患“癌”的药品广告市场何时“康复”——业界人士剖析违法药品广告现象及整治对策(拒绝违法药品广告系列报道之三)
为了解决群众深恶痛绝的违法药品广告问题，近年来，国家有关部门积极采取措施，不断加大整治力度。特别是今年以来，在国务院的统一组织下，食品药品监管、工商等部门，针对虚假违法药品、医疗器械、保健食品广告展开了大规模的专项整治活动；各地也重拳出击，查处了一批违法发布药品广告案件。然而，打击违法药品广告的形势依然严峻，国家食品药品监管局今年8月公布的《2005年第三期违法药品广告公告汇总》显示，今年5～6月，各省、自治区、直辖市食品药品监管部门依法通报批评并移送同级工商部门查处违法药品广告5610次；国家工商总局发布的《2005年第二季度广告监测情况公告》显示，十大虚假违法广告全部涉及医药。
一面是相关部门不断加大治理力度，另一面是违法行为屡禁不止，难道药品广告市场真患了“癌症”？是谁在炮制违法药品广告？违法广告以何种方式逃避监管？怎样治理这一“顽疾”呢？带着这些疑问，本报记者采访了业界相关人士。
——编者按
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■政府声音
记者近日从国家工商总局了解到，该局今年广告市场整顿工作中打击的重点是药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务虚假违法广告。该局将围绕社会诚信体系建设，强化广告内容监管各个环节的职能，立足建立广告监管长效机制，提高广告监管执法效能，打防结合，标本兼治。此外，还将建立由工商部门牵头、其他职能部门参加的整治虚假违法广告专项行动联席会议制度、新闻媒体单位领导责任追究制度、违法广告公告制度、广告市场信用监管体系、广告活动主体退出市场机制。目前，国家工商总局正与国家食品药品监管局修改完善《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》，并积极向立法部门申请修改《广告法》的立项，加大广告监测的密度，实行典型违法案件挂牌督办，及时公告典型的虚假违法医药广告案例，会同联席单位成员督察各地开展整治虚假违法广告专项行动的情况，巩固整治成果。
国家食品药品监督管理局也将做好药品广告审查工作，严格药品广告审批制度，加强对药品广告的日常监测，配合国家工商总局对违法药品广告的查处。
, 百拇医药
各地工商行政管理机关和有关部门都在按照有关要求，扎实地开展广告专项整治行动。国家工商总局相关负责人表示，目前，政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的局面正逐步形成。随着各部门的共同努力，虚假违法医药广告将得到有效的治理。
■剖析 逃避监管各有“高招”
▲改头换面，偷梁换柱。有的企业在取得药品广告批准文号后，为了达到夸大宣传的目的，使用合法的文号，篡改审批内容。浙江省前不久查处了一起违法药品广告案件，药品经销商用一个广告批准文号制作出三个广告版本：一号版本是经监管部门审核的正规版本，并无违法信息；二号版本则添加了许多关于药品疗效的夸张用语，甚至出现“治愈率达到百分之××”等用语；三号版本则更离谱，列举了多名患者用药后的“明显疗效”，并有××学会的专家、教授的赞美之词。
▲改名换姓，张冠李戴。
按规定，如果要想在媒体上刊播广告，每一个药品品种的广告版本在刊播前都须经药品监管部门审核并取得广告批准文号。于是，有的药商就套用其他同类品种的广告批准文号，将自己的产品改名换姓，应对媒体审查。
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▲“霸王硬上弓”，擅自发布广告。
受利益驱动，一些媒体和药商公然藐视法规，未经审批擅自发布药品广告。在国家食品药品监督管理局发布的《2005年第三期违法药品广告公告汇总》中，这类违法现象更为突出，占违法发布广告总数的92.9%。
浙江省食品药品监管局局长 郑尚金
▲假合同、假票据逃避处罚。按照广告法规的规定，违法发布广告的罚款为广告收入的1～5倍，但“广告收入”和“罚款倍数”的自由裁量空间很大，给了药商和媒体以可乘之机。为了应对处罚，减少罚款金额，违法者往往在出具的发票上填写很少的广告金额或出具一份标的较小的合同。这样，即使被处以最高的罚款也不会花多少钱。
▲违法者与监管部门打游击。
一些药商为逃避监管，和监管部门打起“游击战”，短线操作，从开始发布广告、售药，直至异地经营或更换一种代理产品，整个过程一般不会超过两三个月。等监管部门立案、调查、取证的程序完成后，违法者早已不见踪影。
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全国政协委员南京中医药大学教授 王旭东
■揭秘 违法药品广告“粉墨登场”
▲广告公司是虚假广告的“始作俑者”。
现在，不少媒体的广告业务已由广告公司全权代理。广告公司要笼络客户，就要为客户提供周到的服务。于是，药品经销商在委托广告公司进行产品广告策划时，常会授意广告策划人编撰虚假内容。为了留住客户，广告公司只得听从药商的摆布，有的广告公司甚至和药商串通起来制造虚假广告。同样，对于广告公司来说，炮制虚假药品广告也是其迅速“发家”的一条捷径，药商因发布虚假广告获得不菲利润，势必和广告公司长期合作下去，广告公司当然不舍得放弃这样的“美差”。
▲包装假专家，拉拢真专家；谎称获大奖，戏说高科技。
药品经销商利用患者信赖权威的心理，在广告宣传中大打“专家牌”。而所谓的“专家”不少是被药商包装出来的，即使有些真专家，也是“拿人的手短，吃人的嘴软”。相关法律法嫠淙还娑ㄒ┢饭愀婺谌莶荒艹鱿肿抑ぱ裕恍?br>药商早有“算计”，利用召开学术研讨会的名义邀请专家出席。因为是“应邀”到会，专家的发言大多为溢美之词。这些发言经药商精心加工，被编辑到广告里。至于“攻克××疾病治疗难题”、“采用纳米技术”、“获得××大奖”等用语，都是药商欺骗消费者的惯用伎俩。
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全国政协委员山东大学医学院教授 孙靖中
▲媒体创收心切，对广告把关不严。
一些新闻媒体为了自身利益，毫无社会责任感，刊播违法药品广告。国家对药品广告的监管有明确的法律规范，一般药品在新闻媒体做广告应当到省级药品监管部门审批、备案，获得广告批准文号并经审批的广告内容，媒体才能刊播。但实际上，出于“创收”的考虑，一些媒体刊发的药品广告要么未经审批，要么虽经审批，但实际刊发的内容与审批内容相去甚远。
▲文员笔下生花，“软广告”畅行报刊。
在一些药品经销单位的招聘启事上经常可以看到招聘文员的信息，这些文员就是专门给公司写宣传稿件的。如今流行于报端的、既不像新闻又不像广告的“形象宣传”类文体，就是文员炮制出来的“软广告”。这些稿件往往以人物专访、专题报道等形式出现，字里行间不乏妄说。比如，介绍某种药品“在药学研究领域留下光辉的一页”、“填补了国内的一项空白”、“是我国药学史上的又一次重大突破”等等，这类“登峰造极”的评价大多都是文员编造的。有些“软广告”中还附带“服务热线电话”。据了解，这类软广告大多是收费稿件，收费标准低于报社正常的广告。
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■追问 药品广告为何屡闯“红灯”
▲高额利润是违法者的驱动力。
据了解，南京某ㄖ?001年仅医药广告一项收入就达4000多万元；某市电台音乐频道，只有6名工作人员，一个月的广告收入就有36万元。相当一部分违法广告发布单位的财务疏于监管，并可进行现金交易，这既增加了监管难度，又易滋生腐败。
▲执法不力助长了违法者的嚣张气焰。
我国有关广告的法规，除少量的尚不完善外，可以说基本齐备。当前的问题主要是有法不依，执法不力。按规定，违法广告查处是由工商部门完成的，工商部门对违法广告的监测也已十分完备，但在处罚上以处罚广告主为主，很少触及新闻媒体，其中不便明言的原因是“得罪不起”。从处罚方式来看，目前对广告违法者主要采取罚款的方式。而罚款早已被药商列入了成本预算,发布违法广告的利益远远高于违法成本，处罚似乎无关痛痒。由此看来，单靠罚款手段很难起到应有的震慑作用。
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全国政协委员南京中医药大学教授 王旭东
▲广告法规虽多，但仍然有待完善。就药品广告管理而言，涉及两部法律、三个部门规章，这种靠高密度的法规来管理一件事的做法是十分罕见的，况且对于药品广告监管，法规仍有许多不完善或不适应的地方。比如，对违法发布药品广告行为的处罚力度太小，难以起到震慑和制裁的作用。又如，依照法规，省级药品监管部门负责审查药品广告，县以上药品监管部门负责对经审批的药品广告发布情况进行检查，但县、市级药品监管部门因对审查过程不了解，或对审查标准不熟悉，且未配备专职检查人员，因此不能有效地进行检查。工商部门由于对药品的特性不熟悉，且药品广告审批和备案的数量过多，无法在监督中辨认药品广告内容的真伪。省级药品监管部门虽负责药品广告审查，但艿饺肆Α⑸璞浮⑸枋┑忍跫拗疲薹ㄗ龅蕉匀∫?br>品广告的有效监控。
▲规范媒体广告刊播行为的法规缺失。
从法规角度来说，目前我国尚缺乏对媒体发布广告行为进行有效约束和惩戒的法规，这在一定程度上给媒体发布违法药品广告以可乘之机。
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浙江省食品药品监管局局长 郑尚金
▲消费者缺乏正确的医药消费常识。
许多患者被媒体的虚假药品广告“牵着鼻子走”，盲目轻信广告药品的疗效，这反映出消费者对违法药品广告的鉴别能力十分有限。目前，相关部门查处违法药品广告的信息还不足以让普通消费者通过便捷的渠道获取。
广东省食品药品监管局副局长 张烈福
▲广告监管体制有待改革。
首先，《广告法》规定，县以上工商部门是广告监管部门。但是，没有规定工商部门不履行广告监管职能时应当承担的法律责任。其次，药品广告批准文号由省级药品监管部门审批备案，对于只想在某一地区发布广告者来说，操作性不强。第三，法律未赋予市以下药品监管部门任何药品广告内容审查、药品广告检查和违法药品广告处罚权，限制了基层药品监管部门对药品广告实施监管。第四，工商部门对其他广告经营部门的检查力度较大，但对电视台、电台、报刊等广告发布单位的监督检查力度不够。
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山东省淄博市食品药品监管局局长 王谋昌
▲市县两级药品广告监测手段落后。
目前，工商部门作为广告的监管机关，不可能对药品这一单个领域投入太多的监管力量；省级药品监管部门也只能对其批准的药品广告进行检查，发现虚假广告向广告监管机关通报并提出处理建议J率瞪希罅康囊┢饭愀婕嗖夤ぷ饔?br>市、县两级药品监管承担，而基层药品监管机构的监测手段很有限，监测的难度与效果可想而知。
福建省泉州市药品监管局局长 陈国荣
▲药品广告市场环境亟待改善。
如果市场上大量充斥虚假宣传的药品，就会逼着那些原本守法经营的药品企业夸大宣传，否则，守法企业的产品就会在市场竞争中“吃亏”。药品广告市场的大环境不规范，违法成本较低，守法者的权益不能得到有效维护，也是违法药品广告屡禁不止的重要因素。
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江苏省食品药品监管局工作人员 曹卫秋
■出招 群策群力治“顽疾”
王旭东、孙靖中
▲健全广告法规体系。
一是充实完善现有的广告法律法规以及实施细则。以法律的形式明令任何媒体不得发布医疗广告；对媒体刊播药品广告做出严格限制。根据国际上的通行做法，可考虑从严控制企业在媒体发布药品广告，减少药品广告发布频率；对当前许多电台热衷的、对消费者极易产生误导的药品广告热线互动栏目应采取“釜底抽薪”的做法——直接取消。二是促成法律或者地方性法规的尽快修订。近年来，我国部分省市陆续出台了一些关于药品广告管理的地方性法规。1999年，黑龙江省颁布了《黑龙江省医疗、药品、医疗器械广告条例》；2004年，河北省政府专门颁发文件，对生产企业药品广告违法违规行为规定了制裁条款。在法规、规章的制定过程中，要注意相互之间的衔接，注重执法部门之间的协调。
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▲通过法规加强政府监管。
对违法金额应实行累计统计而不是单次计算，加大行政处罚力度，增大违法者的违法成本。对工商部门应移送司法机关而不移送，以罚代刑、以罚代管案件的责任人，以渎职行为论处；对违法发布药品广告媒体的法定代表人，采用多种方式(包括检查、纪检、行政处罚、司法制裁等)予以惩治。明确由卫生、食品药品监管部门对医药食品广告实施全程监管。
全国政协委员南京中医药大学教授 王旭东
全国政协委员山东大学医学院教授 孙靖中
▲加强广告检查员队伍建设。
第一，稳定省市县三级食品药品监管部门药械广告检查员队伍，由其负责日常药械广告的检查工作，并配备相关监测设备。第二，加大对违法发布广告药品的监督抽验力度，对多次发布违法广告的药械品种进行重点监督抽验，并对有关单位依法从重处罚。第三，采取多种形式对广告检查员队伍进行培训，丰富其相关法律法规知识，帮助其提高业务能力。
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▲创新药品广告监管手段。
首先，监管部门可以综合运用行政许可、行政检查、行政处罚等多种手段，结合信用体系的建设，促进企业诚信机制和自律机制的建立。比如，把企业实施GMP、GSP认证与药品广告监管等工作结合起来。对部分违法行为严重、企业信用差的广告主，在换发许可证时可考虑缓发。其次，借鉴发达国家药品广告的监管经验，发挥行业协会的桥梁和纽带作用，提高企业自律意识，降低政府监管成本，提高行政效能。第三，健全和完善药械广告网上申请、审查、和公众查询系统，加强药械广告内容录入数据库的及时性，做到在审查通过的当天即可在网站查询，方便社会公众及时准确查询。
▲提高消费者防范和维权意识。
加强宣传教育，有目的地持续开展生命健康、安全用药等方面的科普知识宣传，使消费者树立安全用药意识。对目前市场上虚假广告涉及较多的药品品种，要作为重点防范对象进行宣传，增强消费者的自我保护能力和依法维权意识，并通过各种方式和渠道，提高消费者对药品广告信息的鉴别能力。
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▲加强部门之间的协作与沟通。
药品广告市场的管理涉及多个部门，部门之间的协作最终应以解决问题为目的，既要规范药品广告市场，又要保护消费者的合法权益。部门之间的有效协作与沟通无疑对规范药品广告市场意义重大。有关部门对违法广告要依法查处，加强综合治理。通过加大对违法药品广告品种的抽检力度，提高违法者的经营成本。此外，要建立信息平台，进一步加强和完善市、县药品广告监督网络的建设，促进监督网络的延伸，不给违法药品广告以生存空间。
浙江省食品药品监管局局长 郑尚金
广东省食品药品监管局副局长 张烈福
▲建立“善意提醒”制度。
食品药品监管部门可在药品广告诚信监管系统的帮助下，充分利用信息技术为制药企业建立诚信档案；可据此档案不定期向企业主传递该企业发布违法广告的统计信息，对其予以“警告”，并保留“进一步追加处罚的权力”(包括提请工商部门查处，在媒体公布违法情况，在一定期限内停止审批其药品广告，取消其广告批准文号等手段)，为企业发布违法药品广告设置“警戒线”。
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▲坚持定期发布违法广告公告。
目前，国家食品药品监管局和江苏、安徽等省的食品药品监管局，一直坚持每年发布违法药品广告公告，通报内容包括违法企业名称、发布媒体、发布时间、违法原因等，并在相关的工作网站上发布。这样做的意义在于，工商部趴?br>以根据这些违法广告通报对相关企业和媒体予以处罚。而且，作为药品行政执法机关发布的文件具有法律效力，同样，在工作网站上发布的违法广告公告网页也具有法律效力，消费者下载后可将其作为诉讼维权的有力依据。在强调依法行政的今天，政府部门如何“为民做主”，很重要的一条就是要利用自身的专业知识、监管信息和执法权威帮助老百姓解难题、“讨说法”。
▲市以下食品药品监管部门应充分发挥职能作用。
在适当的时候，国家有关部门可考虑把在地方媒体刊登广告的审核权下放到地市级食品药品监管部门。市县级食品药品监管机构要健全药品、医疗器械广告监测网络，充分发挥嗣袢褐诤蜕缁峒喽阶饔茫忧慷砸芽腔虿コ鲆┢饭愀?br>的监控，对存在发布违法药品广告问题的单位，应及时向广告监管机关通报并提出处理建议，广告监管机关应依法做出相应处理。
福建省泉州市药品监管局局长 陈国荣
山东省淄博市食品药品监管局局长 王谋昌
江苏省食品药品监管局工作人员 曹卫秋
(“拒绝违法药品广告系列报道”到此全部结束，本版文章由本报记者赵宗祥提供), 百拇医药
一面是相关部门不断加大治理力度，另一面是违法行为屡禁不止，难道药品广告市场真患了“癌症”？是谁在炮制违法药品广告？违法广告以何种方式逃避监管？怎样治理这一“顽疾”呢？带着这些疑问，本报记者采访了业界相关人士。
——编者按
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■政府声音
记者近日从国家工商总局了解到，该局今年广告市场整顿工作中打击的重点是药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务虚假违法广告。该局将围绕社会诚信体系建设，强化广告内容监管各个环节的职能，立足建立广告监管长效机制，提高广告监管执法效能，打防结合，标本兼治。此外，还将建立由工商部门牵头、其他职能部门参加的整治虚假违法广告专项行动联席会议制度、新闻媒体单位领导责任追究制度、违法广告公告制度、广告市场信用监管体系、广告活动主体退出市场机制。目前，国家工商总局正与国家食品药品监管局修改完善《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》，并积极向立法部门申请修改《广告法》的立项，加大广告监测的密度，实行典型违法案件挂牌督办，及时公告典型的虚假违法医药广告案例，会同联席单位成员督察各地开展整治虚假违法广告专项行动的情况，巩固整治成果。
国家食品药品监督管理局也将做好药品广告审查工作，严格药品广告审批制度，加强对药品广告的日常监测，配合国家工商总局对违法药品广告的查处。
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各地工商行政管理机关和有关部门都在按照有关要求，扎实地开展广告专项整治行动。国家工商总局相关负责人表示，目前，政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的局面正逐步形成。随着各部门的共同努力，虚假违法医药广告将得到有效的治理。
■剖析 逃避监管各有“高招”
▲改头换面，偷梁换柱。有的企业在取得药品广告批准文号后，为了达到夸大宣传的目的，使用合法的文号，篡改审批内容。浙江省前不久查处了一起违法药品广告案件，药品经销商用一个广告批准文号制作出三个广告版本：一号版本是经监管部门审核的正规版本，并无违法信息；二号版本则添加了许多关于药品疗效的夸张用语，甚至出现“治愈率达到百分之××”等用语；三号版本则更离谱，列举了多名患者用药后的“明显疗效”，并有××学会的专家、教授的赞美之词。
▲改名换姓，张冠李戴。
按规定，如果要想在媒体上刊播广告，每一个药品品种的广告版本在刊播前都须经药品监管部门审核并取得广告批准文号。于是，有的药商就套用其他同类品种的广告批准文号，将自己的产品改名换姓，应对媒体审查。
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▲“霸王硬上弓”，擅自发布广告。
受利益驱动，一些媒体和药商公然藐视法规，未经审批擅自发布药品广告。在国家食品药品监督管理局发布的《2005年第三期违法药品广告公告汇总》中，这类违法现象更为突出，占违法发布广告总数的92.9%。
浙江省食品药品监管局局长 郑尚金
▲假合同、假票据逃避处罚。按照广告法规的规定，违法发布广告的罚款为广告收入的1～5倍，但“广告收入”和“罚款倍数”的自由裁量空间很大，给了药商和媒体以可乘之机。为了应对处罚，减少罚款金额，违法者往往在出具的发票上填写很少的广告金额或出具一份标的较小的合同。这样，即使被处以最高的罚款也不会花多少钱。
▲违法者与监管部门打游击。
一些药商为逃避监管，和监管部门打起“游击战”，短线操作，从开始发布广告、售药，直至异地经营或更换一种代理产品，整个过程一般不会超过两三个月。等监管部门立案、调查、取证的程序完成后，违法者早已不见踪影。
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全国政协委员南京中医药大学教授 王旭东
■揭秘 违法药品广告“粉墨登场”
▲广告公司是虚假广告的“始作俑者”。
现在，不少媒体的广告业务已由广告公司全权代理。广告公司要笼络客户，就要为客户提供周到的服务。于是，药品经销商在委托广告公司进行产品广告策划时，常会授意广告策划人编撰虚假内容。为了留住客户，广告公司只得听从药商的摆布，有的广告公司甚至和药商串通起来制造虚假广告。同样，对于广告公司来说，炮制虚假药品广告也是其迅速“发家”的一条捷径，药商因发布虚假广告获得不菲利润，势必和广告公司长期合作下去，广告公司当然不舍得放弃这样的“美差”。
▲包装假专家，拉拢真专家；谎称获大奖，戏说高科技。
药品经销商利用患者信赖权威的心理，在广告宣传中大打“专家牌”。而所谓的“专家”不少是被药商包装出来的，即使有些真专家，也是“拿人的手短，吃人的嘴软”。相关法律法嫠淙还娑ㄒ┢饭愀婺谌莶荒艹鱿肿抑ぱ裕恍?br>药商早有“算计”，利用召开学术研讨会的名义邀请专家出席。因为是“应邀”到会，专家的发言大多为溢美之词。这些发言经药商精心加工，被编辑到广告里。至于“攻克××疾病治疗难题”、“采用纳米技术”、“获得××大奖”等用语，都是药商欺骗消费者的惯用伎俩。
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全国政协委员山东大学医学院教授 孙靖中
▲媒体创收心切，对广告把关不严。
一些新闻媒体为了自身利益，毫无社会责任感，刊播违法药品广告。国家对药品广告的监管有明确的法律规范，一般药品在新闻媒体做广告应当到省级药品监管部门审批、备案，获得广告批准文号并经审批的广告内容，媒体才能刊播。但实际上，出于“创收”的考虑，一些媒体刊发的药品广告要么未经审批，要么虽经审批，但实际刊发的内容与审批内容相去甚远。
▲文员笔下生花，“软广告”畅行报刊。
在一些药品经销单位的招聘启事上经常可以看到招聘文员的信息，这些文员就是专门给公司写宣传稿件的。如今流行于报端的、既不像新闻又不像广告的“形象宣传”类文体，就是文员炮制出来的“软广告”。这些稿件往往以人物专访、专题报道等形式出现，字里行间不乏妄说。比如，介绍某种药品“在药学研究领域留下光辉的一页”、“填补了国内的一项空白”、“是我国药学史上的又一次重大突破”等等，这类“登峰造极”的评价大多都是文员编造的。有些“软广告”中还附带“服务热线电话”。据了解，这类软广告大多是收费稿件，收费标准低于报社正常的广告。
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■追问 药品广告为何屡闯“红灯”
▲高额利润是违法者的驱动力。
据了解，南京某ㄖ?001年仅医药广告一项收入就达4000多万元；某市电台音乐频道，只有6名工作人员，一个月的广告收入就有36万元。相当一部分违法广告发布单位的财务疏于监管，并可进行现金交易，这既增加了监管难度，又易滋生腐败。
▲执法不力助长了违法者的嚣张气焰。
我国有关广告的法规，除少量的尚不完善外，可以说基本齐备。当前的问题主要是有法不依，执法不力。按规定，违法广告查处是由工商部门完成的，工商部门对违法广告的监测也已十分完备，但在处罚上以处罚广告主为主，很少触及新闻媒体，其中不便明言的原因是“得罪不起”。从处罚方式来看，目前对广告违法者主要采取罚款的方式。而罚款早已被药商列入了成本预算,发布违法广告的利益远远高于违法成本，处罚似乎无关痛痒。由此看来，单靠罚款手段很难起到应有的震慑作用。
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▲广告法规虽多，但仍然有待完善。就药品广告管理而言，涉及两部法律、三个部门规章，这种靠高密度的法规来管理一件事的做法是十分罕见的，况且对于药品广告监管，法规仍有许多不完善或不适应的地方。比如，对违法发布药品广告行为的处罚力度太小，难以起到震慑和制裁的作用。又如，依照法规，省级药品监管部门负责审查药品广告，县以上药品监管部门负责对经审批的药品广告发布情况进行检查，但县、市级药品监管部门因对审查过程不了解，或对审查标准不熟悉，且未配备专职检查人员，因此不能有效地进行检查。工商部门由于对药品的特性不熟悉，且药品广告审批和备案的数量过多，无法在监督中辨认药品广告内容的真伪。省级药品监管部门虽负责药品广告审查，但艿饺肆Α⑸璞浮⑸枋┑忍跫拗疲薹ㄗ龅蕉匀∫?br>品广告的有效监控。
▲规范媒体广告刊播行为的法规缺失。
从法规角度来说，目前我国尚缺乏对媒体发布广告行为进行有效约束和惩戒的法规，这在一定程度上给媒体发布违法药品广告以可乘之机。
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浙江省食品药品监管局局长 郑尚金
▲消费者缺乏正确的医药消费常识。
许多患者被媒体的虚假药品广告“牵着鼻子走”，盲目轻信广告药品的疗效，这反映出消费者对违法药品广告的鉴别能力十分有限。目前，相关部门查处违法药品广告的信息还不足以让普通消费者通过便捷的渠道获取。
广东省食品药品监管局副局长 张烈福
▲广告监管体制有待改革。
首先，《广告法》规定，县以上工商部门是广告监管部门。但是，没有规定工商部门不履行广告监管职能时应当承担的法律责任。其次，药品广告批准文号由省级药品监管部门审批备案，对于只想在某一地区发布广告者来说，操作性不强。第三，法律未赋予市以下药品监管部门任何药品广告内容审查、药品广告检查和违法药品广告处罚权，限制了基层药品监管部门对药品广告实施监管。第四，工商部门对其他广告经营部门的检查力度较大，但对电视台、电台、报刊等广告发布单位的监督检查力度不够。
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山东省淄博市食品药品监管局局长 王谋昌
▲市县两级药品广告监测手段落后。
目前，工商部门作为广告的监管机关，不可能对药品这一单个领域投入太多的监管力量；省级药品监管部门也只能对其批准的药品广告进行检查，发现虚假广告向广告监管机关通报并提出处理建议J率瞪希罅康囊┢饭愀婕嗖夤ぷ饔?br>市、县两级药品监管承担，而基层药品监管机构的监测手段很有限，监测的难度与效果可想而知。
福建省泉州市药品监管局局长 陈国荣
▲药品广告市场环境亟待改善。
如果市场上大量充斥虚假宣传的药品，就会逼着那些原本守法经营的药品企业夸大宣传，否则，守法企业的产品就会在市场竞争中“吃亏”。药品广告市场的大环境不规范，违法成本较低，守法者的权益不能得到有效维护，也是违法药品广告屡禁不止的重要因素。
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江苏省食品药品监管局工作人员 曹卫秋
■出招 群策群力治“顽疾”
王旭东、孙靖中
▲健全广告法规体系。
一是充实完善现有的广告法律法规以及实施细则。以法律的形式明令任何媒体不得发布医疗广告；对媒体刊播药品广告做出严格限制。根据国际上的通行做法，可考虑从严控制企业在媒体发布药品广告，减少药品广告发布频率；对当前许多电台热衷的、对消费者极易产生误导的药品广告热线互动栏目应采取“釜底抽薪”的做法——直接取消。二是促成法律或者地方性法规的尽快修订。近年来，我国部分省市陆续出台了一些关于药品广告管理的地方性法规。1999年，黑龙江省颁布了《黑龙江省医疗、药品、医疗器械广告条例》；2004年，河北省政府专门颁发文件，对生产企业药品广告违法违规行为规定了制裁条款。在法规、规章的制定过程中，要注意相互之间的衔接，注重执法部门之间的协调。
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▲通过法规加强政府监管。
对违法金额应实行累计统计而不是单次计算，加大行政处罚力度，增大违法者的违法成本。对工商部门应移送司法机关而不移送，以罚代刑、以罚代管案件的责任人，以渎职行为论处；对违法发布药品广告媒体的法定代表人，采用多种方式(包括检查、纪检、行政处罚、司法制裁等)予以惩治。明确由卫生、食品药品监管部门对医药食品广告实施全程监管。
全国政协委员南京中医药大学教授 王旭东
全国政协委员山东大学医学院教授 孙靖中
▲加强广告检查员队伍建设。
第一，稳定省市县三级食品药品监管部门药械广告检查员队伍，由其负责日常药械广告的检查工作，并配备相关监测设备。第二，加大对违法发布广告药品的监督抽验力度，对多次发布违法广告的药械品种进行重点监督抽验，并对有关单位依法从重处罚。第三，采取多种形式对广告检查员队伍进行培训，丰富其相关法律法规知识，帮助其提高业务能力。
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▲创新药品广告监管手段。
首先，监管部门可以综合运用行政许可、行政检查、行政处罚等多种手段，结合信用体系的建设，促进企业诚信机制和自律机制的建立。比如，把企业实施GMP、GSP认证与药品广告监管等工作结合起来。对部分违法行为严重、企业信用差的广告主，在换发许可证时可考虑缓发。其次，借鉴发达国家药品广告的监管经验，发挥行业协会的桥梁和纽带作用，提高企业自律意识，降低政府监管成本，提高行政效能。第三，健全和完善药械广告网上申请、审查、和公众查询系统，加强药械广告内容录入数据库的及时性，做到在审查通过的当天即可在网站查询，方便社会公众及时准确查询。
▲提高消费者防范和维权意识。
加强宣传教育，有目的地持续开展生命健康、安全用药等方面的科普知识宣传，使消费者树立安全用药意识。对目前市场上虚假广告涉及较多的药品品种，要作为重点防范对象进行宣传，增强消费者的自我保护能力和依法维权意识，并通过各种方式和渠道，提高消费者对药品广告信息的鉴别能力。
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▲加强部门之间的协作与沟通。
药品广告市场的管理涉及多个部门，部门之间的协作最终应以解决问题为目的，既要规范药品广告市场，又要保护消费者的合法权益。部门之间的有效协作与沟通无疑对规范药品广告市场意义重大。有关部门对违法广告要依法查处，加强综合治理。通过加大对违法药品广告品种的抽检力度，提高违法者的经营成本。此外，要建立信息平台，进一步加强和完善市、县药品广告监督网络的建设，促进监督网络的延伸，不给违法药品广告以生存空间。
浙江省食品药品监管局局长 郑尚金
广东省食品药品监管局副局长 张烈福
▲建立“善意提醒”制度。
食品药品监管部门可在药品广告诚信监管系统的帮助下，充分利用信息技术为制药企业建立诚信档案；可据此档案不定期向企业主传递该企业发布违法广告的统计信息，对其予以“警告”，并保留“进一步追加处罚的权力”(包括提请工商部门查处，在媒体公布违法情况，在一定期限内停止审批其药品广告，取消其广告批准文号等手段)，为企业发布违法药品广告设置“警戒线”。
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▲坚持定期发布违法广告公告。
目前，国家食品药品监管局和江苏、安徽等省的食品药品监管局，一直坚持每年发布违法药品广告公告，通报内容包括违法企业名称、发布媒体、发布时间、违法原因等，并在相关的工作网站上发布。这样做的意义在于，工商部趴?br>以根据这些违法广告通报对相关企业和媒体予以处罚。而且，作为药品行政执法机关发布的文件具有法律效力，同样，在工作网站上发布的违法广告公告网页也具有法律效力，消费者下载后可将其作为诉讼维权的有力依据。在强调依法行政的今天，政府部门如何“为民做主”，很重要的一条就是要利用自身的专业知识、监管信息和执法权威帮助老百姓解难题、“讨说法”。
▲市以下食品药品监管部门应充分发挥职能作用。
在适当的时候，国家有关部门可考虑把在地方媒体刊登广告的审核权下放到地市级食品药品监管部门。市县级食品药品监管机构要健全药品、医疗器械广告监测网络，充分发挥嗣袢褐诤蜕缁峒喽阶饔茫忧慷砸芽腔虿コ鲆┢饭愀?br>的监控，对存在发布违法药品广告问题的单位，应及时向广告监管机关通报并提出处理建议，广告监管机关应依法做出相应处理。
福建省泉州市药品监管局局长 陈国荣
山东省淄博市食品药品监管局局长 王谋昌
江苏省食品药品监管局工作人员 曹卫秋
(“拒绝违法药品广告系列报道”到此全部结束，本版文章由本报记者赵宗祥提供), 百拇医药