【摘要】 在当前医院被逐步推向市场的现实情况下，医院步入以病人满意度、医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代。而在医院经营管理过程中由于缺乏服务意识导致的医患关系紧张，社会形象不佳，已经成为医院乃至整个医疗行业发展的严重障碍。文章阐述了服务业中“服务就是品牌”的观点，并借鉴服务营销中“把质量放到服务中改进”的思想，提出以优质服务打造医院品牌的策略。

    【关键词】 服务；医院；品牌

    “服务”在古代有“侍奉”之意。随着时代的发展，服务已从其身份上的约束中解脱出来，成为整个社会不可缺少的人际关系的基础。在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公共需要而提供的劳务活动或物质产品[1]。而医院的一切活动正是围绕患者的就医需求提供医疗卫生服务，并以此为基础求得生存和发展。衡量医院是否有服务意识，是看医院作为医疗服务的提供者，是否从服务对象的角度考虑问题，把他们当作一切管理服务的出发点[2]。

    品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆[1]。就医院而言，品牌是患者对医院价值取向的总结，也是一种品质和放心求治的担保[3]。

     1 医院需要品牌

    医院也需要品牌，从管理者的角度已经成为共识：(1)医院被逐渐推向市场，医院之间竞争激烈，不被患者认可就被市场淘汰。能否打造一个消费者信赖的品牌，培养消费者对医院品牌的忠诚度，这是关系到医院能否在激烈的竞争中立于不败之地的战略问题。(2)技术特色可以被竞争者模仿，品牌却独一无二，医院的可持续发展需要品牌。品牌作为一种高价值的无形资产，对内可以激发员工的积极性和创造力，对外有利于新服务、新产品的快速推广。在资信如此发达，技术更新如此迅猛的时代，医院不挂品牌这面云帆，实难济沧海[3～5]。

    医药行业有其显著特殊性：行业内部差异性大，医患双方风险高，而且供需双方信息严重的不对称，患者往往“病急乱投医”。因此，从消费者的角度来说，在作就医决策时，需要品牌做指引，寻找自己“信得过”的医院。另一方面，品牌医院会倍加珍惜多年来苦心经营建立起来的声誉，总是努力去保证其质量，尽量让患者满意。这也是很多经济学家用以与品牌的批评者辩论的主要依据，即，认为品牌是消费者保证他们购买的物品高质量的一种有用方法 ......