他们，成功试水第三终端
要成为一个行业的先行者，需要摸索，需要探求，更需要非同寻常的智慧和勇气。
这里，是成功打入第三终端市场的部分企业的心声。他们在摸索、探求过程中的所获所得，将为后来者留下广阔的思索、借鉴空间。
医药公司代表——华通医药
第三终端，撑起县医药公司
■本报记者 陈国东
“我们公司今年的业务量增长不算太大，只有12%，已经很不容易了。”浙江华通医药有限公司董事长钱木水接受记者采访时正在镇里的医院走访。对于增长缓慢的原因，钱木水总结为：“现在是竞争最激烈的时期，平均两位数的增长还算可以了，关键是我们第三终端抓得好。”
华通医药是目前浙江省绍兴县惟一一家医药公司，也是浙江省为数不多的几家县级医药公司之一。因为规模小、实力弱，类似的在计划经济时期四级分销网最下游的公司已经被市场淘汰得所剩无几了，能在与大公司的竞争中活下来，钱木水认为华通是在农村市场找到了生路。据悉，最近几年华通的业务总量能做到3.5亿，除去自身药店的零售业务，整个配送业务量就占了2.8个亿。
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我们做了别人做不了的业务
“我们做了大公司做不了的业务。”钱木水在接受采访时这样强调华通的生存之道。据悉，华通目前围绕当地农村市场有五大主营业务，一是乡村卫生所和工矿医务室，二是周边的单体药店，三是乡镇卫生院，四是县级以上大医院，五是其他的连锁店和平价大药房。
“至少前三项业务是别人做不了的，而这三项业务总量达到2个亿。”钱木水原本以为只有乡村卫生所和工矿医务室能算作第三终端，“但要是按照配送模式划分，大公司触角涉及不到的乡镇卫生院和农村单体药店也算第三终端的话，那么就可以说我们有2个多亿的收入出自第三终端了。”
有终端就有生路，华通的核心竞争力就在于掌握在手上的全县391家乡村卫生所，34家工矿医务室，以及周边100多家乡镇卫生院。
“目前在浙江像我们做农村市场做得这么透彻的还不多。”钱木水说。华通医药公司之前是当地供销社下面的一家医药经营部，主要做药品的批发和零售业务。“我们早在上世纪七八十年代就开始向周边的赤脚医生做配送了。”钱木水说。当时农村大兴赤脚医生，而农村交通不便，国有医药公司网络又渗透不到，每个县的供销社就下设委托配送点，医药经营部就是在这个模式上慢慢发展起来的。直到1999年，国家规范药品批发市场，原来的配送点在整顿之列，绍兴县原来一共有7家医药经营部专门做赤脚医生的，当时加起来有7000万元的销售量，而华通一家就占了6000万元，结果其余的几家被兼并，通过GSP认证后， 1999年8月正式组建成新的华通医药有限公司。没过半年，当地另一家医药公司倒闭，华通逐步在当地市场取得主导地位。
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农村配送麻烦多
“杭州以及其他地区的大医药公司都做不了第三终端，因为资金、物流等条件都跟不上。”钱木水向记者分析，“上游制药企业要想开拓周边的第三终端市场都得找我们，现在我们80%的采购量直接来自企业，包括外企在内的很多企业把我们作为一级经销商，直接发货给我们。”
以乡村卫生所的配送为例，其配送要求速度快、品种全、服务到位、收款及时，而大的国有医药公司很容易产生欠款的麻烦。目前华通的每个业务员都有自己的配送车，这一点大的国有医药公司也做不到。华通有专门做乡村卫生所配送的队伍，目前一共有9个人，他们一般每个人负责一个或者两个镇的送货、收款。“操作第三终端一定要有这样密集的配送网络，这是大医药公司做不到的。”
钱木水认为，主要原因在于做农村配送业务利润比较低，每次配送的业务量都很小，一般平均起来的话，每一笔送货的药品只有30元左右，大一些的医院也就70元，这样配送成本就会非常高。“大公司都是几万元发一次货，我们这里即使10元也要发一次货。” 钱木水说，“所以做这一块业务赚大钱很难。我们还得控制业务员，将毛利封顶，怕他们在经营过程中抬价。杀鸡取卵式的经营做不久。”据钱木水透露，第三终端配送毛利大的也不超过6个点，能剩下2个点的纯利就很不错了，“如果单做第三终端配送的话，并不好生存”。
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据悉，目前华通的配送业务主要集中在以绍兴县为中心方圆100公里的地区，包括临近的诸暨、上虞、萧山等周边地区。“再远了就难做了，因为我们和客户承诺的都是36小时配送，再远了配送有难度，服务跟不上。”钱木水认为第三终端配送的区域性特点很明显。
早在今年4月初，华通就取得了绍兴县药监局授予的农村医疗机构药品统一配送资格，今后可以百分之百地向当地的415家医疗机构配送药品，钱木水踌躇满志地估计今后在这一块的业务还将有大的增长。
他向记者分析：“以前他们不是百分之百进货，从我们这里进货的比例估计占60%～70%，剩下的就从各种渠道进，给假药劣药的流入造成了机会，现在药监部门正在实施的农村两网建设为我们统一市场提供了契机。”目前绍兴县有70万常住人口以及40多万的外来人口，每年的药品市场金额超过2个亿，其中第三终端就有3000多万元。
抓牢两个“上帝”
, 百拇医药
目前华通已经占领了当地大部分的配送业务市场，钱木水表示，第三终端这一块市场已经发育得比较成熟了，整个市场已经成型。他认为，今后的主要任务是与上下游两个“上帝”，即上游的制药企业和下游的乡村卫生所及乡镇卫生院等建立紧密的合作关系。
钱木水说，“现在农村的医药信息比较闭塞，我们计划今后每个月都组织一次小型的推广会，让以非处方药为主的药厂定期向下游的乡村卫生所及乡镇卫生院发布新药信息，加快其品种结构的调整，和城市保持同步；并且，这会让下游‘上帝’更加相信我们的价格是透明的，和别的终端价格是一样的”。
对于第三终端业务的扩张，钱木水显得比较谨慎，他透露华通之前曾经在浙江某地买了一块地，本来想学九州通做快批，但是后来觉得不合适。因为乡村卫生所及乡镇卫生院的药品价格竞争不是很激烈，他们购药主要是为了方便，更多的精力在于服务患者，所以不会大老远跑去别的地方进货，他们要求的是速度快，喜欢别人送货上门。
, http://www.100md.com 看来，有着对上下游两个“上帝”的熟悉，华通会在第三终端这个大市场越走越好的!
制药企业代表——西安杨森、石药集团
开拓第三终端：两种模式的博弈
■驻京记者 孙书博
在目前国内组织的各类医药营销会议上，第三终端这一概念已成为会议谈论的焦点之一。其中的关键在于各医药企业在这块尚待开发的市场上看到了利润空间——不论哪一方面的市场，只要有开拓发展的机会就会具有争论价值。
而2005年医药企业对待第三终端市场的态度最大的变化，就是国内外医药企业在关注之余，更加客观冷静地看待这一市场了，并且开始按照自己的思路更系统地来摸索、认识第三终端。而在此过程中，也出现了两种截然不同的运作方式和发展理念。
, http://www.100md.com 工商联合的历史性突破
目前，在开拓第三终端市场方面，最受企业看好的是与商业企业联合开发的方式。国内多家以OTC产品为主的跨国制药企业希望借鉴此种方式在这块市场上有所作为，而据记者了解，这些企业目前正在对第三终端市场进行实际的调研工作。
在中国销售额排在前两位的跨国制药企业西安杨森和中美史克都在从事这一工作。据了解，西安杨森正在对第三终端市场进行实际调研，已确定选择何种方式来进行市场开拓。事实上，西安杨森很早以前就已经从这块市场上“尝到了甜头”。此前西安杨森公布的数据显示，西安杨森的OTC产品60%～70%的销量来自第三终端。西安杨森集团去年仅吗丁啉一种产品的销售额已经超过7亿元人民币，而据公司统计的数据显示，该产品销往城市医院和药店的销售额只有3亿多元人民币。这是公司可以统计到的销售数据，而其余无法统计的超过4亿元的销售额则主要来自第三终端市场。
虽然这4亿多元的销售额来自市场的自然销售，其主要原因应该归功于企业产品的品牌效益，但是，摆在面前的巨大市场任何企业都想要主动控制，而不是任由其自然发展下去。因此，西安杨森正在请一家顾问公司进行调查和策划，以进一步明确哪些市场可以利用自己的队伍开发，哪些市场交给商业企业来做可以获得最好的效果。
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据强生亚太区副总裁庄祥兴此前在重庆药交会上透露的消息，以西安杨森目前的规模看，其开发能力也就是80～100个城市，2000家医院。而中国有城市300多个，小城镇2万多个，同时中国医院达到近2万家，社区服务中心、卫生院、门诊部6万余家，医生187万人。因此，企业的发展规模不可能覆盖整个市场，这也是公司选择和商业公司合作的主要原因。
而国内医药商业企业也看好这一时机，从过去不断跑马圈地的思路中转变过来，包括浙江、河北以及徐州等地区的商业企业已经着力于深层次的渠道建设。这一举措也得到了医药工业企业的关注和支持。
据国内某制药企业的销售总监介绍，此前，国内医药商业的主要身份是经销商和分销商，“工商联合”这种合作方式一旦开展起来，我国医药工业和商业企业的合作关系将会取得实质性的转变，医药商业企业将转变为工业的代理商，商业企业对于市场的决策权将大大提高。一些商业企业甚至会为工业企业建立专门的销售队伍来进行销售。而工业企业在这一过程中所要做的事情，仅仅是提供少数的配套产品知识推广人员，以及为商业企业提供促销宣传等活动支持等，这些对于合作双方来说是一种互利。
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自主开拓农村市场
与这种工商联合的思路相反，以石家庄制药集团为代表的一批国内企业采取了自主开发农村市场的方式。
2005年3月，国家卫生部与石家庄制药集团合作开展“百万乡村医师培训项目”。通过该项活动，不但可以提高乡村医师的专业素质，在培训过程中也可以借此机会将企业的产品知识向乡村医师进行推广，引导乡村医师的临床用药行为。该项活动受到石家庄制药集团的高度重视，据悉，目前直接和间接投入到该项培训活动的人员已超过1000人，项目费用也相当庞大。
据石家庄制药集团一位不愿意透露姓名的人士向记者介绍，目前集团领导层对于该培训项目的效果非常满意。据悉，按照目前的销售情况看，石药集团今年的销售额与去年相比将提高20%左右。可以肯定的是，第三终端市场的销售一定会对全年销售额的快速提高起到一定的效果，但是，来自第三终端市场的实际销售额却无法具体统计出来。“虽然如此，公司还是会继续坚持这项活动。即使短期内无法预测来自第三终端市场的实际销售额，但是，相信这项活动只要能够继续坚持下去，一定会为企业带来长期而巨大的经济效益。”
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据有关人士介绍，企业通过自己来开拓第三终端市场，从长远发展来看可以更加有效地控制商业渠道。但是，必须要考虑到的是，如此大范围的推广活动需要相当大的运作费用。
首先，一般的企业是否能够承担起如此巨大的费用？如果因为经费紧张而在市场开拓期间中断活动，过去所作的投入很可能半途而废。因此，只有那些具有强大资金支持的企业才可以采取此种运作方式。
其次，从投入产出比来看，如此巨大的投入是否能够取得相应的经济效益？毕竟，在第三终端市场特别是农村市场上，由于中国的地域特点决定这个市场的人口居住并不密集，在这样的情况下，市场开拓需要大量的经费，而由此带来的经济效益却相当有限。因此，企业在从事这方面工作时也需要慎行。
从目前对于开拓第三终端的两种不同思路来看，究竟孰优孰劣还无法判断。而从近年来各企业在市场开拓方面所取得的效果看，还没有一种比较成熟的运作方式能够供其他企业学习借鉴。按照石药集团有关人员的说法，企业在农村市场方面的开拓效果需要在几年后才能显现出来。
医药经济报2006年 元旦特刊
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这里，是成功打入第三终端市场的部分企业的心声。他们在摸索、探求过程中的所获所得，将为后来者留下广阔的思索、借鉴空间。
医药公司代表——华通医药
第三终端，撑起县医药公司
■本报记者 陈国东
“我们公司今年的业务量增长不算太大，只有12%，已经很不容易了。”浙江华通医药有限公司董事长钱木水接受记者采访时正在镇里的医院走访。对于增长缓慢的原因，钱木水总结为：“现在是竞争最激烈的时期，平均两位数的增长还算可以了，关键是我们第三终端抓得好。”
华通医药是目前浙江省绍兴县惟一一家医药公司，也是浙江省为数不多的几家县级医药公司之一。因为规模小、实力弱，类似的在计划经济时期四级分销网最下游的公司已经被市场淘汰得所剩无几了，能在与大公司的竞争中活下来，钱木水认为华通是在农村市场找到了生路。据悉，最近几年华通的业务总量能做到3.5亿，除去自身药店的零售业务，整个配送业务量就占了2.8个亿。
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我们做了别人做不了的业务
“我们做了大公司做不了的业务。”钱木水在接受采访时这样强调华通的生存之道。据悉，华通目前围绕当地农村市场有五大主营业务，一是乡村卫生所和工矿医务室，二是周边的单体药店，三是乡镇卫生院，四是县级以上大医院，五是其他的连锁店和平价大药房。
“至少前三项业务是别人做不了的，而这三项业务总量达到2个亿。”钱木水原本以为只有乡村卫生所和工矿医务室能算作第三终端，“但要是按照配送模式划分，大公司触角涉及不到的乡镇卫生院和农村单体药店也算第三终端的话，那么就可以说我们有2个多亿的收入出自第三终端了。”
有终端就有生路，华通的核心竞争力就在于掌握在手上的全县391家乡村卫生所，34家工矿医务室，以及周边100多家乡镇卫生院。
“目前在浙江像我们做农村市场做得这么透彻的还不多。”钱木水说。华通医药公司之前是当地供销社下面的一家医药经营部，主要做药品的批发和零售业务。“我们早在上世纪七八十年代就开始向周边的赤脚医生做配送了。”钱木水说。当时农村大兴赤脚医生，而农村交通不便，国有医药公司网络又渗透不到，每个县的供销社就下设委托配送点，医药经营部就是在这个模式上慢慢发展起来的。直到1999年，国家规范药品批发市场，原来的配送点在整顿之列，绍兴县原来一共有7家医药经营部专门做赤脚医生的，当时加起来有7000万元的销售量，而华通一家就占了6000万元，结果其余的几家被兼并，通过GSP认证后， 1999年8月正式组建成新的华通医药有限公司。没过半年，当地另一家医药公司倒闭，华通逐步在当地市场取得主导地位。
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农村配送麻烦多
“杭州以及其他地区的大医药公司都做不了第三终端，因为资金、物流等条件都跟不上。”钱木水向记者分析，“上游制药企业要想开拓周边的第三终端市场都得找我们，现在我们80%的采购量直接来自企业，包括外企在内的很多企业把我们作为一级经销商，直接发货给我们。”
以乡村卫生所的配送为例，其配送要求速度快、品种全、服务到位、收款及时，而大的国有医药公司很容易产生欠款的麻烦。目前华通的每个业务员都有自己的配送车，这一点大的国有医药公司也做不到。华通有专门做乡村卫生所配送的队伍，目前一共有9个人，他们一般每个人负责一个或者两个镇的送货、收款。“操作第三终端一定要有这样密集的配送网络，这是大医药公司做不到的。”
钱木水认为，主要原因在于做农村配送业务利润比较低，每次配送的业务量都很小，一般平均起来的话，每一笔送货的药品只有30元左右，大一些的医院也就70元，这样配送成本就会非常高。“大公司都是几万元发一次货，我们这里即使10元也要发一次货。” 钱木水说，“所以做这一块业务赚大钱很难。我们还得控制业务员，将毛利封顶，怕他们在经营过程中抬价。杀鸡取卵式的经营做不久。”据钱木水透露，第三终端配送毛利大的也不超过6个点，能剩下2个点的纯利就很不错了，“如果单做第三终端配送的话，并不好生存”。
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据悉，目前华通的配送业务主要集中在以绍兴县为中心方圆100公里的地区，包括临近的诸暨、上虞、萧山等周边地区。“再远了就难做了，因为我们和客户承诺的都是36小时配送，再远了配送有难度，服务跟不上。”钱木水认为第三终端配送的区域性特点很明显。
早在今年4月初，华通就取得了绍兴县药监局授予的农村医疗机构药品统一配送资格，今后可以百分之百地向当地的415家医疗机构配送药品，钱木水踌躇满志地估计今后在这一块的业务还将有大的增长。
他向记者分析：“以前他们不是百分之百进货，从我们这里进货的比例估计占60%～70%，剩下的就从各种渠道进，给假药劣药的流入造成了机会，现在药监部门正在实施的农村两网建设为我们统一市场提供了契机。”目前绍兴县有70万常住人口以及40多万的外来人口，每年的药品市场金额超过2个亿，其中第三终端就有3000多万元。
抓牢两个“上帝”
, 百拇医药
目前华通已经占领了当地大部分的配送业务市场，钱木水表示，第三终端这一块市场已经发育得比较成熟了，整个市场已经成型。他认为，今后的主要任务是与上下游两个“上帝”，即上游的制药企业和下游的乡村卫生所及乡镇卫生院等建立紧密的合作关系。
钱木水说，“现在农村的医药信息比较闭塞，我们计划今后每个月都组织一次小型的推广会，让以非处方药为主的药厂定期向下游的乡村卫生所及乡镇卫生院发布新药信息，加快其品种结构的调整，和城市保持同步；并且，这会让下游‘上帝’更加相信我们的价格是透明的，和别的终端价格是一样的”。
对于第三终端业务的扩张，钱木水显得比较谨慎，他透露华通之前曾经在浙江某地买了一块地，本来想学九州通做快批，但是后来觉得不合适。因为乡村卫生所及乡镇卫生院的药品价格竞争不是很激烈，他们购药主要是为了方便，更多的精力在于服务患者，所以不会大老远跑去别的地方进货，他们要求的是速度快，喜欢别人送货上门。
, http://www.100md.com 看来，有着对上下游两个“上帝”的熟悉，华通会在第三终端这个大市场越走越好的!
制药企业代表——西安杨森、石药集团
开拓第三终端：两种模式的博弈
■驻京记者 孙书博
在目前国内组织的各类医药营销会议上，第三终端这一概念已成为会议谈论的焦点之一。其中的关键在于各医药企业在这块尚待开发的市场上看到了利润空间——不论哪一方面的市场，只要有开拓发展的机会就会具有争论价值。
而2005年医药企业对待第三终端市场的态度最大的变化，就是国内外医药企业在关注之余，更加客观冷静地看待这一市场了，并且开始按照自己的思路更系统地来摸索、认识第三终端。而在此过程中，也出现了两种截然不同的运作方式和发展理念。
, http://www.100md.com 工商联合的历史性突破
目前，在开拓第三终端市场方面，最受企业看好的是与商业企业联合开发的方式。国内多家以OTC产品为主的跨国制药企业希望借鉴此种方式在这块市场上有所作为，而据记者了解，这些企业目前正在对第三终端市场进行实际的调研工作。
在中国销售额排在前两位的跨国制药企业西安杨森和中美史克都在从事这一工作。据了解，西安杨森正在对第三终端市场进行实际调研，已确定选择何种方式来进行市场开拓。事实上，西安杨森很早以前就已经从这块市场上“尝到了甜头”。此前西安杨森公布的数据显示，西安杨森的OTC产品60%～70%的销量来自第三终端。西安杨森集团去年仅吗丁啉一种产品的销售额已经超过7亿元人民币，而据公司统计的数据显示，该产品销往城市医院和药店的销售额只有3亿多元人民币。这是公司可以统计到的销售数据，而其余无法统计的超过4亿元的销售额则主要来自第三终端市场。
虽然这4亿多元的销售额来自市场的自然销售，其主要原因应该归功于企业产品的品牌效益，但是，摆在面前的巨大市场任何企业都想要主动控制，而不是任由其自然发展下去。因此，西安杨森正在请一家顾问公司进行调查和策划，以进一步明确哪些市场可以利用自己的队伍开发，哪些市场交给商业企业来做可以获得最好的效果。
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据强生亚太区副总裁庄祥兴此前在重庆药交会上透露的消息，以西安杨森目前的规模看，其开发能力也就是80～100个城市，2000家医院。而中国有城市300多个，小城镇2万多个，同时中国医院达到近2万家，社区服务中心、卫生院、门诊部6万余家，医生187万人。因此，企业的发展规模不可能覆盖整个市场，这也是公司选择和商业公司合作的主要原因。
而国内医药商业企业也看好这一时机，从过去不断跑马圈地的思路中转变过来，包括浙江、河北以及徐州等地区的商业企业已经着力于深层次的渠道建设。这一举措也得到了医药工业企业的关注和支持。
据国内某制药企业的销售总监介绍，此前，国内医药商业的主要身份是经销商和分销商，“工商联合”这种合作方式一旦开展起来，我国医药工业和商业企业的合作关系将会取得实质性的转变，医药商业企业将转变为工业的代理商，商业企业对于市场的决策权将大大提高。一些商业企业甚至会为工业企业建立专门的销售队伍来进行销售。而工业企业在这一过程中所要做的事情，仅仅是提供少数的配套产品知识推广人员，以及为商业企业提供促销宣传等活动支持等，这些对于合作双方来说是一种互利。
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自主开拓农村市场
与这种工商联合的思路相反，以石家庄制药集团为代表的一批国内企业采取了自主开发农村市场的方式。
2005年3月，国家卫生部与石家庄制药集团合作开展“百万乡村医师培训项目”。通过该项活动，不但可以提高乡村医师的专业素质，在培训过程中也可以借此机会将企业的产品知识向乡村医师进行推广，引导乡村医师的临床用药行为。该项活动受到石家庄制药集团的高度重视，据悉，目前直接和间接投入到该项培训活动的人员已超过1000人，项目费用也相当庞大。
据石家庄制药集团一位不愿意透露姓名的人士向记者介绍，目前集团领导层对于该培训项目的效果非常满意。据悉，按照目前的销售情况看，石药集团今年的销售额与去年相比将提高20%左右。可以肯定的是，第三终端市场的销售一定会对全年销售额的快速提高起到一定的效果，但是，来自第三终端市场的实际销售额却无法具体统计出来。“虽然如此，公司还是会继续坚持这项活动。即使短期内无法预测来自第三终端市场的实际销售额，但是，相信这项活动只要能够继续坚持下去，一定会为企业带来长期而巨大的经济效益。”
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据有关人士介绍，企业通过自己来开拓第三终端市场，从长远发展来看可以更加有效地控制商业渠道。但是，必须要考虑到的是，如此大范围的推广活动需要相当大的运作费用。
首先，一般的企业是否能够承担起如此巨大的费用？如果因为经费紧张而在市场开拓期间中断活动，过去所作的投入很可能半途而废。因此，只有那些具有强大资金支持的企业才可以采取此种运作方式。
其次，从投入产出比来看，如此巨大的投入是否能够取得相应的经济效益？毕竟，在第三终端市场特别是农村市场上，由于中国的地域特点决定这个市场的人口居住并不密集，在这样的情况下，市场开拓需要大量的经费，而由此带来的经济效益却相当有限。因此，企业在从事这方面工作时也需要慎行。
从目前对于开拓第三终端的两种不同思路来看，究竟孰优孰劣还无法判断。而从近年来各企业在市场开拓方面所取得的效果看，还没有一种比较成熟的运作方式能够供其他企业学习借鉴。按照石药集团有关人员的说法，企业在农村市场方面的开拓效果需要在几年后才能显现出来。
医药经济报2006年 元旦特刊
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