品类管理：变口号为立即行动
主持人：本报记者 康琦
嘉宾：上海复星药业有限公司总经理助理企业发展部经理 包华杰
北京德威治大药房连锁有限公司副总经理 刘奇峰
黑龙江大庆福瑞邦药房连锁有限公司副总经理 刘云成
嘉信光华管理咨询公司零售与连锁药店高级咨询师 张骏
■包华杰 ■刘奇峰 ■刘云成 ■张骏
在药品零售业，“品类管理”似乎已成为今年的流行语汇，从跨省连锁到单体药店，从连锁公司总经理到普通店长，“品类管理”正在悄然风靡。面对整个市场的日趋薄利和竞争加剧，源自北美商超业的品类管理是否真能成为国内药店的管理利器呢？其实，业内对品类管理的认识尚处在初级阶段，适合中国本土的品类管理体系也远未健全。本月对话为您选取了三家不同规模的企业，对“品类管理”他们有着不尽相同的认识。希望在这样不断的思考和交流中，中国药店可以找到自己的“品类管理”之路。
, 百拇医药
■“细节”是工作重点
主持人：品类管理是理念更新还是技术细化？
包华杰：品类管理需要更新理念，更需要大量的技术细化。
在开展品类管理的前期，通常要解决理念方面的问题，使大家能从新的角度审视商品经营。主要是：提高对品类管理重要性的认识。明确品类管理是零售企业管理的核心内容，是企业低成本增长的重要手段，加深对品类管理目的的理解。无论是药店的定位、品类的选择、相关工作的执行，都要从满足顾客需求角度重点，充分认识品类管理工作的广度。品类管理的系统性正是体现在广度上，过去，很多经营者总是在关心药品品类的选择及如何营销，却较少考虑部门协调、各项工作的关联度、组织结构的适应性、信息系统的支持度、工作的全员性，以及如何完善考核制度、激励制度。
当理念更新后，进入品类管理的实践阶段，大量的具体工作会很快“蜂拥而至”。以货架管理为例，当某类商品的货架按品类管理要求陈列时，就必须要考虑商品的品牌、价格组合、导向、排面分配等等。
, 百拇医药
另外，最好对货架实施计算机芾怼？梢运担翟谄防喙芾硭枷胫傅枷碌幕?br>架陈列与一般陈列相比，考虑的内容要多得多。
刘奇峰：品类管理实际上是医药零售企业在现有的市场竞争环境下，在发展战略及战术层面上的一种管理对策。这是因为，作为零售企业，必然在实际的经营活动过程中追求经营成本的最小化以及企业利益的最大化。在此经营战略下，提高所有经营商品的周转率，加大经营品种中每一种药品的销售数量，成为实现经营目的的最终选择。在此过程中，药品的进销差价、销售政策直接影响到企业的核心利益，因此，药品零售企业的品类选择管理，成为企业可持续发展的动力所在。
药店在未满足消费者消费意愿的同时运用药店专业化的影响力以及药店销售人员的医学知识和药理知识，使顾客得到良好的药学服务，并引导其转购其它同类产品，成为药店经营行为的必然。
刘云成：品类管理是药品零售企业的理念更新，是从传统的营销模式向追求效率过渡。
, http://www.100md.com
比如，过去追求的是每平方米营业面积的产出，实施品类管理后，企业追求的则是单位货架的效益。因此，从理念上讲是提醒人们在经营时，要从平面上升到立体空间，从单品提升到货架。当然，在完成理念更新的过程中，需要尝试不同的货架管理技术，需要做大量细致的技术性工作。
张骏：作为零售业态的连锁药店，是由“进、销、存”等环节所组成，就是把药店开到月球上，同样要解决这三个环节。所不同的是，品类管理让我们根据“满足客户需求、快速反映客户需求”的经营理念，重新定义“以销带进、以进促销”的业务流程。这种业务顺序的改变完全可以让一个企业“脱胎换骨”。
■“素质”是最大收益
主持人：对于零售药店而言，品类管理带来最大的益处是业绩提升还是企业素质提高？
包华杰：实施品类管理的最大益处是促进企业素质的提高。
, http://www.100md.com
品类管理实施的过程也是全员学习的过程。每个企业都有自己的特点，要将学到的知识消化掉，就必须结合企业实际，在反复学习研究中，学会系统思考，注重各项细节的管理，最终才能获得品牌提升和业绩提升。一个品类管理成功的药店，其管理水平和员工素质通常要高于未实施品类管理的企业。
可以说，员工素质的提高对企业的影响将是持久的，在品类管理实施过程中形成的管理体系和成功经验也是可以复制的，这种无形财富，远较业绩的提升更为重要。
刘奇峰：两者都有。
药品零售企业的品类管理要带来观念的转变，由消费者“买什么卖什么”转变为“有什么卖什么”，并且还要成交。“既要满足消费者需求，又要创造和引导潜在需求”，这是企业整个商品运营体系中的核心问题，否则将带来不良后果——消费者的流失、营业额的下降、利润率的减少。药品品类的有机选择关键就在于要对每一个商品负责到底，要实现商品的高周转率、高差价率以及营业外收入。
, http://www.100md.com
其实，按照销售的规律，销售就是满足需求，但现实的问题是不同人群的需求层次和需求特点是不一样的，按照二八理论原则，每家零售药店80%的销售额来自于20%的经营品种，实际情况也的确如此，上下浮动不会超过5%。有数据表明：目前国内通过GMP认证的成药品种在1万种左右，而号称品种最全的药店，其成药的品种数量也仅在4000种左右，按此计算，只有800种药品是药店中的高周转率商品，其它3200种商品则要背负资金占压等经营风险。这里不是说其不重要，将其“消灭”，而是说药品品类管理有极蟮牟僮骺占洹?br> 刘云成：对福瑞邦这样的区域内民营企业来说，对品类管理的重要性早有意识，对品类管理提升企业素质的期望也比较高。我认为现阶段品类管理带给我们的主要还是业绩提升、顾客认可度增加和降低门店管理难度。
2005年初，福瑞邦公司通过GSP认证后，才真正接触到“品类管理”的概念，并对此产生了迫切需求。大庆地区不同于别的市场，行政划分区域和实际的人口集中区域不一致，有的相差20多公里。因此，消费者结构也大相径庭，各门店在经营定位和产品结构上也有较大差异。我们之前靠经验运作比较多，货架管理较随意，现在十分希望能通过对消费者需求的科学分析来完善产品结构，真正建成“因地制宜”的门店。
, 百拇医药
当然，品类管理带来的最大益处将是企业素质的提高。企业素质提高会持续使提升经营业绩。民营企业发展到现阶段，急需提升品牌意识。让消费者对品牌有更清晰的认识，会更快地促进企业发展。
张骏：实施品类管理的初衷还是要通过提高员工的素质来改进门店的经营业绩。事实上，成功实施品类管理达三个月以上的连锁药店可以在不影响目前销售的情况下，使所经营的药品品种数量减少20%，同时，同类药品品牌数减少10%以上，从而大大减少为这些商品所花费的库存成本；另外，由于单品的减少和品牌数量的减少，也使得以前由100个单品分享5000元/周销售的市场，变成了由60个单品来分享同样的市场。在不影响高毛利导购品的情况下，大大减少单品的周转天数。单品周转率提高了，销售额自然上升，通常情况下，提升的幅度将达20%~50%。
■“试点”是成功基础
主持人：品类管理实施的途径？
, 百拇医药
包华杰：我认为，品类管理的实施宜自上而下。
品类管理的实施不仅涉及部门协调、信息沟通，还要靠考核和激励。如果管理层未把这些工作理出头绪，并定出计划、加强执行，单靠一线员工的努力是远远不够的。尤其是连锁企业，更应该集中搞好试点后，再在其他门店进行推广。
刘奇峰：在零售企业整体利润下降的情况下，对药品品类有机地选择、管理，十分必要。但这是一个系统工程，商品供应链的各个环节要严格控制，要保证企业的一体化运营。对于其实施的路径，我认为关键在于两方面：一是企业经营理念的确立，这是保障经营思想得以贯彻的根本；运营方法以及日常管理制度的制订与执行，这是品类管理得以实现的基础。这两方面没有先后，需要同时启动。
刘云成：品类管理的路径是自上而下的，先给高层“洗脑”，然后再向一线员工“灌输”。这是因为一线员工对经营理论往往不够熟悉，需要层层推进。
, http://www.100md.com
张骏：这个问题要根据药店的自身特点来确定。就目前中国连锁药店的特点而言，我认为先从试点做起为好。因为在实施过程中，一定要先处理好店长和店员的利益问题。通过品类管理，一定要让一线员工看到药店可以持续改进的希望和方法。让他们感到，品类管理的实施，无论对公司还是个人，都是“有利可图”的。同时，要对试点店进行严密监控，把改进的因素量化出来。只有看到了好处，才能够“自上而下”进行大规模推广。然后，配合以组织的改革和激励，成功的可能性就会更大一些。
■“货架”是竞争核心
主持人：中国的药品零售业中，品类管理的现状是否令人满意，是否存在认识和操作上的误区？
包华杰：品类管理在国内药品零售行业的现状是：企业想做的多，行动的少；虎头蛇尾的多，坚持不干钊胪平纳伲幌氲降亩啵龅纳伲痪植咳〉贸杉ǖ挠校?br>上升为系统成果的不多。
, http://www.100md.com 认识和操作上的误区有的是简单化和急功近利。如有的抓高毛利品种得了益，有的从厂商合作中得了益，有的着重抓个别品类得了益，这只能说是一般经营意义上的成绩，还不是品类管理应有成果的全部；有的把品类管理看得复杂，千头万绪，感到没精力搞；有的在人力和信息化方面不舍得必要的投入等。
刘奇峰：品类管理的概念是在上个世纪90年代后期在快速流通领域(超市，药店，大众消费品商场)发展起来的，其主要目的有两个：一是更好地满足消费者的需求，二是增加终端的销售和利润。品类管理的概念认为，顾客是为了购买某一类的商品而进店购买的，而不是个别的品牌。比如，顾客感冒了，是为了购买感冒药而来，而不是为了买“白加黑”而来。可是在购买行为的过程中又会受到品牌的驱动，也就是说在顾客购买感冒药而进店后，他很可能会购买“白加黑”。简单地说，品类管理就是让顾客购买我们想要销售的感冒药，而不一定是“白加黑”。
我认为目前在医药零售行业是存在认识以及操作中的误区的，由于本身市场的成熟度不高，竞争的基础太低，因此没有形成一个成熟的品类管理的模式。
, 百拇医药
刘云成：品类管理要进行充分的市场调研，不要盲目追求高利润而失去市场，在操作上要以大品牌及高毛利率的药品占据黄金位置，其他药品占次要位置，保证品种齐全，满足顾客需求。以前我们品类管理意识薄弱，光注重品类的绝对数量，过分追求“品类齐全”，对上门供货的厂家来者不拒，缺乏选择。这样做的结果就是管理和配送成本过高，品类的质量反而不高。
张骏：我想，如果把品类管理当成一个改进门店业绩的侄危峙略敢獬⑹?br>的人就会多一些。事实上，“品类管理”还是为了让企业持续进步。与其他管理技术不同的是，通过品类管理的实施，企业将获得长期发展的核心竞争力。
有了这个“核心竞争力”，药店将不再停留于“单品”竞争，而是转移到以“货架”为单位的竞争上来；不再是靠人员“拦截”的竞争，而是转移到以健康服务“自动导购”的竞争上来。, http://www.100md.com(包华杰；刘奇峰；刘云成；张骏)
嘉宾：上海复星药业有限公司总经理助理企业发展部经理 包华杰
北京德威治大药房连锁有限公司副总经理 刘奇峰
黑龙江大庆福瑞邦药房连锁有限公司副总经理 刘云成
嘉信光华管理咨询公司零售与连锁药店高级咨询师 张骏
■包华杰 ■刘奇峰 ■刘云成 ■张骏
在药品零售业，“品类管理”似乎已成为今年的流行语汇，从跨省连锁到单体药店，从连锁公司总经理到普通店长，“品类管理”正在悄然风靡。面对整个市场的日趋薄利和竞争加剧，源自北美商超业的品类管理是否真能成为国内药店的管理利器呢？其实，业内对品类管理的认识尚处在初级阶段，适合中国本土的品类管理体系也远未健全。本月对话为您选取了三家不同规模的企业，对“品类管理”他们有着不尽相同的认识。希望在这样不断的思考和交流中，中国药店可以找到自己的“品类管理”之路。
, 百拇医药
■“细节”是工作重点
主持人：品类管理是理念更新还是技术细化？
包华杰：品类管理需要更新理念，更需要大量的技术细化。
在开展品类管理的前期，通常要解决理念方面的问题，使大家能从新的角度审视商品经营。主要是：提高对品类管理重要性的认识。明确品类管理是零售企业管理的核心内容，是企业低成本增长的重要手段，加深对品类管理目的的理解。无论是药店的定位、品类的选择、相关工作的执行，都要从满足顾客需求角度重点，充分认识品类管理工作的广度。品类管理的系统性正是体现在广度上，过去，很多经营者总是在关心药品品类的选择及如何营销，却较少考虑部门协调、各项工作的关联度、组织结构的适应性、信息系统的支持度、工作的全员性，以及如何完善考核制度、激励制度。
当理念更新后，进入品类管理的实践阶段，大量的具体工作会很快“蜂拥而至”。以货架管理为例，当某类商品的货架按品类管理要求陈列时，就必须要考虑商品的品牌、价格组合、导向、排面分配等等。
, 百拇医药
另外，最好对货架实施计算机芾怼？梢运担翟谄防喙芾硭枷胫傅枷碌幕?br>架陈列与一般陈列相比，考虑的内容要多得多。
刘奇峰：品类管理实际上是医药零售企业在现有的市场竞争环境下，在发展战略及战术层面上的一种管理对策。这是因为，作为零售企业，必然在实际的经营活动过程中追求经营成本的最小化以及企业利益的最大化。在此经营战略下，提高所有经营商品的周转率，加大经营品种中每一种药品的销售数量，成为实现经营目的的最终选择。在此过程中，药品的进销差价、销售政策直接影响到企业的核心利益，因此，药品零售企业的品类选择管理，成为企业可持续发展的动力所在。
药店在未满足消费者消费意愿的同时运用药店专业化的影响力以及药店销售人员的医学知识和药理知识，使顾客得到良好的药学服务，并引导其转购其它同类产品，成为药店经营行为的必然。
刘云成：品类管理是药品零售企业的理念更新，是从传统的营销模式向追求效率过渡。
, http://www.100md.com
比如，过去追求的是每平方米营业面积的产出，实施品类管理后，企业追求的则是单位货架的效益。因此，从理念上讲是提醒人们在经营时，要从平面上升到立体空间，从单品提升到货架。当然，在完成理念更新的过程中，需要尝试不同的货架管理技术，需要做大量细致的技术性工作。
张骏：作为零售业态的连锁药店，是由“进、销、存”等环节所组成，就是把药店开到月球上，同样要解决这三个环节。所不同的是，品类管理让我们根据“满足客户需求、快速反映客户需求”的经营理念，重新定义“以销带进、以进促销”的业务流程。这种业务顺序的改变完全可以让一个企业“脱胎换骨”。
■“素质”是最大收益
主持人：对于零售药店而言，品类管理带来最大的益处是业绩提升还是企业素质提高？
包华杰：实施品类管理的最大益处是促进企业素质的提高。
, http://www.100md.com
品类管理实施的过程也是全员学习的过程。每个企业都有自己的特点，要将学到的知识消化掉，就必须结合企业实际，在反复学习研究中，学会系统思考，注重各项细节的管理，最终才能获得品牌提升和业绩提升。一个品类管理成功的药店，其管理水平和员工素质通常要高于未实施品类管理的企业。
可以说，员工素质的提高对企业的影响将是持久的，在品类管理实施过程中形成的管理体系和成功经验也是可以复制的，这种无形财富，远较业绩的提升更为重要。
刘奇峰：两者都有。
药品零售企业的品类管理要带来观念的转变，由消费者“买什么卖什么”转变为“有什么卖什么”，并且还要成交。“既要满足消费者需求，又要创造和引导潜在需求”，这是企业整个商品运营体系中的核心问题，否则将带来不良后果——消费者的流失、营业额的下降、利润率的减少。药品品类的有机选择关键就在于要对每一个商品负责到底，要实现商品的高周转率、高差价率以及营业外收入。
, http://www.100md.com
其实，按照销售的规律，销售就是满足需求，但现实的问题是不同人群的需求层次和需求特点是不一样的，按照二八理论原则，每家零售药店80%的销售额来自于20%的经营品种，实际情况也的确如此，上下浮动不会超过5%。有数据表明：目前国内通过GMP认证的成药品种在1万种左右，而号称品种最全的药店，其成药的品种数量也仅在4000种左右，按此计算，只有800种药品是药店中的高周转率商品，其它3200种商品则要背负资金占压等经营风险。这里不是说其不重要，将其“消灭”，而是说药品品类管理有极蟮牟僮骺占洹?br> 刘云成：对福瑞邦这样的区域内民营企业来说，对品类管理的重要性早有意识，对品类管理提升企业素质的期望也比较高。我认为现阶段品类管理带给我们的主要还是业绩提升、顾客认可度增加和降低门店管理难度。
2005年初，福瑞邦公司通过GSP认证后，才真正接触到“品类管理”的概念，并对此产生了迫切需求。大庆地区不同于别的市场，行政划分区域和实际的人口集中区域不一致，有的相差20多公里。因此，消费者结构也大相径庭，各门店在经营定位和产品结构上也有较大差异。我们之前靠经验运作比较多，货架管理较随意，现在十分希望能通过对消费者需求的科学分析来完善产品结构，真正建成“因地制宜”的门店。
, 百拇医药
当然，品类管理带来的最大益处将是企业素质的提高。企业素质提高会持续使提升经营业绩。民营企业发展到现阶段，急需提升品牌意识。让消费者对品牌有更清晰的认识，会更快地促进企业发展。
张骏：实施品类管理的初衷还是要通过提高员工的素质来改进门店的经营业绩。事实上，成功实施品类管理达三个月以上的连锁药店可以在不影响目前销售的情况下，使所经营的药品品种数量减少20%，同时，同类药品品牌数减少10%以上，从而大大减少为这些商品所花费的库存成本；另外，由于单品的减少和品牌数量的减少，也使得以前由100个单品分享5000元/周销售的市场，变成了由60个单品来分享同样的市场。在不影响高毛利导购品的情况下，大大减少单品的周转天数。单品周转率提高了，销售额自然上升，通常情况下，提升的幅度将达20%~50%。
■“试点”是成功基础
主持人：品类管理实施的途径？
, 百拇医药
包华杰：我认为，品类管理的实施宜自上而下。
品类管理的实施不仅涉及部门协调、信息沟通，还要靠考核和激励。如果管理层未把这些工作理出头绪，并定出计划、加强执行，单靠一线员工的努力是远远不够的。尤其是连锁企业，更应该集中搞好试点后，再在其他门店进行推广。
刘奇峰：在零售企业整体利润下降的情况下，对药品品类有机地选择、管理，十分必要。但这是一个系统工程，商品供应链的各个环节要严格控制，要保证企业的一体化运营。对于其实施的路径，我认为关键在于两方面：一是企业经营理念的确立，这是保障经营思想得以贯彻的根本；运营方法以及日常管理制度的制订与执行，这是品类管理得以实现的基础。这两方面没有先后，需要同时启动。
刘云成：品类管理的路径是自上而下的，先给高层“洗脑”，然后再向一线员工“灌输”。这是因为一线员工对经营理论往往不够熟悉，需要层层推进。
, http://www.100md.com
张骏：这个问题要根据药店的自身特点来确定。就目前中国连锁药店的特点而言，我认为先从试点做起为好。因为在实施过程中，一定要先处理好店长和店员的利益问题。通过品类管理，一定要让一线员工看到药店可以持续改进的希望和方法。让他们感到，品类管理的实施，无论对公司还是个人，都是“有利可图”的。同时，要对试点店进行严密监控，把改进的因素量化出来。只有看到了好处，才能够“自上而下”进行大规模推广。然后，配合以组织的改革和激励，成功的可能性就会更大一些。
■“货架”是竞争核心
主持人：中国的药品零售业中，品类管理的现状是否令人满意，是否存在认识和操作上的误区？
包华杰：品类管理在国内药品零售行业的现状是：企业想做的多，行动的少；虎头蛇尾的多，坚持不干钊胪平纳伲幌氲降亩啵龅纳伲痪植咳〉贸杉ǖ挠校?br>上升为系统成果的不多。
, http://www.100md.com 认识和操作上的误区有的是简单化和急功近利。如有的抓高毛利品种得了益，有的从厂商合作中得了益，有的着重抓个别品类得了益，这只能说是一般经营意义上的成绩，还不是品类管理应有成果的全部；有的把品类管理看得复杂，千头万绪，感到没精力搞；有的在人力和信息化方面不舍得必要的投入等。
刘奇峰：品类管理的概念是在上个世纪90年代后期在快速流通领域(超市，药店，大众消费品商场)发展起来的，其主要目的有两个：一是更好地满足消费者的需求，二是增加终端的销售和利润。品类管理的概念认为，顾客是为了购买某一类的商品而进店购买的，而不是个别的品牌。比如，顾客感冒了，是为了购买感冒药而来，而不是为了买“白加黑”而来。可是在购买行为的过程中又会受到品牌的驱动，也就是说在顾客购买感冒药而进店后，他很可能会购买“白加黑”。简单地说，品类管理就是让顾客购买我们想要销售的感冒药，而不一定是“白加黑”。
我认为目前在医药零售行业是存在认识以及操作中的误区的，由于本身市场的成熟度不高，竞争的基础太低，因此没有形成一个成熟的品类管理的模式。
, 百拇医药
刘云成：品类管理要进行充分的市场调研，不要盲目追求高利润而失去市场，在操作上要以大品牌及高毛利率的药品占据黄金位置，其他药品占次要位置，保证品种齐全，满足顾客需求。以前我们品类管理意识薄弱，光注重品类的绝对数量，过分追求“品类齐全”，对上门供货的厂家来者不拒，缺乏选择。这样做的结果就是管理和配送成本过高，品类的质量反而不高。
张骏：我想，如果把品类管理当成一个改进门店业绩的侄危峙略敢獬⑹?br>的人就会多一些。事实上，“品类管理”还是为了让企业持续进步。与其他管理技术不同的是，通过品类管理的实施，企业将获得长期发展的核心竞争力。
有了这个“核心竞争力”，药店将不再停留于“单品”竞争，而是转移到以“货架”为单位的竞争上来；不再是靠人员“拦截”的竞争，而是转移到以健康服务“自动导购”的竞争上来。, http://www.100md.com(包华杰；刘奇峰；刘云成；张骏)