在市场分析中挖掘机会——对抗高血压药品市场消费者调查的几点思考(上)
本版于今年八九月份连续刊出了本报委托北京美兰德医药信息咨询有限公司所做的《2004中国城市居民家庭抗高血压用药购买状况调查报告》的主要内容，受到了读者的普遍欢迎。在此报告对调研数据做了整理和初步分析后，为了更深入、更详细地揭示数据背后的市场动态和营销意义，本报特请专业营销人士对此调查做出更深入的解读，以飨读者。
——编者按
如今，高血压已是常见病、多发病，患病率高达10%~20%，同时它还会导致心脑血管、肾脏等病变，是目前世界上导致人类死亡率最高的疾病之一。所以，了解高血压家庭的一些消费状况和抗高血压药品的消费情况，一方面有助于提醒消费者注意饮食，防止高血压；另一方面，从消费者角度研究细分的高血压用药情况，也有助于医药生产和流通企业更好地了解目标消费者，进一步了解市场情况，把更多、更好的药品快速销售到消费者手中。
■关于城市居民家庭抗高血压用药购买习惯分析
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本次调研居民家庭购买抗高血压药品的购买习惯，主要研究了购买地点、药品剂型和购买的主要原因三方面，这三方面可以从消费者角度反映出目前抗高血压药品市场的主要消费情况，如抗高血压药品通过哪些渠道流向消费者手中，消费者认可的剂型是哪几种，而其中购药的原因将是医药企业最为关注的。下面从具体的调研数据方面逐一分析。
◆首先，从渠道方面分析。
对于抗高血压用药，绝大多数消费者是到药店和医院购买，两者比例之和达95.2%，其中到药店购买的家庭为58.7%，去医院的为36.5%；而通过其他渠道购买的极少。为什么居民家庭选择到药店的比较多，而到医院的相对较少呢？这其中一个很主要的原因就是，由于我国医药体制和医疗保障制度造成二者所占药品销售比重较大，但是由于药品价格高低不一，药店的药品价格相对低一些，而高血压类药品一般都是需要长期服用的，所以到药店的购买比例会较高；而在医院购药的家庭中，很大一部分是有医保可以报销的。所以，现阶段企业要做好药品市场，一定要了解医药体制，同时也要关注医疗改革。
, 百拇医药
另一方面，药品渠道的选择还与抗高血压用药的特点有关。抗高血压用药大部分为处方药，需要通过医生处方才能购买。因此，患者前几次看病或服药一段时间复查都需要到医院，在诊治后就地购药；但是高血压的治疗一般需要长期吃药，在医院得到确诊后，一般病人都会考虑自己去药店购买相同的药。
从上面的分析知道，渠道的选择对于医药企业很关键，其中要考虑的因素很多。
◆其次，从药品剂型分析。
调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种抗高血压用药中，片剂占到八成以上，达83.3%，远远高于其他剂型。其他剂型均不超过7%。而胶囊、颗粒剂和丸剂等又分别占6.5%、4.8%和2.9%。对剂型的选择，企业以前往往主要考虑患者服用后的效果、生产的便利与效率、运输和保存等方面，而不考虑消费者的使用习惯；而现在由于市场竞争激烈，企业还要更多地考虑到剂型是否得到消费者认可、患者携带和服用是否方便等。近几年来，企业越来越有市场意识，已经由过去的以生产为中心逐渐转变为以市场为中心，尤其是以消费者为中心。
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对于医药企业来讲，消费者认可的剂型，可以使企业减少和消费者的沟通障碍，从而减少不必要的营销费用。同样，好的药品命名策略、传播策略也可以为企业减少很多运营成本。所以，详细了解消费者的基本情况，有助于企业进行经营决策。
剂型也是医药企业要考虑的重要方面。当市场普遍认可的一种模式，有时也会因新的替代产品、新的包装而产生新的消费需求。例如“成长快乐”这种保健品就是定位给孩子的维生素类产品，但是经过企业研究后可以从⒂绞?br>等方面一改以前的传统模式，从而取得成功。尽管维生素市场竞争已经很激烈，但是依然有市场空间，仍然有商业机会。
对于本次调研，尽管从消费者角度调查出消费者比较认可的剂型是片剂，但是我们不能否认位列后面的口服液/糖浆剂、丸剂和冲剂等剂型将来就没有商业机会，不能成为未来的主要剂型，因为一切都在变化中。所以，医药企业要不断了解消费者的真实需求，不断调整自己的经营策略。
, 百拇医药 ◆最后，从购药的主要原因分析。
调查询问了城市居民家庭在购买各种抗高血压用药时所想到的首要原因，结果表明，44.7%的家庭提及“是由医生推荐的”，比例远远高于其他原因。这是由于抗高血压用药多是处方药，患者服用什么药品受医生的影响很大。另外，19.7%的家庭表示根据“过去的使用经验”来购买某一抗高血压用药，这也跟前面提到的高血压为慢性病，医生一次开的处方可以多次购药相吻合。
同时，我们还可以从另外一种横向角度解读这组数据。在购买的首要原因中，决定居民家庭中购买的人员依次是医生、家人和朋友、药店店员，在所有原因占比中，分别是44.7%、9.0%和1.8%。这一方面反映出医生对于抗高血压用药的销售是何等重要，药店店员的推荐是多么微不足道，另一方面也说明老百姓医药知识的缺乏，需要企业加强对百姓健康知识的普及。
“过去的使用经验”也是决定患者购买的一个很重要的因素，它实际反映了医药企业实现产品的一次销售和多次销售问题。很多医药企业只关心重点渠道中的关键因素，如医院的医生，但是很少有企业会关注消费者的消费过程，消费者是如何进行多次购买的。由于高血压的慢性病性质，患者往往要长期服药才能保持良好的身体状态，所以在第一次购买后，医药企业更要关注他们的二次购买以及重复购买问题。企业同时还要关心产品每次销售后的患者使用情况，细致入微的售后服务相对于医药企业实现第一次销售，是一种投入少而销售效果更佳的营销措施。所以，企业不要只关心产品的前期销售，还要提供药品的售后服务。
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过去的使用经验是患者对过去该药品疗效的一种肯定，这实际和占比6.9%的药效可靠是很相关的。在决定购买的首要原因中，关于药效有很多不同层次的直接提法，如药效可靠、起效快、副作用小、质量好、有持久功效/长效，如果将其合并则有14.6%的比重，加上一些隐含药效较好的原因，如医生推荐、过去的使用经验等，则可以毫不夸张地讲，药效是消费者在购买高血压药品时第一考虑的因素，这也是企业在营销中要考虑的一个重要问题。
再仔细解读数据我们会发现，医药企业是不是知名企业对于消费者购买并不是重要原因，它明显地排在功效、推荐等因素之后。那么，对于医药企业是否要进行企业知名度的推广，在市场推广过程中是否要在公司名和产品名之间权衡一下呢？或者说企业是否要有阶段性的传播重点呢？这些问题还需要进一步调查研究。
数据显示，对高血压药品，促销的作用不大，这说明这类药品不是快速消费品，也不是保健品，它是真正的以药效为主的一对一的专业产品，同时也说明它不是价格敏感型产品。了解这些药品特性后，企业才能有针对性地做好营销工作。
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城市居民家庭购买抗高血压用药的首要原因──────────────────────购买的首要原因 比例──────────────────────是由医生推荐的 44.7%过去的使用经验 19.7%是由家人/朋友推荐的 9.0%药效可靠 6.9%价格便宜 3.9%起效快 2.5%副作用小 2.3%质量好 1.9%是由药店店员推荐的 1.8%有很多广告 1.7%是被广泛使用的品牌 1.4%有持久功效/长效 1.0%服用方便 0.6%是由知名的企业制造 0.4%到处都能买得到 0.3%服用次数少 0.3%促销活动 0.1%其他 1.3%──────────────────────
文/昊子, http://www.100md.com
——编者按
如今，高血压已是常见病、多发病，患病率高达10%~20%，同时它还会导致心脑血管、肾脏等病变，是目前世界上导致人类死亡率最高的疾病之一。所以，了解高血压家庭的一些消费状况和抗高血压药品的消费情况，一方面有助于提醒消费者注意饮食，防止高血压；另一方面，从消费者角度研究细分的高血压用药情况，也有助于医药生产和流通企业更好地了解目标消费者，进一步了解市场情况，把更多、更好的药品快速销售到消费者手中。
■关于城市居民家庭抗高血压用药购买习惯分析
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本次调研居民家庭购买抗高血压药品的购买习惯，主要研究了购买地点、药品剂型和购买的主要原因三方面，这三方面可以从消费者角度反映出目前抗高血压药品市场的主要消费情况，如抗高血压药品通过哪些渠道流向消费者手中，消费者认可的剂型是哪几种，而其中购药的原因将是医药企业最为关注的。下面从具体的调研数据方面逐一分析。
◆首先，从渠道方面分析。
对于抗高血压用药，绝大多数消费者是到药店和医院购买，两者比例之和达95.2%，其中到药店购买的家庭为58.7%，去医院的为36.5%；而通过其他渠道购买的极少。为什么居民家庭选择到药店的比较多，而到医院的相对较少呢？这其中一个很主要的原因就是，由于我国医药体制和医疗保障制度造成二者所占药品销售比重较大，但是由于药品价格高低不一，药店的药品价格相对低一些，而高血压类药品一般都是需要长期服用的，所以到药店的购买比例会较高；而在医院购药的家庭中，很大一部分是有医保可以报销的。所以，现阶段企业要做好药品市场，一定要了解医药体制，同时也要关注医疗改革。
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另一方面，药品渠道的选择还与抗高血压用药的特点有关。抗高血压用药大部分为处方药，需要通过医生处方才能购买。因此，患者前几次看病或服药一段时间复查都需要到医院，在诊治后就地购药；但是高血压的治疗一般需要长期吃药，在医院得到确诊后，一般病人都会考虑自己去药店购买相同的药。
从上面的分析知道，渠道的选择对于医药企业很关键，其中要考虑的因素很多。
◆其次，从药品剂型分析。
调查结果表明，在城市居民家庭购买的各种抗高血压用药中，片剂占到八成以上，达83.3%，远远高于其他剂型。其他剂型均不超过7%。而胶囊、颗粒剂和丸剂等又分别占6.5%、4.8%和2.9%。对剂型的选择，企业以前往往主要考虑患者服用后的效果、生产的便利与效率、运输和保存等方面，而不考虑消费者的使用习惯；而现在由于市场竞争激烈，企业还要更多地考虑到剂型是否得到消费者认可、患者携带和服用是否方便等。近几年来，企业越来越有市场意识，已经由过去的以生产为中心逐渐转变为以市场为中心，尤其是以消费者为中心。
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对于医药企业来讲，消费者认可的剂型，可以使企业减少和消费者的沟通障碍，从而减少不必要的营销费用。同样，好的药品命名策略、传播策略也可以为企业减少很多运营成本。所以，详细了解消费者的基本情况，有助于企业进行经营决策。
剂型也是医药企业要考虑的重要方面。当市场普遍认可的一种模式，有时也会因新的替代产品、新的包装而产生新的消费需求。例如“成长快乐”这种保健品就是定位给孩子的维生素类产品，但是经过企业研究后可以从⒂绞?br>等方面一改以前的传统模式，从而取得成功。尽管维生素市场竞争已经很激烈，但是依然有市场空间，仍然有商业机会。
对于本次调研，尽管从消费者角度调查出消费者比较认可的剂型是片剂，但是我们不能否认位列后面的口服液/糖浆剂、丸剂和冲剂等剂型将来就没有商业机会，不能成为未来的主要剂型，因为一切都在变化中。所以，医药企业要不断了解消费者的真实需求，不断调整自己的经营策略。
, 百拇医药 ◆最后，从购药的主要原因分析。
调查询问了城市居民家庭在购买各种抗高血压用药时所想到的首要原因，结果表明，44.7%的家庭提及“是由医生推荐的”，比例远远高于其他原因。这是由于抗高血压用药多是处方药，患者服用什么药品受医生的影响很大。另外，19.7%的家庭表示根据“过去的使用经验”来购买某一抗高血压用药，这也跟前面提到的高血压为慢性病，医生一次开的处方可以多次购药相吻合。
同时，我们还可以从另外一种横向角度解读这组数据。在购买的首要原因中，决定居民家庭中购买的人员依次是医生、家人和朋友、药店店员，在所有原因占比中，分别是44.7%、9.0%和1.8%。这一方面反映出医生对于抗高血压用药的销售是何等重要，药店店员的推荐是多么微不足道，另一方面也说明老百姓医药知识的缺乏，需要企业加强对百姓健康知识的普及。
“过去的使用经验”也是决定患者购买的一个很重要的因素，它实际反映了医药企业实现产品的一次销售和多次销售问题。很多医药企业只关心重点渠道中的关键因素，如医院的医生，但是很少有企业会关注消费者的消费过程，消费者是如何进行多次购买的。由于高血压的慢性病性质，患者往往要长期服药才能保持良好的身体状态，所以在第一次购买后，医药企业更要关注他们的二次购买以及重复购买问题。企业同时还要关心产品每次销售后的患者使用情况，细致入微的售后服务相对于医药企业实现第一次销售，是一种投入少而销售效果更佳的营销措施。所以，企业不要只关心产品的前期销售，还要提供药品的售后服务。
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过去的使用经验是患者对过去该药品疗效的一种肯定，这实际和占比6.9%的药效可靠是很相关的。在决定购买的首要原因中，关于药效有很多不同层次的直接提法，如药效可靠、起效快、副作用小、质量好、有持久功效/长效，如果将其合并则有14.6%的比重，加上一些隐含药效较好的原因，如医生推荐、过去的使用经验等，则可以毫不夸张地讲，药效是消费者在购买高血压药品时第一考虑的因素，这也是企业在营销中要考虑的一个重要问题。
再仔细解读数据我们会发现，医药企业是不是知名企业对于消费者购买并不是重要原因，它明显地排在功效、推荐等因素之后。那么，对于医药企业是否要进行企业知名度的推广，在市场推广过程中是否要在公司名和产品名之间权衡一下呢？或者说企业是否要有阶段性的传播重点呢？这些问题还需要进一步调查研究。
数据显示，对高血压药品，促销的作用不大，这说明这类药品不是快速消费品，也不是保健品，它是真正的以药效为主的一对一的专业产品，同时也说明它不是价格敏感型产品。了解这些药品特性后，企业才能有针对性地做好营销工作。
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城市居民家庭购买抗高血压用药的首要原因──────────────────────购买的首要原因 比例──────────────────────是由医生推荐的 44.7%过去的使用经验 19.7%是由家人/朋友推荐的 9.0%药效可靠 6.9%价格便宜 3.9%起效快 2.5%副作用小 2.3%质量好 1.9%是由药店店员推荐的 1.8%有很多广告 1.7%是被广泛使用的品牌 1.4%有持久功效/长效 1.0%服用方便 0.6%是由知名的企业制造 0.4%到处都能买得到 0.3%服用次数少 0.3%促销活动 0.1%其他 1.3%──────────────────────
文/昊子, http://www.100md.com