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九成直销企业卖保健品
http://www.100md.com 2005年9月27日 竞报
     化妆品企业雅芳首获直销资格,不过,由于需要一对一的服务和健康理念的推广,保健食品业才是直销企业的重头

    4月8日,雅芳获批成为首个直销试点企业,直销突然成为中国最热门的话题。12日,南方李锦记第一家直营店在广州开张,尽管以保健食品为主打的南方李锦记就是否受“雅芳效应”影响三缄其口,但是,直销企业无疑在加紧行动步伐。

    中国的直销行业究竟发展到什么状况?直销企业在中国都在做什么?我报记者就此进行了深入调查和采访。

    记者发现,中国直销专业网站上登载的31家国际直销企业、42家国内直销企业名单中,90%以上是以生产经营保健食品为主的企业。中国营销学会副秘书长、中国营销学会研究员、中国营销学院客座教授郭炳廷也表示,我国目前用直销模式经营的企业,其产品80%-90%都是保健(或营养)食品。

    九成直销企业生产保健食品
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    《中国直销研究》杂志执行主编龙赞表示,中国直销专业网站上登载的42家国内企业是根据其营销模式研究界定为直销企业的。记者粗略统计发现,42家直销企业中只有2、3家没有涉及到保健食品,90%以上为专营或主营保健品。

    42家直销企业中,两家产销化妆品,一家经营服饰,而诸如南方李锦记、天狮集团、珍奥集团、广东太阳神集团等企业则以保健品为主,其产品涉及口服液、养生酒、各类胶囊冲剂等。

    这些企业虽然都是以直销模式进行营销,但如南方李锦记直接开设直营店者寥寥无几,据龙赞介绍,目前我国这些直销保健食品企业中,基本上没有企业直接开办直营店,而是多以专卖店、经销处等形式进行销售,因为开办直营店需要很大的资金投入,动辄几百万元,企业没有一定的规模很难涉足。

    广东太阳神集团深圳销售公司一负责人称,目前太阳神是以开设办事处的形式销售,销售人员可以直接到办事处拿货,功能同于直营店。至于太阳神在国内开设多少家办事处,该负责人称涉及商业机密不便透露,是否会开设直营店,此人表示目前尚不清楚。天狮集团也称是以专卖店形式销售。
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    专卖店跟直营店有何不同?一位营销人士透露,二者区别在于,专卖店多为他人加盟,跟企业是合作关系,而直营店是企业直接投资经营,销售人员可以直接从直营店拿货销售,而无需经过专卖店这一环节。

    保健食品缘何青睐直销

    中国直销网相关负责人认为,大凡适合作直销的产品,都要具备两个特点,第一是生产成本占产品的价格比例非常小;第二是这种产品重复消费性强,适合每个家庭或每个人使用,由于这一类产品消费的经常性特征,才有可能形成持续的连锁消费行为,从而形成直销业的市场。无疑保健食品具备这两个条件。

    郭炳廷教授表示,保健食品青睐直销是由其本身特点决定的,保健食品的推广要靠长期的健康理念宣传,一对一的服务,这些特点和直销的优势很吻合,利用直销模式能缩短其流通渠道,节约中间的营销成本。他同时透露,目前全世界较大的直销企业85%以上都是保健食品企业。
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    保健食品直销冲动的背后

    此前,业内人士普遍认为,传统的营销模式已经不适应保健品的发展:巨额广告费和促销费、进场费货架费不断增长、同质化产品不断涌现,诸多因素均让让企业苦不堪言。

    “传统营销陷入疲软阶段,保健品从营销高峰跌落,如脑白金投入巨资打造广告,但是并没有赢来多大声誉,反而适得其反。消费者日趋理性,发现许多保健品的真实功效与广告宣传相去甚远,企业日益缺乏诚信,这又给其致命一击。再者,保健品企业现在多如牛毛,竞争激烈,诸多企业不堪负重纷纷倒闭。”龙赞如是说。

    当传统的营销模式不在适合其发展时,直销无疑给保健品企业注入一剂强心剂,很多亏本的保健品企业引入直销后,起死复生。于是,许多保健品企业把将直销看成是救命稻草。

    龙赞认为,直销给保健品行业带来了生机,面对面的营销方式增强了产品的诚信度,而且直销企业多实行体验试消费,消费者可以先体验再掏钱,消费者和经营者可以合二为一。

    一位营销专家坦言,直销不是保健企业的灵丹妙药,企业只有自身具备实力,产品质量过硬才能赢得市场赢得消费者,不能过于依赖直销,营销方式也面临着探索和创新,直销只是在现阶段适合保健食品推广。, 百拇医药