带着泥土香的“重磅炸弹”
谁都知道农村市场大，可是在农村市场拓展，却常常令药企发怵，因为农村市场的投入大，收效小是业内几乎公认的“规则”。但同样是国内药企，同样是国内品牌，也有在农村做得特别好，销售上亿的，且看他们是怎么成功的——
斯达舒：空中地下一起走
提起斯达舒，现在几乎妇孺皆知，近几年斯达舒的销售量一直排在OTC市场的前列，并且在农村市场有着相当高的知名度。但是在2000年，斯达舒在胃药市场只是一个毫无根基的小字辈，不管是产品特点，还是品牌基础，都无法在当时的市场形势中占有优势。斯达舒的迅速串红，得益于成功的策划以及对市场的审时度势。
“四大叔”，妙!
在最初的营销策略分析中，策略人员形成了两种截然不同的策略方向：
1.抓住斯达舒既能快速止痛又能促进溃疡愈合的双重特点，将长短期疗效相结合形成独特的卖点，这也许可以瓦解竞争对手的既有市场，抢夺市场份额。
, http://www.100md.com
2.首先解决斯达舒品牌名难记难读的问题，建立起品牌的知名度，然后再图他谋。
第二种方向其实基于一个认识：即便你说出了产品是什么，但当知名度无法达到一定高度的时候，它什么都不是。于是，不做产品广告，而是先在短期内建立斯达舒的知名度，使之成为家喻户晓的胃药品牌，便成了斯达舒广告首先要达到的目标。
但是，很少有人能记得住斯达舒这个拗口的名字。一天，有人突发奇想：“斯达舒，不就是四大叔吗？”广告创意于是跃然而出。新广告片很快在中央电视台以12次/天的频率播出，企业仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒这几个读音深深地印在了人们的心中。2001年1月，根据南方医药经济研究所的统计，胃药销量与销售额排名第一的居然就是刚刚在电视中露面不久的斯达舒。
从以上可以看出，“四大叔”广告的产生不是简单地拍脑袋的过程，而是针对“先打知名度”这个准确的市场策略做出来的绝妙创意。
, 百拇医药
同样，后来的“胃痛、胃酸、胃胀，交给斯达舒胶囊”的广告也十分成功。该广告在功能诉求上做的十分到位，首先，把人们得胃病后的症状概括为“胃痛、胃酸、胃胀”，这一总结性的语言后来多次被别的胃药品牌模仿。其次，把胃病发作时的感受用夸张、比拟等手法发挥到淋漓尽致，让目标受众在看到广告时就有切身体会。虽然广告界一直对这两则广告不太感冒，甚至在当年广告“恶俗榜”中，它们也榜上有名，但斯达舒广告的成功之处在于简单易记，对于城市中低收入人群来说，接受起来毫不费力。另外，在相对缺医少药的农村市场，农民平时有病能扛则扛，但是遇到像胃病这样身体感觉十分痛苦又严重影响生活的疾病时，也会愿意购买药物治疗。在这个时候，往往知名的、价格始终的产品容易受欢迎。
密网络，广!
好产品再有名气，到不了消费者手中，亦是枉然。随后，斯达舒的生产商修正药业抓住时机，迅速建立起销售网络。该公司在全国设立30个省级分公司，350个地级办事处，各县设工作站。有7900多位营销员服务于各级渠道，建立了覆盖全国的三级市场的营销网络，并成立企划中心，组建了企划队伍，对农村市场精耕细作，借助乡镇卫生院、农村诊所及医疗机构来推动产品的影响力，让产品在农村的各个角落遍地开花，有利于引起轰动效应。事实上，比起在中心城市，此营销策略所需要的成本不是很高。几年来，斯达舒一直保持着相当稳定的销量，成为活跃在地市级市场的一支品牌药。
, 百拇医药
感康：靠综合实力取胜
据统计，我国每年的感冒药市场份额约为20余亿元，并有100余亿的潜在市场容量，然而，也有200余家生产企业参与到这个市场的争夺中。除了少数企业独占鳌头外，其他企业在这个市场上活得并不轻松。事实上，大量的感冒药只能分为有限的几种，一是解热镇痛药，如对乙酰氨基酚、双氯芬酸钠等；二是收缩血管药，如盐酸伪麻黄碱、盐酸麻黄碱等；三是抗组胺药，如扑尔敏、苯海拉明等；四是镇咳药，如氢溴酸右美沙芬、氯哌斯汀等；另外还有含中药成分的感冒药，如桂枝、麻黄、连翘、人工牛黄等。
而与感康具有相同通用名“复方氨酚烷胺片”，而商品名不同的感冒药就有100多个，为什么感康能够在其中脱颖而出，销量过亿元，成了国产的重磅炸弹呢？
铺货，借鸡生蛋
不少人认为，是感康的生产者吴太集团以渠道取胜——得益于成熟渠道的企业不少，但感康的故事颇具戏剧性。其生产商吴太集团曾经是康泰克的经销商，通过经销康泰克获利甚丰。后来有了自己的工厂，在做自己的品牌时，吴太集团就承袭了销售康泰克的产品铺货渠道及经验，轻易地将产品推广到了全国，使“感康”在市场上迅速崛起成为可能。
, 百拇医药
但渠道只是提供了一个基础，事实上，感康的对手东盛也是一个做渠道的高手，在渠道上面花的投入也相当大——东盛建立了一个由116家一级销售商，1200余家二级分销商组成的庞大且健全的销售网络，并将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员。通过“春晖计划”，由东盛出资，邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的相关培训。通过“药店经理沙龙”活动，建立东盛与药店经理之间的一个组织化、长期化的沟通渠道，使他们与东盛建立了较为稳固的情感，保证了渠道的稳定性。由此，“白加黑”在省级城市里的铺货率达到96%左右，在地级市也达到了70%以上。然而，即便如东盛在渠道上这般努力，但其销售金额却落后于同价位的“感康”和“新康泰克”。
借助成熟的渠道，生产企业可以将产品迅速地推广到目标人群，但并不表示渠道决定了市场，而只能说渠道支持了市场，使占领市场成为可能。
“大品牌”贴近低端
事实上，据记者了解，感康给予零售商的利润并不高，但是零售商对该药还是相当欢迎的。一位经营者道出其中的重要原因——“人家给的点数少，但是它的广告一直很多，‘大品牌值得信赖’，陈宝国的广告天天放，很多人都点名要感康，说到底能够给我们带来人气。”据这位店主透露，现在乡镇居民买药，两级分化情况比较严重。收入低的人群，可能会选择感冒通、感冒灵这一类药品，不认品牌。收入中高的人群则比较信西药，因为西药起效快，他们也认品牌，感康的诉求“大品牌值得信赖”正中下怀，因而感康在农村的销量一向不错。据一位从事医药咨询的人士分析，在感冒药销售排名中占据前几位的几乎都是西药(康必得亦含西药成分)。原因在于：这类药品的解热镇痛作用明显，不良反应较小；消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了60%以上的市场份额。影响消费者购买决策的因素较多，抗感冒药物作为非处方药(OTC)，其消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。于是，感康在宣传产品特性、实行品牌建设之后，又进行了农村市场的精耕细作，收到了很好的效果。据熟悉吴太集团内部的人透露，吴老太作为董事长，虽然文化水平不高，但在面对大众的营销手段上可是一套一套的，她经常把营销方案编成顺口溜交给下属去执行，而采用的也都是贴近中低消费者的手法。
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步长脑心通：以学术推广带动销售
步长脑心通的成功在于它推出了一个概念——“心脑同治”，而且本身是中药制剂。概念本身切合中国人对医学理论的思维方式，另一方面也暗合了中国人对中药的信赖。因为心脑血管疾病患者大多需要长期用药，中药在传统观念中的“副作用小”，对老年人吸引力大。加上这个概念通过赵步长的专家身份提出来更加有说服力。
进医院，频繁轰炸
选择走医院路线，深耕细作，还是基于心脑血管药物自身的特点。心脑血管中成药多属于慢性病用药，需要长期服用，消费者选择零售市场购买此类药品是一种较为方便的选择。但研究结果表明，医院市场仍是心脑血管中成药的主导市场，占总体市场的78.3%，零售市场只占到21.7%的份额。医院市场占主导的原因在于，中老年患者还是以选择去医院看病购药为主。据了解，步长集团每年在全国各地与中国医学会及下属各分会召开的大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达到1000人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力。该集团某位负责销售的人员夸下海口，说他们半年内攻陷5000家医院不成问题，仅这个数字就让国内绝大多数药企望尘莫及了。通过频繁的学术推广，步长集团给医生留下了深刻印象，获得的效果也相当惊人。
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该产品自1994年投放市场，当年销售额即达500多万元，第二年达到5000多万元，1996年一举突破2亿元，单品8年累计实现销售额近30亿元。
营销专家称，在众多知名品牌中，同类产品全国销量排名前位的感冒类的感康，咽喉类的慢严舒柠，胃药类的斯达舒、心脑血管类的步长脑心通等产品在中心城市的销售都不一定是最好的，但它们都是已经进入周边地区成功销售的产品，二、三级市场中它们绝对是最好的，因此才会有全国排名前列的业绩。
用“农村包围城市”
赵步长的企业经营理念，借鉴了毛泽东的革命理论。在企业发展初期，赵步长就是用“农村包围城市”的办法，紧紧抓住了8亿农民和广大农村这个大市场。据统计，步长脑心通的营销网络建设光资金就一举投入1.2亿元，在全国建立起200多个分支机构，营销队伍达到3000多人。像这样把市场开发的重点放在农村和中小城市的药品国内没有几个。这个策略实施后，很快形成了渠道畅通、结构稳健的市场格局。随后，步长脑心通又推出一系列的延伸新产品，并且开办了自己的专科医院，把专业性做得更强，也继续带动了销售的增长。
医药经济报2006年 元旦特刊, http://www.100md.com(江沂)
斯达舒：空中地下一起走
提起斯达舒，现在几乎妇孺皆知，近几年斯达舒的销售量一直排在OTC市场的前列，并且在农村市场有着相当高的知名度。但是在2000年，斯达舒在胃药市场只是一个毫无根基的小字辈，不管是产品特点，还是品牌基础，都无法在当时的市场形势中占有优势。斯达舒的迅速串红，得益于成功的策划以及对市场的审时度势。
“四大叔”，妙!
在最初的营销策略分析中，策略人员形成了两种截然不同的策略方向：
1.抓住斯达舒既能快速止痛又能促进溃疡愈合的双重特点，将长短期疗效相结合形成独特的卖点，这也许可以瓦解竞争对手的既有市场，抢夺市场份额。
, http://www.100md.com
2.首先解决斯达舒品牌名难记难读的问题，建立起品牌的知名度，然后再图他谋。
第二种方向其实基于一个认识：即便你说出了产品是什么，但当知名度无法达到一定高度的时候，它什么都不是。于是，不做产品广告，而是先在短期内建立斯达舒的知名度，使之成为家喻户晓的胃药品牌，便成了斯达舒广告首先要达到的目标。
但是，很少有人能记得住斯达舒这个拗口的名字。一天，有人突发奇想：“斯达舒，不就是四大叔吗？”广告创意于是跃然而出。新广告片很快在中央电视台以12次/天的频率播出，企业仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒这几个读音深深地印在了人们的心中。2001年1月，根据南方医药经济研究所的统计，胃药销量与销售额排名第一的居然就是刚刚在电视中露面不久的斯达舒。
从以上可以看出，“四大叔”广告的产生不是简单地拍脑袋的过程，而是针对“先打知名度”这个准确的市场策略做出来的绝妙创意。
, 百拇医药
同样，后来的“胃痛、胃酸、胃胀，交给斯达舒胶囊”的广告也十分成功。该广告在功能诉求上做的十分到位，首先，把人们得胃病后的症状概括为“胃痛、胃酸、胃胀”，这一总结性的语言后来多次被别的胃药品牌模仿。其次，把胃病发作时的感受用夸张、比拟等手法发挥到淋漓尽致，让目标受众在看到广告时就有切身体会。虽然广告界一直对这两则广告不太感冒，甚至在当年广告“恶俗榜”中，它们也榜上有名，但斯达舒广告的成功之处在于简单易记，对于城市中低收入人群来说，接受起来毫不费力。另外，在相对缺医少药的农村市场，农民平时有病能扛则扛，但是遇到像胃病这样身体感觉十分痛苦又严重影响生活的疾病时，也会愿意购买药物治疗。在这个时候，往往知名的、价格始终的产品容易受欢迎。
密网络，广!
好产品再有名气，到不了消费者手中，亦是枉然。随后，斯达舒的生产商修正药业抓住时机，迅速建立起销售网络。该公司在全国设立30个省级分公司，350个地级办事处，各县设工作站。有7900多位营销员服务于各级渠道，建立了覆盖全国的三级市场的营销网络，并成立企划中心，组建了企划队伍，对农村市场精耕细作，借助乡镇卫生院、农村诊所及医疗机构来推动产品的影响力，让产品在农村的各个角落遍地开花，有利于引起轰动效应。事实上，比起在中心城市，此营销策略所需要的成本不是很高。几年来，斯达舒一直保持着相当稳定的销量，成为活跃在地市级市场的一支品牌药。
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感康：靠综合实力取胜
据统计，我国每年的感冒药市场份额约为20余亿元，并有100余亿的潜在市场容量，然而，也有200余家生产企业参与到这个市场的争夺中。除了少数企业独占鳌头外，其他企业在这个市场上活得并不轻松。事实上，大量的感冒药只能分为有限的几种，一是解热镇痛药，如对乙酰氨基酚、双氯芬酸钠等；二是收缩血管药，如盐酸伪麻黄碱、盐酸麻黄碱等；三是抗组胺药，如扑尔敏、苯海拉明等；四是镇咳药，如氢溴酸右美沙芬、氯哌斯汀等；另外还有含中药成分的感冒药，如桂枝、麻黄、连翘、人工牛黄等。
而与感康具有相同通用名“复方氨酚烷胺片”，而商品名不同的感冒药就有100多个，为什么感康能够在其中脱颖而出，销量过亿元，成了国产的重磅炸弹呢？
铺货，借鸡生蛋
不少人认为，是感康的生产者吴太集团以渠道取胜——得益于成熟渠道的企业不少，但感康的故事颇具戏剧性。其生产商吴太集团曾经是康泰克的经销商，通过经销康泰克获利甚丰。后来有了自己的工厂，在做自己的品牌时，吴太集团就承袭了销售康泰克的产品铺货渠道及经验，轻易地将产品推广到了全国，使“感康”在市场上迅速崛起成为可能。
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但渠道只是提供了一个基础，事实上，感康的对手东盛也是一个做渠道的高手，在渠道上面花的投入也相当大——东盛建立了一个由116家一级销售商，1200余家二级分销商组成的庞大且健全的销售网络，并将自己的营销对象定为直接面对消费者的药店经理和店员。通过“春晖计划”，由东盛出资，邀请专家对与东盛合作的药店经理进行免费的相关培训。通过“药店经理沙龙”活动，建立东盛与药店经理之间的一个组织化、长期化的沟通渠道，使他们与东盛建立了较为稳固的情感，保证了渠道的稳定性。由此，“白加黑”在省级城市里的铺货率达到96%左右，在地级市也达到了70%以上。然而，即便如东盛在渠道上这般努力，但其销售金额却落后于同价位的“感康”和“新康泰克”。
借助成熟的渠道，生产企业可以将产品迅速地推广到目标人群，但并不表示渠道决定了市场，而只能说渠道支持了市场，使占领市场成为可能。
“大品牌”贴近低端
事实上，据记者了解，感康给予零售商的利润并不高，但是零售商对该药还是相当欢迎的。一位经营者道出其中的重要原因——“人家给的点数少，但是它的广告一直很多，‘大品牌值得信赖’，陈宝国的广告天天放，很多人都点名要感康，说到底能够给我们带来人气。”据这位店主透露，现在乡镇居民买药，两级分化情况比较严重。收入低的人群，可能会选择感冒通、感冒灵这一类药品，不认品牌。收入中高的人群则比较信西药，因为西药起效快，他们也认品牌，感康的诉求“大品牌值得信赖”正中下怀，因而感康在农村的销量一向不错。据一位从事医药咨询的人士分析，在感冒药销售排名中占据前几位的几乎都是西药(康必得亦含西药成分)。原因在于：这类药品的解热镇痛作用明显，不良反应较小；消费者用药趋向于名牌产品，排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了60%以上的市场份额。影响消费者购买决策的因素较多，抗感冒药物作为非处方药(OTC)，其消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告(特别是电视广告)影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。于是，感康在宣传产品特性、实行品牌建设之后，又进行了农村市场的精耕细作，收到了很好的效果。据熟悉吴太集团内部的人透露，吴老太作为董事长，虽然文化水平不高，但在面对大众的营销手段上可是一套一套的，她经常把营销方案编成顺口溜交给下属去执行，而采用的也都是贴近中低消费者的手法。
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步长脑心通：以学术推广带动销售
步长脑心通的成功在于它推出了一个概念——“心脑同治”，而且本身是中药制剂。概念本身切合中国人对医学理论的思维方式，另一方面也暗合了中国人对中药的信赖。因为心脑血管疾病患者大多需要长期用药，中药在传统观念中的“副作用小”，对老年人吸引力大。加上这个概念通过赵步长的专家身份提出来更加有说服力。
进医院，频繁轰炸
选择走医院路线，深耕细作，还是基于心脑血管药物自身的特点。心脑血管中成药多属于慢性病用药，需要长期服用，消费者选择零售市场购买此类药品是一种较为方便的选择。但研究结果表明，医院市场仍是心脑血管中成药的主导市场，占总体市场的78.3%，零售市场只占到21.7%的份额。医院市场占主导的原因在于，中老年患者还是以选择去医院看病购药为主。据了解，步长集团每年在全国各地与中国医学会及下属各分会召开的大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达到1000人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力。该集团某位负责销售的人员夸下海口，说他们半年内攻陷5000家医院不成问题，仅这个数字就让国内绝大多数药企望尘莫及了。通过频繁的学术推广，步长集团给医生留下了深刻印象，获得的效果也相当惊人。
, 百拇医药
该产品自1994年投放市场，当年销售额即达500多万元，第二年达到5000多万元，1996年一举突破2亿元，单品8年累计实现销售额近30亿元。
营销专家称，在众多知名品牌中，同类产品全国销量排名前位的感冒类的感康，咽喉类的慢严舒柠，胃药类的斯达舒、心脑血管类的步长脑心通等产品在中心城市的销售都不一定是最好的，但它们都是已经进入周边地区成功销售的产品，二、三级市场中它们绝对是最好的，因此才会有全国排名前列的业绩。
用“农村包围城市”
赵步长的企业经营理念，借鉴了毛泽东的革命理论。在企业发展初期，赵步长就是用“农村包围城市”的办法，紧紧抓住了8亿农民和广大农村这个大市场。据统计，步长脑心通的营销网络建设光资金就一举投入1.2亿元，在全国建立起200多个分支机构，营销队伍达到3000多人。像这样把市场开发的重点放在农村和中小城市的药品国内没有几个。这个策略实施后，很快形成了渠道畅通、结构稳健的市场格局。随后，步长脑心通又推出一系列的延伸新产品，并且开办了自己的专科医院，把专业性做得更强，也继续带动了销售的增长。
医药经济报2006年 元旦特刊, http://www.100md.com(江沂)