打造品牌 促进中医药事业持续发展
周宜强 中华中医药学会民营医院管理学会
品牌的战略性选择是医院的根本决策，也是医院品牌经营的纲领，医院如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。当前我国中医品牌战略管理中存在着误区，尽管有些医院和国家中医药管理局近几年来也确立了实施品牌战略的目标，但要真正做精、做强、做大品牌并非易事。我们认为，首先要认识目前品牌管理误区。
误区一，急于建立品牌而疏于管理。不少管理者都认识到建立自己品牌的重要性，年有计划，月有规划，但计划不能变为现实，有的即使落实了计划，而不能站到经营品牌的高度，那么不要多久就会失去竞争优势。由于很多医院缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度面对医疗市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，致使其营销决策随意，品牌的市场推广是盲目的。
误区二，许多医院在具体运作品牌过程中却时常急功近利。认为做品牌就是下个文件，挂个牌子，做做广告，自己做几种内部制剂，片面追求某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少。因此医院或企业要根据市场的变化，要结合自身实际和品牌特点，把品牌建设作为医院的生命线，把品牌和患者的关系定位到最佳点。
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误区三，中医院数量和中医药品牌越多越好。目前我国姓“公”的中医院就有2000多家，基本实现了县县都有中医院，可姓“民”的从诊所算起大大小小有十几万家，在这个庞大的民营医院群体中姓“中”的又是大多数，从数量上看是不少，可从医院的规模、实力、水平、品牌规模而言，根本无法和西医院相抗衡，因此，中医药品牌的总体现状可以用多、杂、弱三个字来概括，“多”是指专科、专病品牌多，“杂”是指品牌形象杂，“弱”是指品牌能力弱，这种现象必须要加以整顿，资源整合，优胜劣汰，加强管理，走一条正确的发展道路。
一个品牌的塑造必须以市场需求为依据，明确疾病谱发展的趋势，以病人的需求为导向。品牌的推广要舍得花大力气。因为品牌医院所有价值的综合反映是医院无形资产的核心内容，是医院总体形象的完美载体。
品牌就是实力。没有品牌的医院将难以在竞争中生存下去。一家医院没有足够的名科、名医的支撑，则会显得脆弱、单薄和苍白，难以应对激烈竞争的医疗市场，难以承受种种意想不到的风暴。品牌就是实力，品牌就是价值，品牌就是未来。
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从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。下面从五个方面谈品牌创建与管理。
一、定位准确
著名的营销大师菲利普·科特勒曾说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。一个医院，一个专科专病，包括具有某些特长的专家都需要认真定位。纵观历代名家，百年老店，任何成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与患者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点。要达到定位准确，应做到一要市场调整，二要认真分析论证，三要在一定范围内争创第一，四要有鲜明的个性特点。
二、诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么一些公立、民营医院能越办越好？为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象历久不衰？为什么一些医院特别是一些民营医院或企业如曾经红极一时的三株、巨人、太阳神品牌等都只各领风骚三五年？一个很重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间和疗效是检验诚信与否的标尺。还有一些产品和医院原本不错，部分医疗集团、医药集团、民营医院等由于管理者头脑发热急功近利，投入大量广告，盲目兼并扩张，有的甚至因为疗效不佳而吃下官司、失于诚信，最后败走麦城。
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三、质量第一，服务至上
质量包括了医疗质量和服务质量，任何医院或企业产品，质量是生命，疗效是根本。质量是企业竞争致胜的武器。对医院经营者而言，评价一家医院所具有的医疗服务质量至少应体现在8个方面：医疗技术效率，病人满意度，医德医风，经济效益，专科特色和人才素质，医疗设施和环境，服务举措，规章制度和体系。
四、求新创新，不断赋予新内涵
医疗品牌的生命力也在于创新。只有不断开展新技术、新项目、新特色、新服务，才能适应医疗市场的需求，也才会有真正的名牌。在这里，技术含量成为品牌竞争的主导因素，技术创新成为竞争的核心。谁拥有了世界一流的医疗技术，谁就把握了医疗市场竞争的主动权；谁能开展新技术，解决别人解决不了的难题，谁就占领了竞争的制高点。因此，医学科学技术的现代化，中医药发展的高新化，传统技术的综合化就成为医疗市场中的聚焦点。“科技兴院”，创建医院品牌成为中医药行业发展的一种必然趋势。
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五、适时宣传，巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，惟有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势，医药产品与其他产品相比，同质化现象尤为突出。在上世纪80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到上世纪90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的传播就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、完美的促销组合等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管也在传播方面大做文章，但最终都竹篮子打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。
总之，目前我国中医药行业数量过多而经济规模普遍较差，因此运用资本的力量创建品牌、拓展品牌、提升品牌价值就应成为一些医院和企业的首选策略。用品牌带动整个中医药事业的发展，面对新的竞争要求中医药行业对其品牌创建、拓展、管理要不断适宜新的思路，使中医药品牌在国际竞争中长盛不衰，为我国的经济发展做出更大的贡献。, 百拇医药
品牌的战略性选择是医院的根本决策，也是医院品牌经营的纲领，医院如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。当前我国中医品牌战略管理中存在着误区，尽管有些医院和国家中医药管理局近几年来也确立了实施品牌战略的目标，但要真正做精、做强、做大品牌并非易事。我们认为，首先要认识目前品牌管理误区。
误区一，急于建立品牌而疏于管理。不少管理者都认识到建立自己品牌的重要性，年有计划，月有规划，但计划不能变为现实，有的即使落实了计划，而不能站到经营品牌的高度，那么不要多久就会失去竞争优势。由于很多医院缺乏全面的市场观念和品牌经营观，不能站在品牌的高度面对医疗市场，缺乏可持续发展的品牌战略规划，致使其营销决策随意，品牌的市场推广是盲目的。
误区二，许多医院在具体运作品牌过程中却时常急功近利。认为做品牌就是下个文件，挂个牌子，做做广告，自己做几种内部制剂，片面追求某一方面的结果，往往导致品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等其他要素缺少。因此医院或企业要根据市场的变化，要结合自身实际和品牌特点，把品牌建设作为医院的生命线，把品牌和患者的关系定位到最佳点。
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误区三，中医院数量和中医药品牌越多越好。目前我国姓“公”的中医院就有2000多家，基本实现了县县都有中医院，可姓“民”的从诊所算起大大小小有十几万家，在这个庞大的民营医院群体中姓“中”的又是大多数，从数量上看是不少，可从医院的规模、实力、水平、品牌规模而言，根本无法和西医院相抗衡，因此，中医药品牌的总体现状可以用多、杂、弱三个字来概括，“多”是指专科、专病品牌多，“杂”是指品牌形象杂，“弱”是指品牌能力弱，这种现象必须要加以整顿，资源整合，优胜劣汰，加强管理，走一条正确的发展道路。
一个品牌的塑造必须以市场需求为依据，明确疾病谱发展的趋势，以病人的需求为导向。品牌的推广要舍得花大力气。因为品牌医院所有价值的综合反映是医院无形资产的核心内容，是医院总体形象的完美载体。
品牌就是实力。没有品牌的医院将难以在竞争中生存下去。一家医院没有足够的名科、名医的支撑，则会显得脆弱、单薄和苍白，难以应对激烈竞争的医疗市场，难以承受种种意想不到的风暴。品牌就是实力，品牌就是价值，品牌就是未来。
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从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。下面从五个方面谈品牌创建与管理。
一、定位准确
著名的营销大师菲利普·科特勒曾说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。一个医院，一个专科专病，包括具有某些特长的专家都需要认真定位。纵观历代名家，百年老店，任何成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与患者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点。要达到定位准确，应做到一要市场调整，二要认真分析论证，三要在一定范围内争创第一，四要有鲜明的个性特点。
二、诚信至上
人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。为什么一些公立、民营医院能越办越好？为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象历久不衰？为什么一些医院特别是一些民营医院或企业如曾经红极一时的三株、巨人、太阳神品牌等都只各领风骚三五年？一个很重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。时间和疗效是检验诚信与否的标尺。还有一些产品和医院原本不错，部分医疗集团、医药集团、民营医院等由于管理者头脑发热急功近利，投入大量广告，盲目兼并扩张，有的甚至因为疗效不佳而吃下官司、失于诚信，最后败走麦城。
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三、质量第一，服务至上
质量包括了医疗质量和服务质量，任何医院或企业产品，质量是生命，疗效是根本。质量是企业竞争致胜的武器。对医院经营者而言，评价一家医院所具有的医疗服务质量至少应体现在8个方面：医疗技术效率，病人满意度，医德医风，经济效益，专科特色和人才素质，医疗设施和环境，服务举措，规章制度和体系。
四、求新创新，不断赋予新内涵
医疗品牌的生命力也在于创新。只有不断开展新技术、新项目、新特色、新服务，才能适应医疗市场的需求，也才会有真正的名牌。在这里，技术含量成为品牌竞争的主导因素，技术创新成为竞争的核心。谁拥有了世界一流的医疗技术，谁就把握了医疗市场竞争的主动权；谁能开展新技术，解决别人解决不了的难题，谁就占领了竞争的制高点。因此，医学科学技术的现代化，中医药发展的高新化，传统技术的综合化就成为医疗市场中的聚焦点。“科技兴院”，创建医院品牌成为中医药行业发展的一种必然趋势。
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五、适时宣传，巧妙传播
有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，惟有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势，医药产品与其他产品相比，同质化现象尤为突出。在上世纪80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到上世纪90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的传播就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、完美的促销组合等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。为什么像飞龙、三株那样的企业尽管也在传播方面大做文章，但最终都竹篮子打水一场空？主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，自然也就无法全面收到市场传播的效果。
总之，目前我国中医药行业数量过多而经济规模普遍较差，因此运用资本的力量创建品牌、拓展品牌、提升品牌价值就应成为一些医院和企业的首选策略。用品牌带动整个中医药事业的发展，面对新的竞争要求中医药行业对其品牌创建、拓展、管理要不断适宜新的思路，使中医药品牌在国际竞争中长盛不衰，为我国的经济发展做出更大的贡献。, 百拇医药