潘高寿“野狼行动”之成功法则
从去年下半年开始，业内人士逐渐感到，国内治咳润肺市场“京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏”一统天下的原有格局正在发生变化，广药集团旗下的国有老字号品牌“潘高寿”发起的“野狼行动”势不可挡，短短不到一年，“潘高寿”产品已经遍及全国，并陆续在央视、湖南卫视等强势媒体上重拳出击，终端营销推?br>力度也大有席卷全国之势，“潘高寿”也因此成为近年来医药保健品市场的一个新亮点。
细细分析潘高寿的整体营销策略，有诸多可圈可点之处。
■产品力法则：治咳百年有道理
树品牌的基础是好品质，这是产品力长久的根本保证。百年品牌“潘高寿”一直注重产品品质，讲究真材实料，建立了GAP中药材种植基地，引入指纹图谱进行质量控制。针对消费者需求的多样性，“潘高寿”产品的剂型也呈系列化，从最初的膏剂、口服液，到现在的冲剂、胶囊，据悉滴丸也在研发之中。
■品牌力法则：百年诚信树品牌
, 百拇医药
OTC产品的品牌对消费者的影响是很大的，明确的品牌指引，会使消费者的忠诚度不断提高，使市场稳定。“潘高寿”的立足点是止咳化痰，其产品经过了上百年的时间考验，产品优势已深入人心，“潘高寿即止咳化痰”的品牌认知已广为传颂。“潘高寿”在广东治咳市场的霸主地位非常稳固，但要让产品走出华南，红遍全国，除了产品的高品质外，还必须有一个浓缩品牌核心价值的理念，在消费者心目中形成一个定位。“治咳百年，真材实料”的广告语，正是“潘高寿”追求诚信、品质的品牌力定位。
■决策力法则：思路决定出路
“潘高寿”的品牌影响力长期以来主要集中在岭南。在现代市场竞争中，区域品牌如果只安心于某一区域不主动竞争，就等于坐以待毙。潘高寿的惟一出路就是走出岭南，在更广阔的全国市场展开竞争。因此，潘高寿也自去年起开始了“品牌北伐战略”。
“潘高寿”决策层以董事长兼总经理魏大华为首，大胆制定了先发制人、高空强势媒体着陆、迅速占领全国的战略方针，以高空媒体开道，地方媒体深耕细作，渠道终端强势推广的整合营销模式，鼻朊餍俏匀耍蚱放圃谌?br>国范围内打响。
, 百拇医药
专业概念：“潘高寿”产品群曾多达100多种产品。表面上看，包打天下的产品群似乎更能彰显企业实力，但在竞争激烈的市场，这种没有明显个性的产品群反而会给营销推广带来难题，品牌定位也让消费者捉摸不清。“潘高寿”从初期的“呼吸系统专家”到“止咳化痰”定位，是在不断的取舍中做到了专注。
市场细分：在打造专业化品牌的过程中，“潘高寿”每推出一个新产品，基本都围绕“止咳化痰”这一定位，比如在治疗适应证上，从原来的主治热咳，到包括寒咳、热咳、干咳、感冒咳等，基本涵盖了所有类型的咳嗽；在剂型上，从传统的膏、口服液，到色彩的胶囊、滴丸；在适应人群上，从不分年龄层到细分为儿童型、老年型等。
营销传播：“潘高寿”的营销传播是立体的、多方位的。在广告投放上，坚持专业媒体与大众媒体相结合，电视广告与报媒广告相呼应，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，如在湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告，在一些目标市场晚报上投放的产品、品牌广告，以及在专业媒体上投放的专业招商广告，这些广告对其启动全国重点市场产生了较大影响。在品牌美誉度的构建上，“潘高寿”与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地，面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透；今年5月在广州中医药大学举行的首届“潘高寿人文科技艺术节”，为其品牌增加了新内容。在形象打造上，“潘高寿”除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外，还组织策划了一系列公益活动，如送药到农村，与边远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动题材。
, 百拇医药
■执行力法则：以攻为守叱鋈?br> 一些老字号的逐渐衰落，一方面是由于经营者市场意识不够，总觉得老字号是“皇帝的女儿不愁嫁”；另一方面，他们也很少主动出击宣传自己，过分相信消费者的辨别能力。其实在同质化非常严重的现代市场，营销模式对于产品销售至关重要，没有好的策略与执行来彰显产品的差异性，很难让市场认可。“潘高寿”没有抱着“金字招牌”等待，而是主动出击，这是“潘高寿”营销“野狼行动”的战略核心。
“潘高寿”建立了庞大的终端网络体系，经销商都很强势，强大的执行能力足以保证“潘高寿”的市场推进速度和取得阶段性成功。随着农村市场的逐渐崛起，潘高寿除努力维护好城市渠道外，也开始在农村市场发力。医院市场是“潘高寿”渠道建设的下一个目标。目前，“潘高寿”的一些产品已经进入国家医保目录，这为其进军医院市场奠定了基础。
“潘高寿”有一支数百人的销售队伍在进行地面推广，为了提高其战斗力，公司定期组织一系列培训，邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课；为激发终端人员的积极性，公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。
, 百拇医药
■创新力法则：不断注入新活力
“老品牌需要不断刷新”，这是魏大华常说的一句话。
“潘高寿”不仅有“高寿”的传统药业形象，而且还通过不断创新努力打造现代中药企业的新形象。如去年与美国SUNSWEET公司合作引进西梅精华素生产技术；去年初，投资1500万元引进了德国调整全自动液体灌装生产线，这是目前国内惟一一条投入使用的全自动高效包装生产线。
■“野狼行动”的效果评估
目前“野狼行动”已初战告捷，全国一级城市全面启动，2005年上半年实现销售收入同比增长57%，创铝斯阒菽酥寥献趾牌笠档南燮婕!＝氲谒?br>季度，“野狼行动”的第二次战役业已打响，“潘高寿”欲在年底前启动全国所有二级城市，实现市场规模再突破。2006年，“潘高寿”将着力提升和巩固全国市场，计划全面占领全国二、三级市场，而这些地区多为“潘高寿”的竞争对手长期把持，“潘高寿”的品牌征战将面临强大对手。
文/张继明, http://www.100md.com
细细分析潘高寿的整体营销策略，有诸多可圈可点之处。
■产品力法则：治咳百年有道理
树品牌的基础是好品质，这是产品力长久的根本保证。百年品牌“潘高寿”一直注重产品品质，讲究真材实料，建立了GAP中药材种植基地，引入指纹图谱进行质量控制。针对消费者需求的多样性，“潘高寿”产品的剂型也呈系列化，从最初的膏剂、口服液，到现在的冲剂、胶囊，据悉滴丸也在研发之中。
■品牌力法则：百年诚信树品牌
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OTC产品的品牌对消费者的影响是很大的，明确的品牌指引，会使消费者的忠诚度不断提高，使市场稳定。“潘高寿”的立足点是止咳化痰，其产品经过了上百年的时间考验，产品优势已深入人心，“潘高寿即止咳化痰”的品牌认知已广为传颂。“潘高寿”在广东治咳市场的霸主地位非常稳固，但要让产品走出华南，红遍全国，除了产品的高品质外，还必须有一个浓缩品牌核心价值的理念，在消费者心目中形成一个定位。“治咳百年，真材实料”的广告语，正是“潘高寿”追求诚信、品质的品牌力定位。
■决策力法则：思路决定出路
“潘高寿”的品牌影响力长期以来主要集中在岭南。在现代市场竞争中，区域品牌如果只安心于某一区域不主动竞争，就等于坐以待毙。潘高寿的惟一出路就是走出岭南，在更广阔的全国市场展开竞争。因此，潘高寿也自去年起开始了“品牌北伐战略”。
“潘高寿”决策层以董事长兼总经理魏大华为首，大胆制定了先发制人、高空强势媒体着陆、迅速占领全国的战略方针，以高空媒体开道，地方媒体深耕细作，渠道终端强势推广的整合营销模式，鼻朊餍俏匀耍蚱放圃谌?br>国范围内打响。
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专业概念：“潘高寿”产品群曾多达100多种产品。表面上看，包打天下的产品群似乎更能彰显企业实力，但在竞争激烈的市场，这种没有明显个性的产品群反而会给营销推广带来难题，品牌定位也让消费者捉摸不清。“潘高寿”从初期的“呼吸系统专家”到“止咳化痰”定位，是在不断的取舍中做到了专注。
市场细分：在打造专业化品牌的过程中，“潘高寿”每推出一个新产品，基本都围绕“止咳化痰”这一定位，比如在治疗适应证上，从原来的主治热咳，到包括寒咳、热咳、干咳、感冒咳等，基本涵盖了所有类型的咳嗽；在剂型上，从传统的膏、口服液，到色彩的胶囊、滴丸；在适应人群上，从不分年龄层到细分为儿童型、老年型等。
营销传播：“潘高寿”的营销传播是立体的、多方位的。在广告投放上，坚持专业媒体与大众媒体相结合，电视广告与报媒广告相呼应，并力求做到投放区域、时段、媒体、频率的集中，如在湖南卫视“玫瑰之约”的冠名广告，在一些目标市场晚报上投放的产品、品牌广告，以及在专业媒体上投放的专业招商广告，这些广告对其启动全国重点市场产生了较大影响。在品牌美誉度的构建上，“潘高寿”与香港浸会大学中医药学院、成都医学院等高等院校合作建立了多个培训与实习基地，面向未来的医药专业人员提前实施品牌渗透；今年5月在广州中医药大学举行的首届“潘高寿人文科技艺术节”，为其品牌增加了新内容。在形象打造上，“潘高寿”除广泛宣传“真材实料”的品质承诺外，还组织策划了一系列公益活动，如送药到农村，与边远山区医院结成帮扶对子等，为品牌传播提供了生动题材。
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■执行力法则：以攻为守叱鋈?br> 一些老字号的逐渐衰落，一方面是由于经营者市场意识不够，总觉得老字号是“皇帝的女儿不愁嫁”；另一方面，他们也很少主动出击宣传自己，过分相信消费者的辨别能力。其实在同质化非常严重的现代市场，营销模式对于产品销售至关重要，没有好的策略与执行来彰显产品的差异性，很难让市场认可。“潘高寿”没有抱着“金字招牌”等待，而是主动出击，这是“潘高寿”营销“野狼行动”的战略核心。
“潘高寿”建立了庞大的终端网络体系，经销商都很强势，强大的执行能力足以保证“潘高寿”的市场推进速度和取得阶段性成功。随着农村市场的逐渐崛起，潘高寿除努力维护好城市渠道外，也开始在农村市场发力。医院市场是“潘高寿”渠道建设的下一个目标。目前，“潘高寿”的一些产品已经进入国家医保目录，这为其进军医院市场奠定了基础。
“潘高寿”有一支数百人的销售队伍在进行地面推广，为了提高其战斗力，公司定期组织一系列培训，邀请营销专家及有丰富市场实战经验的人员授课；为激发终端人员的积极性，公司还制订了以“进修、学习”为主的奖励制度。
, 百拇医药
■创新力法则：不断注入新活力
“老品牌需要不断刷新”，这是魏大华常说的一句话。
“潘高寿”不仅有“高寿”的传统药业形象，而且还通过不断创新努力打造现代中药企业的新形象。如去年与美国SUNSWEET公司合作引进西梅精华素生产技术；去年初，投资1500万元引进了德国调整全自动液体灌装生产线，这是目前国内惟一一条投入使用的全自动高效包装生产线。
■“野狼行动”的效果评估
目前“野狼行动”已初战告捷，全国一级城市全面启动，2005年上半年实现销售收入同比增长57%，创铝斯阒菽酥寥献趾牌笠档南燮婕!＝氲谒?br>季度，“野狼行动”的第二次战役业已打响，“潘高寿”欲在年底前启动全国所有二级城市，实现市场规模再突破。2006年，“潘高寿”将着力提升和巩固全国市场，计划全面占领全国二、三级市场，而这些地区多为“潘高寿”的竞争对手长期把持，“潘高寿”的品牌征战将面临强大对手。
文/张继明, http://www.100md.com