药企的品牌升级行动
品牌探营 Brand Expkoring
4年前，或许没有人想到民生药业的一个小品种可以培育出一个新市场；2年前，大概也没有人会想到云南白药会卖起牙膏来，进军另一个领域。
这一切发生在中国医药市场正在经历的历史性调整期。一方面，市场的持续高速增长为企业带来了巨大的发展空间；另一方面，医药企业间的竞争持续升温。此时，如何实现品牌提升成了企业思考的重点。
曾经有学者指出，中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业需要找到适合自己品牌成长的加速器，还需要保存一颗打造长久品牌的坚定之心。而品牌的建立是竞争能力不断积累的过程，是资金实力、管理能力、销售执行能力等综合竞争力的全面提升。时间的车轮驶过了2005年，尽管上述两家药企的发展路径不同，但所要传达的声音是相同的，那就是：中国医药品牌升级正在进行!
民生药业：
, http://www.100md.com
公信力+品牌＝公信力品牌
2001年11月，一种全新的产品运作模式结束了民生药业的当家品种21金维他长达10多年低销量徘徊的局面。此后，从2001年的8千万元到2005年10亿元的销量，21金维他创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。
尽管民生药业的品牌发展战略已取得了初步的成功，但其掌门人竺福江却一直在思考一个问题，那就是如何打造出一个深得消费者信赖、可持续发展的品牌。他们深知，从某种意义上来说，品牌代表着一种承诺。品牌有一种权利叫话语权：有的品牌“说话”让人信服，有的品牌则令人质疑。品牌话语权的强弱取决于品牌的公信力，话语权强大则可让消费者对你“惟命是从”。
于是，经历了品牌开拓和品牌导入阶段，21金维他在2005年开始跨出品牌战略的第三步——品牌提升阶段。而这一次，民生药业并没有在营销渠道上大做文章，也没有在产品本身的功能上诉求很多，而是更多地着眼于公益形象和品牌美誉度，通过真实的“软性广告”使品牌有效提升。
, 百拇医药
2005年初，原中央电视台著名节目主持人倪萍成为了民生药业的形象大使，由其担纲的电视广告大气且具亲和力，赢得了众多电视观众的好评。“家人的健康，我们的责任”一时间成为社会谈及率最高的一句广告语。5月，倪萍一行抵达杭州淳安，向福利院的老人捐款并赠送21金维他系列产品，向儿童福利院的儿童赠送民生小金维他、21金维他，并代表民生药业认养两名儿童。后来，倪萍和民生药业的领导又专程来到杭州王马社区公园，参加了主题为“健康助老”的公益活动。
市场经济说到底是一种信誉经济。一个企业要持久发展，必须赢得公众的信任。“多少老字号如今只是一个符号。过去的一个符号，再过几代人就忘记了，只能在博物馆里看到。所以品牌需要不断地改进和提高。”
倪萍的杭州行引起了媒体的高度关注，同时也成为了当地老百姓谈论的一个中心话题，这使得民生药业这一企业品牌和21金维他产品品牌的知名度和美誉度得到了较大的提升。这一方面来自民生药业在当地的口碑和影响力；另一方面，不可否认也有明星效应聚集的因素。当这两者完美地结合在一起的时候，品牌营销的目的就达到了。
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云南白药：
牙膏探路品牌扩张空间
与民生药业相比，云南白药是一个名副其实的老字号企业。作为领导品牌，云南白药在止血跌打损伤领域的霸主地位已经难以撼动。云南白药在该领域已经相继开发了云南白药膏、云南白药气雾剂等众多止血类新剂型的产品。但是，云南白药的扩张空间狭小一直以来都是企业的隐忧。在2004年云南白药主营业务的收入构成中，药品销售收入占到了98.9%。对此，时任云南白药董事长的王明辉坦承：“云南白药最大的困难是盈利格局单一，在短时间内推出替代产品还很难。”
2005年，在经过2004年的产品提价之后，云南白药的营销策略确定为“稳中央、突两翼亿”，即在保持白药胶囊、散剂、气雾剂和宫血宁4个主导产品增长的前提下，力争云南白药膏和创可贴、云南白药牙膏的销量突破1亿元。这是云南白药品牌延伸的一次尝试，也是2005年云南白药的最大悬念。
, 百拇医药
云南白药副总裁杨昌红说：“白药牙膏主要面向超市商场销售。而这个渠道和相关的物流配送体系，对于云南白药来说一切都得重新建立。通过一年的努力，现在运行得还算不错。”根据云南白药2005年第三季度报告，白药牙膏的市场收获在加速，前三季度牙膏实现销售收入3455万元，其中9月份实现销售收入1200万元。
然而，从一开始，云南白药牙膏能否成功便引来了诸多质疑。
白药牙膏将自己定位于高端市场，但核心目标消费人群到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者，在策略中并不明确。在品牌专属性特征很强的快速消费品行业，白药牙膏针对目标人群的全面覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。
另外，云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上走“药店+超市”的路线，但事实是：消费者习惯去超市购买牙膏，连锁药店显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。而云南白药在这些方面显然还做得很不够。
医药经济报2006年 第2期, 百拇医药(赖强)
4年前，或许没有人想到民生药业的一个小品种可以培育出一个新市场；2年前，大概也没有人会想到云南白药会卖起牙膏来，进军另一个领域。
这一切发生在中国医药市场正在经历的历史性调整期。一方面，市场的持续高速增长为企业带来了巨大的发展空间；另一方面，医药企业间的竞争持续升温。此时，如何实现品牌提升成了企业思考的重点。
曾经有学者指出，中国是品牌可以快速成长的最后一块处女地，中国企业需要找到适合自己品牌成长的加速器，还需要保存一颗打造长久品牌的坚定之心。而品牌的建立是竞争能力不断积累的过程，是资金实力、管理能力、销售执行能力等综合竞争力的全面提升。时间的车轮驶过了2005年，尽管上述两家药企的发展路径不同，但所要传达的声音是相同的，那就是：中国医药品牌升级正在进行!
民生药业：
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公信力+品牌＝公信力品牌
2001年11月，一种全新的产品运作模式结束了民生药业的当家品种21金维他长达10多年低销量徘徊的局面。此后，从2001年的8千万元到2005年10亿元的销量，21金维他创造了一个20年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。
尽管民生药业的品牌发展战略已取得了初步的成功，但其掌门人竺福江却一直在思考一个问题，那就是如何打造出一个深得消费者信赖、可持续发展的品牌。他们深知，从某种意义上来说，品牌代表着一种承诺。品牌有一种权利叫话语权：有的品牌“说话”让人信服，有的品牌则令人质疑。品牌话语权的强弱取决于品牌的公信力，话语权强大则可让消费者对你“惟命是从”。
于是，经历了品牌开拓和品牌导入阶段，21金维他在2005年开始跨出品牌战略的第三步——品牌提升阶段。而这一次，民生药业并没有在营销渠道上大做文章，也没有在产品本身的功能上诉求很多，而是更多地着眼于公益形象和品牌美誉度，通过真实的“软性广告”使品牌有效提升。
, 百拇医药
2005年初，原中央电视台著名节目主持人倪萍成为了民生药业的形象大使，由其担纲的电视广告大气且具亲和力，赢得了众多电视观众的好评。“家人的健康，我们的责任”一时间成为社会谈及率最高的一句广告语。5月，倪萍一行抵达杭州淳安，向福利院的老人捐款并赠送21金维他系列产品，向儿童福利院的儿童赠送民生小金维他、21金维他，并代表民生药业认养两名儿童。后来，倪萍和民生药业的领导又专程来到杭州王马社区公园，参加了主题为“健康助老”的公益活动。
市场经济说到底是一种信誉经济。一个企业要持久发展，必须赢得公众的信任。“多少老字号如今只是一个符号。过去的一个符号，再过几代人就忘记了，只能在博物馆里看到。所以品牌需要不断地改进和提高。”
倪萍的杭州行引起了媒体的高度关注，同时也成为了当地老百姓谈论的一个中心话题，这使得民生药业这一企业品牌和21金维他产品品牌的知名度和美誉度得到了较大的提升。这一方面来自民生药业在当地的口碑和影响力；另一方面，不可否认也有明星效应聚集的因素。当这两者完美地结合在一起的时候，品牌营销的目的就达到了。
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云南白药：
牙膏探路品牌扩张空间
与民生药业相比，云南白药是一个名副其实的老字号企业。作为领导品牌，云南白药在止血跌打损伤领域的霸主地位已经难以撼动。云南白药在该领域已经相继开发了云南白药膏、云南白药气雾剂等众多止血类新剂型的产品。但是，云南白药的扩张空间狭小一直以来都是企业的隐忧。在2004年云南白药主营业务的收入构成中，药品销售收入占到了98.9%。对此，时任云南白药董事长的王明辉坦承：“云南白药最大的困难是盈利格局单一，在短时间内推出替代产品还很难。”
2005年，在经过2004年的产品提价之后，云南白药的营销策略确定为“稳中央、突两翼亿”，即在保持白药胶囊、散剂、气雾剂和宫血宁4个主导产品增长的前提下，力争云南白药膏和创可贴、云南白药牙膏的销量突破1亿元。这是云南白药品牌延伸的一次尝试，也是2005年云南白药的最大悬念。
, 百拇医药
云南白药副总裁杨昌红说：“白药牙膏主要面向超市商场销售。而这个渠道和相关的物流配送体系，对于云南白药来说一切都得重新建立。通过一年的努力，现在运行得还算不错。”根据云南白药2005年第三季度报告，白药牙膏的市场收获在加速，前三季度牙膏实现销售收入3455万元，其中9月份实现销售收入1200万元。
然而，从一开始，云南白药牙膏能否成功便引来了诸多质疑。
白药牙膏将自己定位于高端市场，但核心目标消费人群到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者，在策略中并不明确。在品牌专属性特征很强的快速消费品行业，白药牙膏针对目标人群的全面覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。
另外，云南白药在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上走“药店+超市”的路线，但事实是：消费者习惯去超市购买牙膏，连锁药店显然是牙膏产品的“新渠道”，需要对之进行培育，诱导消费习惯发生转变。而云南白药在这些方面显然还做得很不够。
医药经济报2006年 第2期, 百拇医药(赖强)