处方药营销走进品牌整合时代
一直以来，医药市场中临床推广模式与OTC营销模式同时并存，两者可谓各有千秋，泾渭分明。但近两年来，临床推广模式遇到了诸多障碍与难题，不少医药企业纷纷谋求新的发展空间，以应对不断变化的医药市场格局。由于一些患者只是被动接受医生处方，不少在业内享有盛名的医药企业，在大众化市场却默默无闻，甚至可以说毫无知名度。这些企业在拥有市场占有率与利润的同时，为了提升患者对自身产品的指名购买率，开始谋划品牌出路，希望有一个与之相匹配的品牌知名度，以应对自主消费型市场。因此，一个新的营销现象开始出现：把处方药当OTC"卖"，处方药企业呼唤结束有销量没品牌的时代；多数企业表示要经营品牌，如此才能长盛不衰。
把处方药当OTC"卖"，这个策略似乎为处方药营销开创了一条新思路。细细想来，这样的成功案例还真有不少，很多畅销产品就是处方药，其相当部分的业绩来自零售药店。当然，这里指的是部分药品，其功能大都具有保健作用，在安全性方面与OTC比较接近，只是因为批号问题，划为了处方药类。
从曲美、澳曲轻的成功营销案例分析，多少可以看到处方药营销中一些OTC运作的策略与手法。还有治疗感冒的严迪、增强免疫力的孚泰转移因子口服液等，甚至早期古汉养生精(没有OTC文号以前)的营销推广，也都或多或少有一些类似OTC运作的痕迹。当然，目前政策环境不同了，处方药的广告宣传受到更加严格的限制，相应地，营销策略也必须作适当的调整，既不能违规操作，也不能没有宣传推广。主要是看如何巧妙把握一个"度"、如何巧妙借势了。综观目前一些处方药的营销手法，从中我们其实不难发现有些值得借鉴的策略。
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商标名与广告语结合
处方药不允许在大众传媒上做广告，并不等于处方药就失去了大众传媒这个宣传阵地。策划力要解决的就是产品推广中的一些问题，因此，必然会寻找一些奇门怪招，找到捷径与突破口。在策划方面，一些产品必然会在不违背政策法规的情况下，打一些擦边球，寻找"第三地带"。因此，好的商标名字和好的广告对于传播产品信息就极为关键。有巧借名人名字谐音的，有直接从功效利益点上做文章的，也有借助企业品牌的，等等。基本原则就是既要规避政策法规的明文禁令，又要让消费者一看就明白产品的主要用途。有了好的商标名，我们可以宣传名字，可以将商标名揉合在广告口号里。当然这需要创造一个好的机缘。
也有企业与专业医疗机构合作，以特色医疗机构的名义避开对产品的直接宣传，只诉求解决某某症状，通过专家咨询热线、专家门诊来完成产品信息的传播。只要寻找到一个准确的核心宣传点，这种策略的效果往往很不错。
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数据库营销与连锁药店结合
数据库营销是保健品企业惯用的手法，通过数据库进行会务营销、旅游营销、餐饮营销，甚至直销，可以解决沟通不畅，或者沟通不到位、不深入等问题。数据库营销的关键是要建立一个丰富、有实效的数据库，这样才有可能开展深度服务营销。相对成熟的数据库营销一旦得体地引入药品行业，特别是通过与患者的深度对话与交流，必将大大促进药品的销售。
目前，连锁药店已经深入社区，可以通过连锁药店发展会员，为会员提供专业咨询服务和跟踪服务，甚至可以提供上门式的健康顾问服务。整理好这些会员的资料就可以建立一个不错的数据库，据此即可开展药品推广的一对一服务营销。这种做法不仅将对社区内的患者产生较好的影响，这种影响还将辐射到周边地区。
专家讲座与连锁药店互动
, 百拇医药 不少保健品、OTC品种都在沿用专家讲座的形式，而且取得了不同程度的成功。专家讲座是以自身的权威性、专业的指导服务赢得市场的。因此，处方药企业可借助连锁药店的信誉和资源优势，将过去经常采用的专家门诊进行演变，组织一些退休医生或老专家定期开展健康教育知识讲座，强化大众对相关疾病的预防及保健理念，通过对病理、药理知识的普及教育，结合产品实际，为患者提供专业咨询和顾问式服务。这样做其实就等于宣传了产品，可有效加深患者的品牌印象与指名认购率。
采用这种模式时要注意区别于一般企业所组织的旋风式专家讲座。因为与药店合作时，药店等于是一个固定的讲坛，考虑到药店的声誉和品牌的长期策略，专家讲座应尽量提供一些实用的、非功利性的健康知识，让消费者觉得可以信赖，并希望长期得到这种专业的健康咨询服务。
发挥专业媒体的专业化作用
处方药做广告只能选择专业媒体，这为其宣传推广设置了一道门槛。一些有相当保健养生效果的药品，由于批文的限制，没法向大众展示自身的"魅力"。因此，我们建议把专业媒体作为重要载体，以健康养生、防病治病相结合的软文作为基本形式，强化专业媒体的专业性地位和权威性理念，以药店为中心，举行一些患者参与度高的公益活动开展指导性服务，同时向社区派发这些专业报刊，以达到宣传企业和产品形象的目的。
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专业媒体的最大优势是权威性强，讲究科学性和实用性，且广告相对较少，在上面做广告时比较容易跳出，同时还能给消费者以"专业"的感觉，诉求容易得到认同。一些产品通过这种方式也取得了较理想的宣传效果。
巧借大众媒体的优势
大众媒体不能发布处方药广告，但并不意味着处方药营销与大众媒体就要"绝缘"。很多处方药借助医院专科门诊模式，在大打医院专科门诊广告、推广医疗服务的同时，其背后其实就是在相当巧妙地运作产品。
同时，借助大众媒体造势，通过软文可宣传企业形象，提高产品所在企业的美誉度，最终同样会对产品销售起到很好的促进作用。有些企业为产品注册了一个好的商标名，借商标名巧妙地引伸出产品功效，然后配一句广告语，再将平面设计得与药品的包装风格(如图案、色彩)相一致，以此构成联想。这种类似品牌传播的方式很容易使受众形成较强的记忆点，只要广告传播的记忆点与药品包装及功效达成默契或吻合，其宣传效果也就达到了。在这一策略的运用上，曲美就做得比较巧妙，其有特色的产品包装和广告语，成为了产品宣传的标志性符号，那个深入人心的模特图片同时也加深了其品牌印象。当然，这与曲美前期大量积累的广告效果有关，但巧妙借势的确是起到了画龙点睛的作用。
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【观点】
品牌营销将是应对产业链变革的重要工具
■桑迪营销机构 俞小军
从近年来医药行业的很多交易会上可以发现，目前的会展经济呈现虚热态势。在诸多医药展会上，企业追求的不是百家争鸣，而是想藉此平台寻找新的出路，参加的多，观望的多，收集资料、结识业界朋友的多，就是能成交的少。在整个医药产业链条上，一些企业和产品的市场定位发生了根本性的变化，"围城"风景再度体现，这充分表明医药市场将面临新一轮的整合与洗牌。
药品营销离不开区域经销商，但目前的招商形势并不理想，经销商观望的多，探听风声的多，有意向的也不少，但签合同的少。而即便签了合同，也只是抱试试看的心态，真正运作时非常谨慎。
一些药品研发机构也不再老老实实搞科研，而是有了产品也自行招商，希望构建自己的营销网络，把产品直接输送到终端，走科研与实业相结合的路子，以提升自身的核心竞争力。一些做传统医药经销的医药公司不愿被厂家牵着鼻子走，为谋求更大的利润，自建厂房，以为从此可以扬眉吐气；而那些专业生产药品的企业，花巨资通过GMP改造后，其销量并没有立刻提升，在更加激烈的市场竞争中陷入了营销的困境，少数药厂转入停滞状态或OEM，以此维持生存。
, http://www.100md.com
不论从哪方面看，医药行业已进入了新一轮的资源整合时期，医药产业链条的新变局，反映了目前市场竞争白热化的趋势，企业必须适应政策与市场等因素导致的这种变革。也许，品牌营销将是处方药企业应对这一变革的重要工具。
处方药营销需要转变思路
■商帅天诚管理研究院院长 宋明
把处方药当OTC"卖"关键要注意两点：一是要转变观念。从目前的市场现实来看，我国的处方药营销更多的是在发挥个人的能量，需要建立广泛的医院(包括医生)关系，才能保证产品的处方量。这造成了很多医药营销人员对于新营销模式、营销理念的不屑一顾，这是很可怕的事。而OTC营销讲究的是团队协同作战，需要系统化的营销思维。因此，做惯了临床的如果想做品牌营销，首先应该进行观念的转变。
二是要有所取舍。如果说保健品营销开创了中国营销之先河，那么现在的OTC营销模式也继承了保健品营销的精髓，而且已经发展得相当成熟。但如果将其引入到处方药领域，则需要有变化、有所取舍。要实现这种营销转变，需要结合产品的优势，在政策法规许可的范围内进行合理整合。如清华紫光的古汉养生精、赣南海欣的孚泰转移因子等产品的运作，就将临床与OTC模式进行了很好的结合。这其中，团队的作用不可忽视，应通过系统的培训，把新的营销策略灌输给每一个团队成员，使之深入到营销的各个层面。
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民族药品牌营销大有可为
■新疆奇康哈博有限公司董事长 陈金成
藏药、蒙药、苗药等民族药在营销的帮助下这几年已经深入人心，其市场需求也在逐步增长。今年来，从边疆进入内地的维药也开始呈现出快速的增长势头。
新疆维药来源于古老而具有独特实践与理论的医药学体系，与藏药、蒙药一样同属天然药物的范畴。这种在雪山、沙漠、草原等独特环境中诞生的医学奇葩，帮助新疆成为了全球四大长寿区之一。西部大开发的春风吹拂到新疆天山南北之后，给维药市场带来了勃勃生机。然而好药也要勤吆喝。说到底，药品市场的竞争是品牌之争，打造维药的独特品牌，借鉴OTC营销方式进行市场推广，是维药走向全国、走向世界的一条可行途径。
由于维药过去不够重视营销，因此其市场空间更大。如运用品牌营销实战中的"6力组合模式"--产品力、策划力、决策力、执行力、品牌力与创新力，从临床终端、OTC零售市场、建立特色门诊等多方面入手，凸显产品差异性与民族神秘特色，特别是新疆得天独厚的自然资源优势，加强厂商之间的战略联盟与联动，维药完全可以与其他民族药一样成为大受欢迎的民族药品牌。, 百拇医药
把处方药当OTC"卖"，这个策略似乎为处方药营销开创了一条新思路。细细想来，这样的成功案例还真有不少，很多畅销产品就是处方药，其相当部分的业绩来自零售药店。当然，这里指的是部分药品，其功能大都具有保健作用，在安全性方面与OTC比较接近，只是因为批号问题，划为了处方药类。
从曲美、澳曲轻的成功营销案例分析，多少可以看到处方药营销中一些OTC运作的策略与手法。还有治疗感冒的严迪、增强免疫力的孚泰转移因子口服液等，甚至早期古汉养生精(没有OTC文号以前)的营销推广，也都或多或少有一些类似OTC运作的痕迹。当然，目前政策环境不同了，处方药的广告宣传受到更加严格的限制，相应地，营销策略也必须作适当的调整，既不能违规操作，也不能没有宣传推广。主要是看如何巧妙把握一个"度"、如何巧妙借势了。综观目前一些处方药的营销手法，从中我们其实不难发现有些值得借鉴的策略。
, 百拇医药
商标名与广告语结合
处方药不允许在大众传媒上做广告，并不等于处方药就失去了大众传媒这个宣传阵地。策划力要解决的就是产品推广中的一些问题，因此，必然会寻找一些奇门怪招，找到捷径与突破口。在策划方面，一些产品必然会在不违背政策法规的情况下，打一些擦边球，寻找"第三地带"。因此，好的商标名字和好的广告对于传播产品信息就极为关键。有巧借名人名字谐音的，有直接从功效利益点上做文章的，也有借助企业品牌的，等等。基本原则就是既要规避政策法规的明文禁令，又要让消费者一看就明白产品的主要用途。有了好的商标名，我们可以宣传名字，可以将商标名揉合在广告口号里。当然这需要创造一个好的机缘。
也有企业与专业医疗机构合作，以特色医疗机构的名义避开对产品的直接宣传，只诉求解决某某症状，通过专家咨询热线、专家门诊来完成产品信息的传播。只要寻找到一个准确的核心宣传点，这种策略的效果往往很不错。
, 百拇医药
数据库营销与连锁药店结合
数据库营销是保健品企业惯用的手法，通过数据库进行会务营销、旅游营销、餐饮营销，甚至直销，可以解决沟通不畅，或者沟通不到位、不深入等问题。数据库营销的关键是要建立一个丰富、有实效的数据库，这样才有可能开展深度服务营销。相对成熟的数据库营销一旦得体地引入药品行业，特别是通过与患者的深度对话与交流，必将大大促进药品的销售。
目前，连锁药店已经深入社区，可以通过连锁药店发展会员，为会员提供专业咨询服务和跟踪服务，甚至可以提供上门式的健康顾问服务。整理好这些会员的资料就可以建立一个不错的数据库，据此即可开展药品推广的一对一服务营销。这种做法不仅将对社区内的患者产生较好的影响，这种影响还将辐射到周边地区。
专家讲座与连锁药店互动
, 百拇医药 不少保健品、OTC品种都在沿用专家讲座的形式，而且取得了不同程度的成功。专家讲座是以自身的权威性、专业的指导服务赢得市场的。因此，处方药企业可借助连锁药店的信誉和资源优势，将过去经常采用的专家门诊进行演变，组织一些退休医生或老专家定期开展健康教育知识讲座，强化大众对相关疾病的预防及保健理念，通过对病理、药理知识的普及教育，结合产品实际，为患者提供专业咨询和顾问式服务。这样做其实就等于宣传了产品，可有效加深患者的品牌印象与指名认购率。
采用这种模式时要注意区别于一般企业所组织的旋风式专家讲座。因为与药店合作时，药店等于是一个固定的讲坛，考虑到药店的声誉和品牌的长期策略，专家讲座应尽量提供一些实用的、非功利性的健康知识，让消费者觉得可以信赖，并希望长期得到这种专业的健康咨询服务。
发挥专业媒体的专业化作用
处方药做广告只能选择专业媒体，这为其宣传推广设置了一道门槛。一些有相当保健养生效果的药品，由于批文的限制，没法向大众展示自身的"魅力"。因此，我们建议把专业媒体作为重要载体，以健康养生、防病治病相结合的软文作为基本形式，强化专业媒体的专业性地位和权威性理念，以药店为中心，举行一些患者参与度高的公益活动开展指导性服务，同时向社区派发这些专业报刊，以达到宣传企业和产品形象的目的。
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专业媒体的最大优势是权威性强，讲究科学性和实用性，且广告相对较少，在上面做广告时比较容易跳出，同时还能给消费者以"专业"的感觉，诉求容易得到认同。一些产品通过这种方式也取得了较理想的宣传效果。
巧借大众媒体的优势
大众媒体不能发布处方药广告，但并不意味着处方药营销与大众媒体就要"绝缘"。很多处方药借助医院专科门诊模式，在大打医院专科门诊广告、推广医疗服务的同时，其背后其实就是在相当巧妙地运作产品。
同时，借助大众媒体造势，通过软文可宣传企业形象，提高产品所在企业的美誉度，最终同样会对产品销售起到很好的促进作用。有些企业为产品注册了一个好的商标名，借商标名巧妙地引伸出产品功效，然后配一句广告语，再将平面设计得与药品的包装风格(如图案、色彩)相一致，以此构成联想。这种类似品牌传播的方式很容易使受众形成较强的记忆点，只要广告传播的记忆点与药品包装及功效达成默契或吻合，其宣传效果也就达到了。在这一策略的运用上，曲美就做得比较巧妙，其有特色的产品包装和广告语，成为了产品宣传的标志性符号，那个深入人心的模特图片同时也加深了其品牌印象。当然，这与曲美前期大量积累的广告效果有关，但巧妙借势的确是起到了画龙点睛的作用。
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【观点】
品牌营销将是应对产业链变革的重要工具
■桑迪营销机构 俞小军
从近年来医药行业的很多交易会上可以发现，目前的会展经济呈现虚热态势。在诸多医药展会上，企业追求的不是百家争鸣，而是想藉此平台寻找新的出路，参加的多，观望的多，收集资料、结识业界朋友的多，就是能成交的少。在整个医药产业链条上，一些企业和产品的市场定位发生了根本性的变化，"围城"风景再度体现，这充分表明医药市场将面临新一轮的整合与洗牌。
药品营销离不开区域经销商，但目前的招商形势并不理想，经销商观望的多，探听风声的多，有意向的也不少，但签合同的少。而即便签了合同，也只是抱试试看的心态，真正运作时非常谨慎。
一些药品研发机构也不再老老实实搞科研，而是有了产品也自行招商，希望构建自己的营销网络，把产品直接输送到终端，走科研与实业相结合的路子，以提升自身的核心竞争力。一些做传统医药经销的医药公司不愿被厂家牵着鼻子走，为谋求更大的利润，自建厂房，以为从此可以扬眉吐气；而那些专业生产药品的企业，花巨资通过GMP改造后，其销量并没有立刻提升，在更加激烈的市场竞争中陷入了营销的困境，少数药厂转入停滞状态或OEM，以此维持生存。
, http://www.100md.com
不论从哪方面看，医药行业已进入了新一轮的资源整合时期，医药产业链条的新变局，反映了目前市场竞争白热化的趋势，企业必须适应政策与市场等因素导致的这种变革。也许，品牌营销将是处方药企业应对这一变革的重要工具。
处方药营销需要转变思路
■商帅天诚管理研究院院长 宋明
把处方药当OTC"卖"关键要注意两点：一是要转变观念。从目前的市场现实来看，我国的处方药营销更多的是在发挥个人的能量，需要建立广泛的医院(包括医生)关系，才能保证产品的处方量。这造成了很多医药营销人员对于新营销模式、营销理念的不屑一顾，这是很可怕的事。而OTC营销讲究的是团队协同作战，需要系统化的营销思维。因此，做惯了临床的如果想做品牌营销，首先应该进行观念的转变。
二是要有所取舍。如果说保健品营销开创了中国营销之先河，那么现在的OTC营销模式也继承了保健品营销的精髓，而且已经发展得相当成熟。但如果将其引入到处方药领域，则需要有变化、有所取舍。要实现这种营销转变，需要结合产品的优势，在政策法规许可的范围内进行合理整合。如清华紫光的古汉养生精、赣南海欣的孚泰转移因子等产品的运作，就将临床与OTC模式进行了很好的结合。这其中，团队的作用不可忽视，应通过系统的培训，把新的营销策略灌输给每一个团队成员，使之深入到营销的各个层面。
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民族药品牌营销大有可为
■新疆奇康哈博有限公司董事长 陈金成
藏药、蒙药、苗药等民族药在营销的帮助下这几年已经深入人心，其市场需求也在逐步增长。今年来，从边疆进入内地的维药也开始呈现出快速的增长势头。
新疆维药来源于古老而具有独特实践与理论的医药学体系，与藏药、蒙药一样同属天然药物的范畴。这种在雪山、沙漠、草原等独特环境中诞生的医学奇葩，帮助新疆成为了全球四大长寿区之一。西部大开发的春风吹拂到新疆天山南北之后，给维药市场带来了勃勃生机。然而好药也要勤吆喝。说到底，药品市场的竞争是品牌之争，打造维药的独特品牌，借鉴OTC营销方式进行市场推广，是维药走向全国、走向世界的一条可行途径。
由于维药过去不够重视营销，因此其市场空间更大。如运用品牌营销实战中的"6力组合模式"--产品力、策划力、决策力、执行力、品牌力与创新力，从临床终端、OTC零售市场、建立特色门诊等多方面入手，凸显产品差异性与民族神秘特色，特别是新疆得天独厚的自然资源优势，加强厂商之间的战略联盟与联动，维药完全可以与其他民族药一样成为大受欢迎的民族药品牌。, 百拇医药