医药广告：动词2005
2005年的医药广告界相比以往似乎多了一些躁动与兴奋。大调整、大变动、大转折频频抓住人们的眼球，一直未曾平静。动，意味着机遇、转折、突破。通过盘点这些对医药广告产生重大或潜在影响的大事件，记录记者眼中医药广告不平凡的一年，我们可以透视医药传播中剧烈或微妙的变动，探寻新逻辑、新趋势。
11部委联合整治
3月30日，国务院办公厅下发的《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》要求，虚假违法广告特别是药品、保健品、化妆品及医疗服务中的虚假违法广告，是在全国范围内开展的打击商业欺诈专项行动中的整治重点。随后，国家工商总局、中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等11个部委联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》。
点评：整治医药广告每年都会开展，2005年尤为特殊。因为由国务院办公厅发文并且联合11个部委进行综合治理是史无前例的，同时还创造性地建立了很多综合治理规章，比如对违法媒体的责任追究制度也被提上议事日程。无论在规模还是整治力度上都是最大的一次，可称为医药广告 “大治”年!虽然在整治过程中也暴露出很多问题，如黑名单上不乏知名企业的知名产品，然而“重拳出击”的开头让人们看到了医药广告日趋规范的曙光。
, http://www.100md.com
首次开展全国范围的拒绝违法广告宣传
国家食品药品监督管理局局长邵明立10月15日来到北京王府井步行大街上，在“拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”万人签名簿上签上了自己的名字。当日，由国家药监部门发起的“关爱生活，关爱健康——拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”宣传日活动在全国范围内统一展开。
点评：2005年整个一年无不显露出国家 “大治”违法医药广告的决心。“大治”不仅是严厉打击，广告治理是一项综合行动，在挥舞大棒的同时，对消费者进行宣传教育同样至关重要。此次活动是国家食品药品监督管理局建局以来首次举办全国范围的拒绝违法广告宣传活动，无疑是“大治”年里的一大亮点!
调整药企广告费税前扣除标准
3月，国家税务总局发布《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，调整制药企业广告费税前扣除标准。通知规定，自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售(营业)收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。
, 百拇医药
点评：此前规定的8%的比例在当时虽然能抑制企业因过度宣传造成的广告资源、资金、社会资源的浪费，但现在对于很多走上良性发展轨道的企业来说，旧的规则明显不够用。特别是新产品上市要做大量的宣传推广工作，需要大量的广告费用，通常造成药企在支付大量广告费用的同时还要向税务局交纳高额税费，而新规定25%的比例科学合理，相当于给企业松绑。
不管药企的反应如何，从8%到25%，表明了国家税务总局一种“务实”的态度，对企业的营销规则有了进一步认识，给企业一个更宽松更实际的环境，更有利于其成长。事实上，新政策确实促使企业的营销策略做出了相应的调整。年底央视招标上医药保健品广告的力度加大和黑马频出，已显露出该政策的利好影响。
当然，营销绝不能仅靠广告单一手段来运作，标准提高了，也不能盲目砸钱给广告。医药企业要考虑的是怎么在这个松绑的环境下找到更适合自身的营销定位。
央视广告招标医药保健品行业中标额上浮70%
, 百拇医药
在11月举行的第十二届CCTV黄金资源广告招标会上，医药行业广告的投放量急剧加大，中标额超过11.5亿元，比2004年上浮了70%。在招标中出现了一个新情况，就是黑马频出，尤其是中药企业势头强劲。
点评：在中国，央视招标上企业实力比拼的焦点，商家参与竞标的热烈程度甚至成了反映该行业兴旺与否的“晴雨表”。
医药行业的异军突起，和去年初将药企广告费税前扣除标准松绑有直接关系。相比化学药企业国家多次施行的药品降价政策使其无法大张旗鼓地进行广告宣传，中药企业所处环境相对宽松：不仅目前没有降价之忧，而且国家还大力提倡中药现代化，老百姓也大多相信中药。然而中药企业目前都不够强大，地域特点明显，还没有形成行业的领头军。众多中药企业开始意识到品牌对企业发展的重要性，不再甘心“偏安”于一方，急于打造全国性品牌；再加上本来中药产品多为OTC，所以不惜重金打入央视广告。
同样，广告竞争只是产品营销的一个方面，这次招标提醒医药企业，明年必将面对一场更为严酷的销售战争。除了广告，要想在2006年商场拼杀中取胜还需要更多实力和智慧。
, 百拇医药
《保健食品广告审查暂行规定》出台
根据国家食品药品监督管理局制定的《保健食品广告审查暂行规定》，从 7月1日起，保健食品广告未经审查一律不得发布。同时，保健食品广告不得以新闻报道等形式发布。
点评：保健品广告得到规范后，将有利于保健品市场竞争走向规范。市场环境的净化，更有利于品牌企业的崛起。但是，我们应该思考的是，今后保健品如何做广告、如何在《规定》的范围内进行更为有效的营销传播。这个规定首先使人们正确认识了保健品，要求企业在首先保证产品质量的前提下做广告，在市场营销中要规范行为，切勿夸大宣传。另外，如今依靠铺天盖地的广告轰炸已不切实际，《规定》也促使企业思索在广告之外如何进行营销，遵循整合营销理念，由“传播者导向”转变为“消费者导向”，回归了营销传播原点。
取消医疗广告纯属误传
卫生部部长高强在去年3月召开的全国政协十届三次会议医卫界联组讨论会上指出，“医疗广告要取消”。此言一出，立刻引起了业内的激烈争论。8月，有媒体报道称：卫生部上报的取消医疗广告计划已经得到国务院批准，该计划的具体措施相关部委正在讨论中，该政策有望在年内出台。紧接着，卫生部新闻办公室随即发出声明，表示该报道的内容失实。
, 百拇医药
点评：这是2005年最令人摸不着头脑的事件!从开始提出这个观点后引起的轩然大波，半年时间人们热烈的争论，到后来一纸声明的不了了之，给大家留下的不知是遗憾还是一场虚惊。虽然最后结局以“误传”收场，但是观点本身显露出虚假违法医疗广告已到了泛滥的地步，急需整顿。而是否一刀切就万事大吉了呢？其后的争论表明医疗广告是一个复杂的角色。如何保证医疗机构的竞争力，形成我国医疗服务业的良性竞争格局，是政府和医院需要深思的问题。
外企进军OTC广告战略不是惟一
7月，阿斯利康高调宣布旗下的拳头产品消化类药品洛赛克将以OTC的身份亮相国内市场。
9月，上海先灵葆雅邀请广州地区主要连锁药店以及单体药店的100多名负责人召开了开瑞坦OTC上市会，开瑞坦的电视广告浮出水面。
点评：随着去年药品分类管理的加速推进和很多新药专利保护期将满，在中国OTC市场增长潜力巨大的背景下，越来越多的制药企业开始进军OTC市场。据业内人士分析，洛赛克在中国的OTC市场仍会采取传统的操作模式，如自己建队伍、采用高扣率以及打广告。虽然阿斯利康改变既定营销方式的可能性并不大，但是，比如现身药品交易会、面向药店合作宣传等举动都是除传统打广告之外的一种尝试，为行业提供了一种新鲜版本。
, 百拇医药
分类管理进一步推进
8月12日，国家食品药品监管局印发《关于做好处方药与非处方药分类管理实施工作的通知》，对2005和2006年药品分类管理工作提出具体要求。根据国务院的总体要求，年内我国将基本实现药品分类管理的阶段性目标。届时，国家对那些患者自我使用存在较高风险、容易造成滥用或可能给公共卫生安全造成威胁的处方药进一步加强管理。
点评：这是人们意料之中的事件。由此从2002年就开始推行的所有处方药不得在大众媒体上刊播广告的规定，到去年底将全部到位，对广告的规范和运作提出了更高的要求。
直销立法以后的广告模式变动
9月2日，备受关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》历经多次修改之后终于颁布，中国数以千计的直销企业由此进入有法可依的法规时代。有两点做了调整：一是在中华人民共和国境内设立的企业，可以依据条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司生产、控股公司生产产品的直销企业；二是直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。
, 百拇医药
点评：直销对于广告有两个方面的影响。第一，由于该模式改变了传统营销渠道，具有减少中间环节等特点，所以可以节省巨额的传统广告投入。第二，直销同样需要广告力量的支撑，业内人士认为其广告分配资金也应该不少于25%，这里的广告可以作为直销培训费用，讲课费用，户外广告与媒体广告费用。而现在做直销的企业大多比较小而散乱。整体上能够做广告的资金并没有几家，在大众媒体上做广告包装自己的直销企业也只有安利、天狮、中脉等少数企业。直销企业要想走出去，广告的力量将越来越影响到直销的环境。所以，直销立法后欲进军该领域的企业依然要重视广告，但在广告的内容、对象和方法上要注意针对性，应改变传统意义的广告投入，把重点放在做渠道、品牌、信誉、质量、服务、社会认同感、价值链条上。
网上售药开禁对广告有潜在影响
10月，SFDA发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》：自12月1日起，经审批具备相应资质的企业可以在互联网上为药品生产企业、药品经营企业、医疗机构及个人提供药品交易。
点评：利用网络进行广告宣传不是新鲜事，2004年的法规已经对此做出规范。网上药店开禁对广告的影响在于，随着药品网上交易的合法化，将吸引更多的企业涉足互联网，尤其对于那些有经营资质和正规销售体系的网上药店来说是多了一种渠道。渠道的变革必将引起营销方式的转变，要销售出去首先要在网上发布相关信息，如何更规范和更有效地利用互联网，为企业和产品进行宣传，将成为越来越多企业关注的话题。
医药经济报2006年 元旦特刊, 百拇医药(殷毅)
11部委联合整治
3月30日，国务院办公厅下发的《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》要求，虚假违法广告特别是药品、保健品、化妆品及医疗服务中的虚假违法广告，是在全国范围内开展的打击商业欺诈专项行动中的整治重点。随后，国家工商总局、中宣部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等11个部委联合下发《虚假违法广告专项整治工作方案》。
点评：整治医药广告每年都会开展，2005年尤为特殊。因为由国务院办公厅发文并且联合11个部委进行综合治理是史无前例的，同时还创造性地建立了很多综合治理规章，比如对违法媒体的责任追究制度也被提上议事日程。无论在规模还是整治力度上都是最大的一次，可称为医药广告 “大治”年!虽然在整治过程中也暴露出很多问题，如黑名单上不乏知名企业的知名产品，然而“重拳出击”的开头让人们看到了医药广告日趋规范的曙光。
, http://www.100md.com
首次开展全国范围的拒绝违法广告宣传
国家食品药品监督管理局局长邵明立10月15日来到北京王府井步行大街上，在“拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”万人签名簿上签上了自己的名字。当日，由国家药监部门发起的“关爱生活，关爱健康——拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”宣传日活动在全国范围内统一展开。
点评：2005年整个一年无不显露出国家 “大治”违法医药广告的决心。“大治”不仅是严厉打击，广告治理是一项综合行动，在挥舞大棒的同时，对消费者进行宣传教育同样至关重要。此次活动是国家食品药品监督管理局建局以来首次举办全国范围的拒绝违法广告宣传活动，无疑是“大治”年里的一大亮点!
调整药企广告费税前扣除标准
3月，国家税务总局发布《关于调整制药企业广告费税前扣除标准的通知》，调整制药企业广告费税前扣除标准。通知规定，自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售(营业)收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。
, 百拇医药
点评：此前规定的8%的比例在当时虽然能抑制企业因过度宣传造成的广告资源、资金、社会资源的浪费，但现在对于很多走上良性发展轨道的企业来说，旧的规则明显不够用。特别是新产品上市要做大量的宣传推广工作，需要大量的广告费用，通常造成药企在支付大量广告费用的同时还要向税务局交纳高额税费，而新规定25%的比例科学合理，相当于给企业松绑。
不管药企的反应如何，从8%到25%，表明了国家税务总局一种“务实”的态度，对企业的营销规则有了进一步认识，给企业一个更宽松更实际的环境，更有利于其成长。事实上，新政策确实促使企业的营销策略做出了相应的调整。年底央视招标上医药保健品广告的力度加大和黑马频出，已显露出该政策的利好影响。
当然，营销绝不能仅靠广告单一手段来运作，标准提高了，也不能盲目砸钱给广告。医药企业要考虑的是怎么在这个松绑的环境下找到更适合自身的营销定位。
央视广告招标医药保健品行业中标额上浮70%
, 百拇医药
在11月举行的第十二届CCTV黄金资源广告招标会上，医药行业广告的投放量急剧加大，中标额超过11.5亿元，比2004年上浮了70%。在招标中出现了一个新情况，就是黑马频出，尤其是中药企业势头强劲。
点评：在中国，央视招标上企业实力比拼的焦点，商家参与竞标的热烈程度甚至成了反映该行业兴旺与否的“晴雨表”。
医药行业的异军突起，和去年初将药企广告费税前扣除标准松绑有直接关系。相比化学药企业国家多次施行的药品降价政策使其无法大张旗鼓地进行广告宣传，中药企业所处环境相对宽松：不仅目前没有降价之忧，而且国家还大力提倡中药现代化，老百姓也大多相信中药。然而中药企业目前都不够强大，地域特点明显，还没有形成行业的领头军。众多中药企业开始意识到品牌对企业发展的重要性，不再甘心“偏安”于一方，急于打造全国性品牌；再加上本来中药产品多为OTC，所以不惜重金打入央视广告。
同样，广告竞争只是产品营销的一个方面，这次招标提醒医药企业，明年必将面对一场更为严酷的销售战争。除了广告，要想在2006年商场拼杀中取胜还需要更多实力和智慧。
, 百拇医药
《保健食品广告审查暂行规定》出台
根据国家食品药品监督管理局制定的《保健食品广告审查暂行规定》，从 7月1日起，保健食品广告未经审查一律不得发布。同时，保健食品广告不得以新闻报道等形式发布。
点评：保健品广告得到规范后，将有利于保健品市场竞争走向规范。市场环境的净化，更有利于品牌企业的崛起。但是，我们应该思考的是，今后保健品如何做广告、如何在《规定》的范围内进行更为有效的营销传播。这个规定首先使人们正确认识了保健品，要求企业在首先保证产品质量的前提下做广告，在市场营销中要规范行为，切勿夸大宣传。另外，如今依靠铺天盖地的广告轰炸已不切实际，《规定》也促使企业思索在广告之外如何进行营销，遵循整合营销理念，由“传播者导向”转变为“消费者导向”，回归了营销传播原点。
取消医疗广告纯属误传
卫生部部长高强在去年3月召开的全国政协十届三次会议医卫界联组讨论会上指出，“医疗广告要取消”。此言一出，立刻引起了业内的激烈争论。8月，有媒体报道称：卫生部上报的取消医疗广告计划已经得到国务院批准，该计划的具体措施相关部委正在讨论中，该政策有望在年内出台。紧接着，卫生部新闻办公室随即发出声明，表示该报道的内容失实。
, 百拇医药
点评：这是2005年最令人摸不着头脑的事件!从开始提出这个观点后引起的轩然大波，半年时间人们热烈的争论，到后来一纸声明的不了了之，给大家留下的不知是遗憾还是一场虚惊。虽然最后结局以“误传”收场，但是观点本身显露出虚假违法医疗广告已到了泛滥的地步，急需整顿。而是否一刀切就万事大吉了呢？其后的争论表明医疗广告是一个复杂的角色。如何保证医疗机构的竞争力，形成我国医疗服务业的良性竞争格局，是政府和医院需要深思的问题。
外企进军OTC广告战略不是惟一
7月，阿斯利康高调宣布旗下的拳头产品消化类药品洛赛克将以OTC的身份亮相国内市场。
9月，上海先灵葆雅邀请广州地区主要连锁药店以及单体药店的100多名负责人召开了开瑞坦OTC上市会，开瑞坦的电视广告浮出水面。
点评：随着去年药品分类管理的加速推进和很多新药专利保护期将满，在中国OTC市场增长潜力巨大的背景下，越来越多的制药企业开始进军OTC市场。据业内人士分析，洛赛克在中国的OTC市场仍会采取传统的操作模式，如自己建队伍、采用高扣率以及打广告。虽然阿斯利康改变既定营销方式的可能性并不大，但是，比如现身药品交易会、面向药店合作宣传等举动都是除传统打广告之外的一种尝试，为行业提供了一种新鲜版本。
, 百拇医药
分类管理进一步推进
8月12日，国家食品药品监管局印发《关于做好处方药与非处方药分类管理实施工作的通知》，对2005和2006年药品分类管理工作提出具体要求。根据国务院的总体要求，年内我国将基本实现药品分类管理的阶段性目标。届时，国家对那些患者自我使用存在较高风险、容易造成滥用或可能给公共卫生安全造成威胁的处方药进一步加强管理。
点评：这是人们意料之中的事件。由此从2002年就开始推行的所有处方药不得在大众媒体上刊播广告的规定，到去年底将全部到位，对广告的规范和运作提出了更高的要求。
直销立法以后的广告模式变动
9月2日，备受关注的《直销管理条例》与《禁止传销条例》历经多次修改之后终于颁布，中国数以千计的直销企业由此进入有法可依的法规时代。有两点做了调整：一是在中华人民共和国境内设立的企业，可以依据条例规定申请成为以直销方式销售本企业生产的产品以及其母公司生产、控股公司生产产品的直销企业；二是直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。
, 百拇医药
点评：直销对于广告有两个方面的影响。第一，由于该模式改变了传统营销渠道，具有减少中间环节等特点，所以可以节省巨额的传统广告投入。第二，直销同样需要广告力量的支撑，业内人士认为其广告分配资金也应该不少于25%，这里的广告可以作为直销培训费用，讲课费用，户外广告与媒体广告费用。而现在做直销的企业大多比较小而散乱。整体上能够做广告的资金并没有几家，在大众媒体上做广告包装自己的直销企业也只有安利、天狮、中脉等少数企业。直销企业要想走出去，广告的力量将越来越影响到直销的环境。所以，直销立法后欲进军该领域的企业依然要重视广告，但在广告的内容、对象和方法上要注意针对性，应改变传统意义的广告投入，把重点放在做渠道、品牌、信誉、质量、服务、社会认同感、价值链条上。
网上售药开禁对广告有潜在影响
10月，SFDA发布了《互联网药品交易服务审批暂行规定》：自12月1日起，经审批具备相应资质的企业可以在互联网上为药品生产企业、药品经营企业、医疗机构及个人提供药品交易。
点评：利用网络进行广告宣传不是新鲜事，2004年的法规已经对此做出规范。网上药店开禁对广告的影响在于，随着药品网上交易的合法化，将吸引更多的企业涉足互联网，尤其对于那些有经营资质和正规销售体系的网上药店来说是多了一种渠道。渠道的变革必将引起营销方式的转变，要销售出去首先要在网上发布相关信息，如何更规范和更有效地利用互联网，为企业和产品进行宣传，将成为越来越多企业关注的话题。
医药经济报2006年 元旦特刊, 百拇医药(殷毅)