“井喷”之后趋于平静——今年妇科用药报刊广告市场分析
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我国的妇科疾病发病率一直居高不下。相关调查数据显示，我国约有70%的育龄妇女罹患过不同程度的妇科疾病。随着社会发展、工作节奏、生活方式等外部环境的变化，妇科疾病类型也有了明显改变，卵巢变异、子宫内膜异位症、盆腔炎、更年期综合征等疾病的发病率迅速上升，而且年轻女性的患病率也在增高。根据卫生部门统计，目前我国女性的卵巢变异率已近33%，子宫内膜异位症的发病率上升到15%左右，而盆腔炎、宫颈炎等妇科常见病的发病率持续上升。由此可以看出，我国妇科用药的消费群体规模已大幅膨胀，形成妇科用药市场连年扩张的局面。
妇科病多涉及患者隐私，众多女性患者选购药物时受广告影响的情况十分明显，妇科用药如今已是药品广告市场上的热点。慧聪行业研究院广告监测数据显示，今年1～8月我国妇科用药报刊广告规模已突破一亿元，在各类别药物报刊广告市场中位居第五，占药品报刊广告总量5.1%的份额(见图1)，略低于去年同期水平。
■投放总额：去年登顶峰
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一般来讲，夏季和秋季是妇科疾病的多发季节和用药集中时期，春季和冬季则因发病较少而用药市场趋于平淡。季节性较强的药品往往会在用药高峰期加大广告投入，但这一特点在妇科用药市场却并不明显。通过图2可以看到，近5年的妇科用药报刊广告走势都较为平稳，除2004年外，在其余年份的曲线上都难以确认其广告高峰点。
从近几年的综合情况来看，2004年绝对是妇科用药报刊广告投放的“井喷”之年。虽然当年的投放品种与前几年相比大量减少(见图3)，但是几个单品种的报刊广告投放量却大幅攀升。2004年是妇科用药报刊广告市场竞争近几年来最激烈的一年，年广告总量花费高达2.42亿元。这一年的风光之后，2005年妇科用药报刊广告市场显得平静许多。截止到目前，2005年报刊广告市场上的妇科用药投放品种总计228种，是近几年的最低点。
根据妇科用药报刊广告的投放特点，预计今年第四季度的报刊广告量不会出现大幅振荡，全年投入总量将保持在1.55亿元左右?br> ■重点城市：武汉居首位
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从投放城市来看，武汉是今年的第一目标市场，其次是广州和天津。在重点城市当中，北京市场近年来的妇科用药广告量波动最为明显，去年尚居首位，而今年前八个月的广告额排名当中却仅列第11位。与去年同期相比，虽然今年重点城市的妇科用药报刊广告量都有一定程度的下滑，但前十位城市的报刊广告量占全国总量的比率却有所上升，从去年的61%上升到今年的64%。
表1：2005年1～8月妇科用药报刊广告投放前十位城市
■投放品种：新品成霸主
近年来，各类喷剂、洗液、贴片等功能各异的妇科用药产品纷纷上市，凤保宁古清宫丸、第一夫人免疫洁身剂、德昌祥妇科再造丸等产品也开始出现在今年的报刊广告市场中。
从各品种的报刊广告投放情况来看，今年入市的凤保宁古清宫丸无疑是一匹黑马，在其强大的广告攻势下，短时间内成为妇科用药报刊广告市场的新霸主。
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金时雨龙凤宝胶囊近年来一直保持着强劲的广告宣传势头，在蝉联2003年和2004年的广告投放量冠军之后，今年前八个月的报刊广告投放花费虽然比前两年大为减少，但仍以1,033万元的推算数额确保了足够的广告投放份额。
表2：2005年1～8月妇科用药报刊广告投放前十位品种
表3：2002～2004年妇科用药报刊广告重点品种
今年，有200余个品牌在相对饱和的报刊广告市场里展开了激烈的竞争。凤保宁古清宫丸、金时雨龙凤宝胶囊两大品牌的广告费用都在1,000万元之上，领先其他产品一大截。
凤保宁古清宫丸作为西安福特宝的重点品种，今年在妇科用药报刊广告市场发起了密集性投放攻势，其报刊广告市场份额直线上升，短短几个月就打破了济南、天津、武汉等地打破了妇朴靡┍ǹ愀媸谐〉脑懈窬帧S绕涫窃诩媚系?br>区，该品报刊广告推算花费累计已达587.9万元，占据了近三成的广告预算，生产企业对济南市场的重视程度可见一斑。
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广州奇星药业有限公司的金时雨龙凤宝胶囊近年来一直活跃于妇科用药广告市场，虽然今年的广告投放力度有所减弱，但余威尚存，目前报刊广告仍然覆盖了21个城市。与去年相比，今年金时雨龙凤宝胶囊不仅缩短了城市战线，而且对广告区域结构也进行了大幅度调整。广州奇星药业今年加重了对广州本地广告市场的开发力度，而在去年重点开发的北京却几乎没有投放，这预示着金时雨龙凤宝胶囊的城市战略开始转移。
表4：2005年1～8月凤保宁古清宫丸报刊广告投放城市布局
表5：2005年1～8月金时雨龙凤宝胶囊报刊广告投放城市布局
文/郝长生 施涛
图1：2005年各类药品报刊广告投放比例
图2：近几年妇科用药报刊广告发展趋势
图3：妇科用药报刊广告品种数量发展情况, http://www.100md.com(郝长生；施涛)