治理价格混乱药企探寻良方
以低于进价几个甚至十几个百分点的价格出货，是医药流通领域司空见惯的“怪现象”——
前不久，哈药集团三精制药有限公司召集它在全国的50余家经销商在成都开会，针对三精制药拳头产品的市场价格混乱问题，与各商业客户签订了《三精药品最低价格公约》(以下简称价格公约)。北京医药股份、九州ㄒ揭┘拧⒕?br>新龙医药公司等一级经销商的董事长、法人代表参会并签字表态。
由于窜货等原因导致产品的市场价格混乱，是让众多制药企业普遍头疼的问题。三精医药商贸有限公司副总经理李辉告诉记者，价格公约采用了一些有效的、制度层面的价格管理办法，同时首次将“经销商行为是否诚信”作为一个监督项目，明确提出要“以诚信维护价格”。
■经销商为何低于进价售药
以低于进价几个甚至十几个百分点的价格出货，是国内医药流通领域司空见惯的“怪现象”。一位在北京从事多年药品代理销售的朋友告诉记者，有经销商曾将自己“80扣”购进的国内某老牌药企的药品以“50扣”的价格卖出。如此巨大的进出价逆差甚至让许多业内人士瞠目结舌。
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低于进价售卖药品既是违反操作规范的行为，也不符合市场经济规则。但精明的经销商肯定不会去做赔本赚吆喝的买卖。
同家电等行业一样，在药品生产企业与经销商签订的购销合同中，除了对厂家供货价、商家售出价、供货方式、付款方式等有明确规定之外，对经销商大都还有“年终达到多少销量，给予多少个百分点的返利”之类的内容，且销量越大，年终返利越多。于是，一些销售渠道有限的药品经销商就会比照往年的年终销量和相应的返利额度，将大部分利润提前分摊到药价中，降低出货价格甚至低于进货价销售，促进销量，以尽可能多地拿到厂家的年终返利。例如，某个药品的购销合同规定：生产企业的供货价为“78扣”，经销商出货价不得低于“85扣”；经销商达到一定销量时年终再给予4个百分点的返利。如此一来，经销商实际上拥有11个百分点(85-78+4)的利润空间，而非正规的价格操作空间还远不止7个百分点(85-78)。于是，在飧鲆庠诖俳淌迪指笙康哪曛辗道?br>的刺激下，以低于进价销售药品的“怪现象”就出现了，而且成了导致药品市场价格混乱的一个主要原因。
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在药品销售中时有发生的“走票”交易，是造成药品价格混乱的另一个原因。“走票”交易是指一些没有药品经销执照、但掌握着固定的销售渠道和药品来源的居间人，在支付一定额度的税款(一般为发票面额的5～8个百分点)后，即能实现“正当”的药品销售的行为。“走票”中还需配合进行所售货物在发票出具公司货流账面上的进出。如今，这种为居间人代开发票所得的几个百分点的税款也成了药品流通环节的一个利润来源——一些人将手中的药品低于进价出售，以实际的货物销售实现倒卖税票的行为，所获得的利润不仅能弥补甚至可以高于药品进销差价间的损失。目前，北京、河北等地市场都有这种现象发生。
此外，还有一些原因会导致药品的进出价格倒挂。如经销商以非现款方式获得药品，有时为了解决临时的资金流问题而低价倾销手中的货物；一些经销商利用采购者愿意一站购齐所需商品的心态，过度降低手中部分品牌药的价格，让购货者产生“此处物美价廉”的错觉，从而带动其他品种的销售；相比之下，“易货”时发生的低价出货则更为偶然和零散，一些商家长期为固定的终端客户配送多种药品，如临时缺少某个品种时，便会以手中的存货与其他经销商交换，急需药品的一方用以交换的产品往往作价很低，这在业内称之为“易货”。有人分析，前面提到的以“50扣”出售“80扣”所进货物的原因可能是由于经销商不打算近期向供货者支付货款，或是该产品的终端市场推广没有力度，造成库存积压严重。
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■正规企业利益严重受损
据悉，市场价癯鱿治侍獾囊┢范嗍窍烤薮蟮墓愀嫫分帧＠罨愿嫠呒钦撸?br>三精制药生产的葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、双黄连口服液的市场价格混乱问题比较严重，此三个产品的广告宣传投入和市场销量都有目共睹，销量大的药品市场覆盖面也较大，更容易出现厂家发货目的地较多、价格控制不理想、地区窜货相对频繁等情况。
毫无疑问，对于药品流通领域的中间环节经销商而言，正当竞争应当体现在各自的资金实力和渠道建设上，销售渠道的拓展和维护不仅需要商家付出资金和人力，更要有时间的投入和积累。而低于进价售货的恶意竞争只会打破市场应有的价格体系，丧失竞争公平性。实际上，违规操作的多是不具备渠道优势的“游商小贩”，在他们获得眼前蝇头小利的同时，大多数正规经营的商家利益严重受损。北京医药股份有限公司总经理李向明说，恶意低价出货不仅会冲击规范经营商家的销售渠道，造成经济损失，更重要的是，经销商会怀疑自己的进货价格是否存在问题，是否与自己的经销实力匹配，而生产者将要面临来自商家的价格质询和管理不当的指责。
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众所周知，握有渠道资源的正规经销商才是产品规模销量的实现者，一旦他们的利益受到损害，对生产企业的市场操控能力有所怀疑，产品的市场前途就将面临真正的危机。李辉认为，药品市场价格混乱不仅有损正规经销商的利益，更会伤害到生产企业的长远发展。
■商业诚信纳入价格公约
某些商业公司违反与生产企业间价格约定的非正当竞争行为，犹如医药市场的一个“毒瘤”，而众多受其侵害的生产厂家一直担当着“主治大夫”的角色，采取了各种办法应对：在产品外包装上明示销售区域；模糊对经销商的奖励政策，让降价空间不确定；严格魅肪滩慵叮Vげ妨飨虻龋姓庑┐胧┳钪?br>都落实到“奖”、“惩”二字上：厂家以回购低价倾销药品等方式查证产品号和对应的违规经销商，采用取消年终返利、减少或停止发货、甚至取消经销资格等惩处措施，对严格执行价格政策的厂家则给予额外奖励，如提高返利百分点或优先供货等。李向魅衔壳靶矶嗌笠档牟芳鄹裰卫矶嗍浅鱿治侍獠湃ソ?br>决，停留在“头痛医头、脚痛医脚”的层面，不能根本解决问题。
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值得庆幸的是，一些生产企业付诸实施的价格管理和渠道控制策略已见成效，成为同行的良好参照。据九州通集团有限公司业务总监蒋小仿和北京医药股份有限公司总经理李向明介绍，太极集团、成都恩威和施贵宝公司是目前产品价格控制较好的企业，一级经销商管理到位、严格各级走货渠道以及交纳经销保证金等政策是这些企业治理市场价格的“法宝”。
据了解，施贵宝公司去年将5个品种的全国代理权交给4家一级经销商，二级经销商由一级经销商直接管理。施贵宝公司召集各经销商每月开一次电话会，每两个月开一次见面会，及时沟通市场信息，并处理出现的问题。如今，这5个品种的销量都有明显上升，某些品种的市场价格还上涨了1个百分点。据蒋小仿介绍，太极集团的产品大都只有两三家一级经销商，其二级经销商必须从指定的一级经销商那里进货才能获得相应的返利，经销商在拿货之前，必须交纳一定数量的保证金并签订相关合同以约束其市场行为。
正是为了制定出成体系、有效力的价格管理措施，三精制药才力邀一级经销商赴成都共商大计，并达成了一个相对完整的商业行为规范公约。李辉告诉记者，根据价格公约，生产企业将定期通报违反价格约定的经销商名单，他相信这项制度对于经销商行为具有一定的约束力。
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诚信应是商家遵从的基本行为规范，是商家永续经营的必要条件，也是维护正常商业秩序的根本性要求。李辉说，三精制药将诚信内容纳入价格公约，目的是调动和唤醒商家的经营良知，在制度化内容和经济利益之外，给商业行为加上商家信誉的砝码。
据了解，价格公约中的诚信内容得到了经销商们的一致认可。但蒋小仿却向记者表达了自己的担心：定期公布违规经销商名单的设计有理想化成分在里面，以何种形式、在什么载体上公布也还需要慎重考虑。
当前，治理药品市场价格混乱的呼声越来越高，我们从三精制药、太极集团等企业看到，在采取了各种零散、临时的手段之后，一些企业的价格体系、渠道管理已开始走向系统化、制度化，更多的企业也积极行动起来，探寻适合自己的更为有成效的操作方式。多位接受记者采访的业内人士认为，规范的商家都欢迎生产企业实施更为完善的价格管理政策，但企业治理的决心和执行力度是否能见成效是关键；目前看来比较有效的模式是，明确划分市场区域，减小一级经销商的数量，将二级以下的经销商管理权限和违规责任交由上级经销商，以简化生产企业的渠道管理压力，实现层级管理的效率化。
文/本报记者 阮丛, http://www.100md.com
前不久，哈药集团三精制药有限公司召集它在全国的50余家经销商在成都开会，针对三精制药拳头产品的市场价格混乱问题，与各商业客户签订了《三精药品最低价格公约》(以下简称价格公约)。北京医药股份、九州ㄒ揭┘拧⒕?br>新龙医药公司等一级经销商的董事长、法人代表参会并签字表态。
由于窜货等原因导致产品的市场价格混乱，是让众多制药企业普遍头疼的问题。三精医药商贸有限公司副总经理李辉告诉记者，价格公约采用了一些有效的、制度层面的价格管理办法，同时首次将“经销商行为是否诚信”作为一个监督项目，明确提出要“以诚信维护价格”。
■经销商为何低于进价售药
以低于进价几个甚至十几个百分点的价格出货，是国内医药流通领域司空见惯的“怪现象”。一位在北京从事多年药品代理销售的朋友告诉记者，有经销商曾将自己“80扣”购进的国内某老牌药企的药品以“50扣”的价格卖出。如此巨大的进出价逆差甚至让许多业内人士瞠目结舌。
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低于进价售卖药品既是违反操作规范的行为，也不符合市场经济规则。但精明的经销商肯定不会去做赔本赚吆喝的买卖。
同家电等行业一样，在药品生产企业与经销商签订的购销合同中，除了对厂家供货价、商家售出价、供货方式、付款方式等有明确规定之外，对经销商大都还有“年终达到多少销量，给予多少个百分点的返利”之类的内容，且销量越大，年终返利越多。于是，一些销售渠道有限的药品经销商就会比照往年的年终销量和相应的返利额度，将大部分利润提前分摊到药价中，降低出货价格甚至低于进货价销售，促进销量，以尽可能多地拿到厂家的年终返利。例如，某个药品的购销合同规定：生产企业的供货价为“78扣”，经销商出货价不得低于“85扣”；经销商达到一定销量时年终再给予4个百分点的返利。如此一来，经销商实际上拥有11个百分点(85-78+4)的利润空间，而非正规的价格操作空间还远不止7个百分点(85-78)。于是，在飧鲆庠诖俳淌迪指笙康哪曛辗道?br>的刺激下，以低于进价销售药品的“怪现象”就出现了，而且成了导致药品市场价格混乱的一个主要原因。
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在药品销售中时有发生的“走票”交易，是造成药品价格混乱的另一个原因。“走票”交易是指一些没有药品经销执照、但掌握着固定的销售渠道和药品来源的居间人，在支付一定额度的税款(一般为发票面额的5～8个百分点)后，即能实现“正当”的药品销售的行为。“走票”中还需配合进行所售货物在发票出具公司货流账面上的进出。如今，这种为居间人代开发票所得的几个百分点的税款也成了药品流通环节的一个利润来源——一些人将手中的药品低于进价出售，以实际的货物销售实现倒卖税票的行为，所获得的利润不仅能弥补甚至可以高于药品进销差价间的损失。目前，北京、河北等地市场都有这种现象发生。
此外，还有一些原因会导致药品的进出价格倒挂。如经销商以非现款方式获得药品，有时为了解决临时的资金流问题而低价倾销手中的货物；一些经销商利用采购者愿意一站购齐所需商品的心态，过度降低手中部分品牌药的价格，让购货者产生“此处物美价廉”的错觉，从而带动其他品种的销售；相比之下，“易货”时发生的低价出货则更为偶然和零散，一些商家长期为固定的终端客户配送多种药品，如临时缺少某个品种时，便会以手中的存货与其他经销商交换，急需药品的一方用以交换的产品往往作价很低，这在业内称之为“易货”。有人分析，前面提到的以“50扣”出售“80扣”所进货物的原因可能是由于经销商不打算近期向供货者支付货款，或是该产品的终端市场推广没有力度，造成库存积压严重。
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■正规企业利益严重受损
据悉，市场价癯鱿治侍獾囊┢范嗍窍烤薮蟮墓愀嫫分帧＠罨愿嫠呒钦撸?br>三精制药生产的葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、双黄连口服液的市场价格混乱问题比较严重，此三个产品的广告宣传投入和市场销量都有目共睹，销量大的药品市场覆盖面也较大，更容易出现厂家发货目的地较多、价格控制不理想、地区窜货相对频繁等情况。
毫无疑问，对于药品流通领域的中间环节经销商而言，正当竞争应当体现在各自的资金实力和渠道建设上，销售渠道的拓展和维护不仅需要商家付出资金和人力，更要有时间的投入和积累。而低于进价售货的恶意竞争只会打破市场应有的价格体系，丧失竞争公平性。实际上，违规操作的多是不具备渠道优势的“游商小贩”，在他们获得眼前蝇头小利的同时，大多数正规经营的商家利益严重受损。北京医药股份有限公司总经理李向明说，恶意低价出货不仅会冲击规范经营商家的销售渠道，造成经济损失，更重要的是，经销商会怀疑自己的进货价格是否存在问题，是否与自己的经销实力匹配，而生产者将要面临来自商家的价格质询和管理不当的指责。
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众所周知，握有渠道资源的正规经销商才是产品规模销量的实现者，一旦他们的利益受到损害，对生产企业的市场操控能力有所怀疑，产品的市场前途就将面临真正的危机。李辉认为，药品市场价格混乱不仅有损正规经销商的利益，更会伤害到生产企业的长远发展。
■商业诚信纳入价格公约
某些商业公司违反与生产企业间价格约定的非正当竞争行为，犹如医药市场的一个“毒瘤”，而众多受其侵害的生产厂家一直担当着“主治大夫”的角色，采取了各种办法应对：在产品外包装上明示销售区域；模糊对经销商的奖励政策，让降价空间不确定；严格魅肪滩慵叮Vげ妨飨虻龋姓庑┐胧┳钪?br>都落实到“奖”、“惩”二字上：厂家以回购低价倾销药品等方式查证产品号和对应的违规经销商，采用取消年终返利、减少或停止发货、甚至取消经销资格等惩处措施，对严格执行价格政策的厂家则给予额外奖励，如提高返利百分点或优先供货等。李向魅衔壳靶矶嗌笠档牟芳鄹裰卫矶嗍浅鱿治侍獠湃ソ?br>决，停留在“头痛医头、脚痛医脚”的层面，不能根本解决问题。
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值得庆幸的是，一些生产企业付诸实施的价格管理和渠道控制策略已见成效，成为同行的良好参照。据九州通集团有限公司业务总监蒋小仿和北京医药股份有限公司总经理李向明介绍，太极集团、成都恩威和施贵宝公司是目前产品价格控制较好的企业，一级经销商管理到位、严格各级走货渠道以及交纳经销保证金等政策是这些企业治理市场价格的“法宝”。
据了解，施贵宝公司去年将5个品种的全国代理权交给4家一级经销商，二级经销商由一级经销商直接管理。施贵宝公司召集各经销商每月开一次电话会，每两个月开一次见面会，及时沟通市场信息，并处理出现的问题。如今，这5个品种的销量都有明显上升，某些品种的市场价格还上涨了1个百分点。据蒋小仿介绍，太极集团的产品大都只有两三家一级经销商，其二级经销商必须从指定的一级经销商那里进货才能获得相应的返利，经销商在拿货之前，必须交纳一定数量的保证金并签订相关合同以约束其市场行为。
正是为了制定出成体系、有效力的价格管理措施，三精制药才力邀一级经销商赴成都共商大计，并达成了一个相对完整的商业行为规范公约。李辉告诉记者，根据价格公约，生产企业将定期通报违反价格约定的经销商名单，他相信这项制度对于经销商行为具有一定的约束力。
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诚信应是商家遵从的基本行为规范，是商家永续经营的必要条件，也是维护正常商业秩序的根本性要求。李辉说，三精制药将诚信内容纳入价格公约，目的是调动和唤醒商家的经营良知，在制度化内容和经济利益之外，给商业行为加上商家信誉的砝码。
据了解，价格公约中的诚信内容得到了经销商们的一致认可。但蒋小仿却向记者表达了自己的担心：定期公布违规经销商名单的设计有理想化成分在里面，以何种形式、在什么载体上公布也还需要慎重考虑。
当前，治理药品市场价格混乱的呼声越来越高，我们从三精制药、太极集团等企业看到，在采取了各种零散、临时的手段之后，一些企业的价格体系、渠道管理已开始走向系统化、制度化，更多的企业也积极行动起来，探寻适合自己的更为有成效的操作方式。多位接受记者采访的业内人士认为，规范的商家都欢迎生产企业实施更为完善的价格管理政策，但企业治理的决心和执行力度是否能见成效是关键；目前看来比较有效的模式是，明确划分市场区域，减小一级经销商的数量，将二级以下的经销商管理权限和违规责任交由上级经销商，以简化生产企业的渠道管理压力，实现层级管理的效率化。
文/本报记者 阮丛, http://www.100md.com