让渡价值：医药企业博弈招标之局的妙手
在现代医药市场营销观念指导下，医药企业致力于对药品消费者的服务和研究药品消费者的满意度。因为消费者看重的已经不仅仅只是价格，更看重价格背后所能获得的“让渡价值”。什么是“让渡价值”？“让渡价值”在医药经济中有何重要的作用和意义？从此文中你可以看到医药企业如何利用让渡价值理论游刃于药品招标之中。
让渡价值又可称为顾客让渡价值，理论上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
让渡价值
企业运作是为了“创造顾客”，从而实现销售，但是今天顾客面对的是“同质化”倾向严重的产品，面对的是众多的品牌和价格，选择成了他们的难题。
, 百拇医药
顾客购物遵循的原则就是价值的最大化、价格的最小化。每个顾客心目中都有一个对所购产品的价值期望，他们追求的就是该产品带来的最高价值。在购物时，他们会根据对产品的具体了解，判断是否符合他们的期望价值。严格地说，满足顾客期望价值的产品只是实现购买的一个前提，顾客是否真正实现购买，还要看各产品之间哪个产品有更多的附加价值，这里的附加价值就是让渡价值。
让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一价值因素的变化不仅影响其它价值因素的增减，影响顾客总成本的大小，而且还影响让渡价值的大小；反之亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多让渡价值的产品。
让渡价值与市场销售
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让渡价值理论如何应用于市场销售过程中？让渡价值理论的核心就是顾客总会购买让渡价值最大的产品，而让渡价值(CEV)＝总顾客价值(TCV)-总顾客成本(TCC)。根据这一关系，我们在实际销售工作中可从以下几个方面来增大让渡价值，从而提升产品的竞争力，实现销售目的。
1、增加总顾客价值。通过增加产品价值、改进产品服务、提升人员价值和产品形象价值等途径达到。
2、通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。
3、最直接的方式：向顾客降低产品价格(货币价格)。
这些方法可以提醒和指引我们在实际销售工作中采取恰当的竞争战略，减少盲目性。
例如当与竞争产品进行可比竞争时，若品牌价值不及竞争对手，则可通过提升产品价值(向顾客强调高附加值、高科技含量等)，提升人员价值(培训与顾客直接沟通的人，如业务人员、导购人员、礼仪人员等)及减少货币成本(产品价格)和非货币成本(减少顾客购物时间、简化配送程序、减少顾客风险等)的方式来弥补。
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若产品价格与竞争者相比无明显优势，则可通过提升产品价值、人员价值、服务价值、品牌价值(强调驰名商标、中国名牌产品等)等构成总顾客价值的要素来弥补，并适时减少顾客购物时的非货币成本。让渡价值理论告诉了我们一个有用的分析顾客购物心理的方法，了解了这一方法我们能主动估计出我们的产品和竞争者产品的总顾客价值及总顾客成本，从而及时做到对产品的准确定位，减少各种盲目性。同时，这一理论也让我们知道了影响让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的各种因素，产品的让渡价值才能增大，产品的竞争力才会增强。
医药企业在制定各项市场营销决策时，应以提高总顾客价值，降低总顾客成本，为顾客提供最大让渡价值即附加值为指导方针。同时综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的让渡价值的产品。
让渡价值决胜药品招标
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提高让渡价值的因素不仅仅是产品价格，药品招标行为也不能仅仅只表现为药品价格的竞争。药品招标采购的初衷就是为了减少医药流通领域中的流通环节，把因环节增加而不应有的费用砍掉，让利给患者，减轻患者的用药负担，而这一目的与让渡价值理论的核心理念是吻合的。而且，药品招标采购作为国家医药卫生体制改革的一项重要举措，也要求它的实施不仅能减轻患者的用药费用，同时还必须为患者提供优质的药品。
顾客总价值(TCV)是包括产品价值(Pd)、服务价值(S)、人员价值(Ps)和形象价值(I)等因素在内的可变函数，可表示为：TCV＝f(Pd，S，Ps，I)，其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。所以，提高让渡价值不能仅仅着眼于产品价格，药品作为一种特殊商品，用药安全始终是第一位的。药品招标采购活动理应贯彻这一思想。
如何在药品招标采购中提高药品消费者让渡价值？
, 百拇医药 首先，采取相应措施控制药品质量。
药品招标采购中，以相对低廉的价格购得质量上乘的药品乃是这一活动的宗旨。严把质量关便成了这一工作的关键一环。为了确保药品质量，首先要选好来投标的医药公司(或厂家)；其次，药品招标目录指定产地，产地是确保优质优价的前提，指定产地可以避免劣质药品流入；再次，配备专职质检员。实行药品招标，设一名质检员是必要的。要求经营企业对药品质量做出明确承诺，实行质量跟踪责任制。凡因药品质量引起的后果，由供应商承担责任。把好了质量关，在相同的价格条件下，患者便得到了更多的实惠，即取得了较大的让渡价值。
第二、尽可能缩短药品从厂家到患者的流通时间，减少中间环节。
在采取药品招标采购后，药品流通领域的中间环节减少，现代物流的发展使得配送变得快捷。但由于我国物流行业起步较晚，尚缺少全国性的物流企业，配送企业呈地域分布，一定程度上加大了运输成本。故在一定程度上这一环节降低顾客总成本还有赖于物流业的发展。在形成全国性的药品物流企业以后，药品招标采购所产生的这一优势将会凸显。
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第三、发展医药电子商务，提高服务价值。
与传统商业流通渠道相比，科学规范化的医药电子商务是以电子平台提供商为桥梁，建立医药生产企业--物流--医院(药房、药库)直接联系的模式，实现信息、物品、资金的完全统一。从而，医院要买什么药，从哪个厂家买的，按什么价格买的，买了多少，均一目了然。这样，由多渠道，多环节，“人人接触”，决策分散化，转变为单一渠道，单一环节，“人机对话”，决策集中化。它的好处在于：1、可以反腐纠风，杜绝回扣，降低药品的人为成本；2、缩减中间环节，降低药品的流通成本；3、使药品的购进便捷、快捷；4、降低药品的库存率，提高资金的周转率；5、有利于形成公正合理的药品价格体系，由于集中招标、公开招标、浏览采购、询价采购等一系列措施的互补，确保不会出现目前有些地方同一规格、同一批号的同种药品价格差异甚大的现象；6、为领导的决策提供有益的数据。, http://www.100md.com
让渡价值又可称为顾客让渡价值，理论上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
让渡价值
企业运作是为了“创造顾客”，从而实现销售，但是今天顾客面对的是“同质化”倾向严重的产品，面对的是众多的品牌和价格，选择成了他们的难题。
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顾客购物遵循的原则就是价值的最大化、价格的最小化。每个顾客心目中都有一个对所购产品的价值期望，他们追求的就是该产品带来的最高价值。在购物时，他们会根据对产品的具体了解，判断是否符合他们的期望价值。严格地说，满足顾客期望价值的产品只是实现购买的一个前提，顾客是否真正实现购买，还要看各产品之间哪个产品有更多的附加价值，这里的附加价值就是让渡价值。
让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。某一价值因素的变化不仅影响其它价值因素的增减，影响顾客总成本的大小，而且还影响让渡价值的大小；反之亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多让渡价值的产品。
让渡价值与市场销售
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让渡价值理论如何应用于市场销售过程中？让渡价值理论的核心就是顾客总会购买让渡价值最大的产品，而让渡价值(CEV)＝总顾客价值(TCV)-总顾客成本(TCC)。根据这一关系，我们在实际销售工作中可从以下几个方面来增大让渡价值，从而提升产品的竞争力，实现销售目的。
1、增加总顾客价值。通过增加产品价值、改进产品服务、提升人员价值和产品形象价值等途径达到。
2、通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。
3、最直接的方式：向顾客降低产品价格(货币价格)。
这些方法可以提醒和指引我们在实际销售工作中采取恰当的竞争战略，减少盲目性。
例如当与竞争产品进行可比竞争时，若品牌价值不及竞争对手，则可通过提升产品价值(向顾客强调高附加值、高科技含量等)，提升人员价值(培训与顾客直接沟通的人，如业务人员、导购人员、礼仪人员等)及减少货币成本(产品价格)和非货币成本(减少顾客购物时间、简化配送程序、减少顾客风险等)的方式来弥补。
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若产品价格与竞争者相比无明显优势，则可通过提升产品价值、人员价值、服务价值、品牌价值(强调驰名商标、中国名牌产品等)等构成总顾客价值的要素来弥补，并适时减少顾客购物时的非货币成本。让渡价值理论告诉了我们一个有用的分析顾客购物心理的方法，了解了这一方法我们能主动估计出我们的产品和竞争者产品的总顾客价值及总顾客成本，从而及时做到对产品的准确定位，减少各种盲目性。同时，这一理论也让我们知道了影响让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能提升总顾客价值和减少总顾客成本的各种因素，产品的让渡价值才能增大，产品的竞争力才会增强。
医药企业在制定各项市场营销决策时，应以提高总顾客价值，降低总顾客成本，为顾客提供最大让渡价值即附加值为指导方针。同时综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的让渡价值的产品。
让渡价值决胜药品招标
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提高让渡价值的因素不仅仅是产品价格，药品招标行为也不能仅仅只表现为药品价格的竞争。药品招标采购的初衷就是为了减少医药流通领域中的流通环节，把因环节增加而不应有的费用砍掉，让利给患者，减轻患者的用药负担，而这一目的与让渡价值理论的核心理念是吻合的。而且，药品招标采购作为国家医药卫生体制改革的一项重要举措，也要求它的实施不仅能减轻患者的用药费用，同时还必须为患者提供优质的药品。
顾客总价值(TCV)是包括产品价值(Pd)、服务价值(S)、人员价值(Ps)和形象价值(I)等因素在内的可变函数，可表示为：TCV＝f(Pd，S，Ps，I)，其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。所以，提高让渡价值不能仅仅着眼于产品价格，药品作为一种特殊商品，用药安全始终是第一位的。药品招标采购活动理应贯彻这一思想。
如何在药品招标采购中提高药品消费者让渡价值？
, 百拇医药 首先，采取相应措施控制药品质量。
药品招标采购中，以相对低廉的价格购得质量上乘的药品乃是这一活动的宗旨。严把质量关便成了这一工作的关键一环。为了确保药品质量，首先要选好来投标的医药公司(或厂家)；其次，药品招标目录指定产地，产地是确保优质优价的前提，指定产地可以避免劣质药品流入；再次，配备专职质检员。实行药品招标，设一名质检员是必要的。要求经营企业对药品质量做出明确承诺，实行质量跟踪责任制。凡因药品质量引起的后果，由供应商承担责任。把好了质量关，在相同的价格条件下，患者便得到了更多的实惠，即取得了较大的让渡价值。
第二、尽可能缩短药品从厂家到患者的流通时间，减少中间环节。
在采取药品招标采购后，药品流通领域的中间环节减少，现代物流的发展使得配送变得快捷。但由于我国物流行业起步较晚，尚缺少全国性的物流企业，配送企业呈地域分布，一定程度上加大了运输成本。故在一定程度上这一环节降低顾客总成本还有赖于物流业的发展。在形成全国性的药品物流企业以后，药品招标采购所产生的这一优势将会凸显。
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第三、发展医药电子商务，提高服务价值。
与传统商业流通渠道相比，科学规范化的医药电子商务是以电子平台提供商为桥梁，建立医药生产企业--物流--医院(药房、药库)直接联系的模式，实现信息、物品、资金的完全统一。从而，医院要买什么药，从哪个厂家买的，按什么价格买的，买了多少，均一目了然。这样，由多渠道，多环节，“人人接触”，决策分散化，转变为单一渠道，单一环节，“人机对话”，决策集中化。它的好处在于：1、可以反腐纠风，杜绝回扣，降低药品的人为成本；2、缩减中间环节，降低药品的流通成本；3、使药品的购进便捷、快捷；4、降低药品的库存率，提高资金的周转率；5、有利于形成公正合理的药品价格体系，由于集中招标、公开招标、浏览采购、询价采购等一系列措施的互补，确保不会出现目前有些地方同一规格、同一批号的同种药品价格差异甚大的现象；6、为领导的决策提供有益的数据。, http://www.100md.com