆的分公司)利用已有的物流配送条件，加上一些医务室的上门提货，就很好地解决了这一难题。面对这样的第三终端，就应该把工作重点放在与当地医药商业公司的合作上。
按照营销的2∶8原理，以前我们的营销队伍将主要精力和时间放在了20%的终端。随着市场渠道和终端的变化，20%的主要终端并没有产出80%的销量，而80%的终端(即第三终端)的产出量也并不只有20%。市场变化的种种因素，也进一步促进了以前所忽视的80%的终端整体形象的提升和硬件、软件等配套措施的完善。因此，开发和拓展80%的终端是市场发展的必然。事实证明，一些已开始向第三终端拓展的中小型医药商业企业，成效还不错，如浙江绍兴县华通医药有限公司为全县500多家小诊所提供配送服务，2004年销售额就达到了6000多万元；湖南恒康医药连锁公司专门为全县和周边的第三终端送药，2004年的销售突破了2亿元。因此，我对第三终端的市场营销前景非常看好。, http://www.100md.com