品牌药：如何才能名利双收
零售热点自由讲
在“平价”的冲击下，药品零售市场上的各家药店纷纷举起价格屠刀，致使行业里出现了一个奇怪的现象：品牌药赚名，非品牌药赚利。而导致这种奇怪现象发生的直接原因是：药店通常喜欢拿知名度较高的品牌药来做低价促销，以此吸引人流，其经济损失则从非品牌药中获得弥补。
这种现象给生产企业以及经销商带来了难言的“痛苦”：品牌药投入了巨大的资本，到头来却有名无利，而一些寂寂无名的商品却坐收渔翁之利。那么，这些“痛苦”的始作俑者——药店是怎么想的，难道他们真的愿意损失品牌药的这部分利润吗？
记者就此话题采访了数位业内人士，请他们谈谈各自的看法。
主持人 本报记者 王军 陈爱军
嘉 宾 钱舜尧 海王星辰连锁药店有限公司总经理
, http://www.100md.com
何汉敏 广州采芝林药业连锁有限公司总经理
郑浩涛 广东金康大药房总经理
李楚源 广州白云山和记黄埔中药有限公司总经理
施少斌 广州王老吉药业股份有限公司董事长
温新民 广州奇星药业有限公司董事长
温健祥 伟沂企业有限公司市场经理
“红海策略”能帮药店出名？
主持人：这种现象既然被公认为“奇怪现象”，那么，它是怎么形成的呢？药店从中获得了什么好处？
何汉敏：这是价格战的必然结果。当一个企业要打价格战时，首先使用的就是为消费者所共知的品牌，也就是市场知名度较高的品牌产品。
, 百拇医药
郑浩涛：拿品牌产品作低价促销，往往能给消费者带来“这家药店价格便宜”的印象，这对于药店而言是很有吸引力的，因为消费者对整个药店所有商品的整体毛利究竟是高是低无从判断。
李楚源：实际上，当药店在拿品牌产品打价格战时，其损失的利润一定要在另外一些非品牌货里得到补偿，这就是商业里所谓的“二八原则”：20%的商品占据80%的利润。
温健祥：我把它称为“红海策略”，因为在价格厮杀下，血流成河。这么说并非耸人听闻，我听说西安某一药店曾经给自己定下“每天赔15万元”的目标，最终达到了它的目的——建立了知名度。
主持人：既然药店可以从中获利，那么就应属正常手段，为什么会被公认为是“奇怪现象”？
温健祥：还拿那个“每天赔15万元”的药店来说，虽然他们在短时间内建立了知名度，但是却赢取不了美誉度。事实上，在损失了巨大的利润后，他们又悄悄地将价格回调，期望在建立知名度后实现赢利，但是，他们没想到，在价格回调后，消费者并不买帐，光顾药店的消费者会越来越少。
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何汉敏：其实从药店本身来讲，并不愿意放弃品牌产品的利润，所以，当价格战打到一定程度时，会悄悄地把价格回调。所以说，拿品牌产品打价格战，实非药店所愿。
主持人：这个“奇怪现象”给品牌药厂家和经销商带来的伤害是什么呢？
李楚源：从局部来看，因为价格便宜，部分药店的销售量提高了；但是其他药店由于价格相对较高，销量上不去，因此品牌药在药店的总体销量是下滑的。从长远来看，价格太乱，也不利于品牌产品进一步的市场开发。
温健祥：事实上，这种奇怪现象的危害有目共睹，不论是药店还是药厂和经销商，如果要问“‘红海策略’还要不要继续下去”？我想，绝大部分人都会回答“NO”!因为继续下去，大家都会掉进这个“红色海洋”里。
施少斌：掌控市场价格，其实是不顾利益地抢夺市场份额。这样下去，吃亏的是大家。
, 百拇医药
“蓝海策略”为工商提供平衡点？
主持人：既然药店也非情愿，品牌药厂家又叫苦连天。那么，有没有办法阻止此类事情继续发生呢？
温健祥：在这里，我想提出“蓝海策略”的概念。药店完全可以也应该摆脱一味地在价格上厮杀，而创造有效的新需求，进行有价值的差异化，制定策略性的定价模式，选择性地降低成本。
施少斌：做生意，当然首先要讲感情，这是合作的基础。但是，在商言商，最关键的还是利益。在工业、商业和药店三者间，利益该如何分配，三者应分别承担什么样的责任，如果大家能对此达成共识，合作就能成功。
温新民：只有工业、商业和零售商三者品牌联动，才能共同建立品牌，维护好市场秩序。
钱舜尧：工业、商业和零售商三者之间既有合作又有对抗，需要在这中间找到一个平衡点。
, 百拇医药
主持人：大家都谈到了合作，那么具体该怎么做？
何汉敏：以前，对于零售终端的价格战，品牌厂商采取反收购和断货源的手段。这样做能够在短时间内收到效果，但长此以往不是办法。因为，药店可以选择从其他渠道进货，而且由于同类的品种多，药店还可以放弃这种产品。因此这样做的结果是两败俱伤。
李楚源：品牌厂商应该站出来维护产品的终端价格，同时也是维护市场秩序。最近，我们发动了“亮剑行动”，希望有更多的同行加入我们的队伍。
温健祥：随着广大消费者的购买意识渐趋理性，决胜终端将由产品质量竞争、价格竞争上升到服务竞争、品牌竞争的层次上，到那时，谁能提供独特、完美的产品及服务，谁就能培养客户忠诚度。所以，维护好品牌产品的合理利润是非常必要而且重要的，只有让品牌药产生利润，服务才能取得突破。
钱舜尧：杜蕾丝的销售人员曾经告诉我，他们的生产成本不到3元，但市场零售价可以高达40元。这么高的零售价，是否能够拿其他产品来替代它呢？回答显然是否定的。这就说明，商品除了其正常的功效外，还有情感安慰因素在里面。再举一个例子：如果吃吗丁啉不见效，很多患者会认为是自己的胃不好，而不会认为是药不好，这就是品牌的作用。所以说，品牌非常重要。如何维护品牌药的价格确实值得大家思考。
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主持人：从目前的情况来看，合作的瓶颈在哪里？
郑浩涛：前段时间，健康元的一位老总遇到我时关切地问：“你们还需要什么？”我认为这是一种支持。很多企业只关心其产品的销量，只关心药店能给他们提供多少利润，却很少问药店需要什么。我想，药厂是否可以在这方面多做些工作。
温健祥：作为厂商，理应为药店着想，让药店有合理的利润，这样才能让他们更有积极性。不过，品牌厂商与零售终端合作的最高境界在于双方企业文化的融合。在这个目标要求下，大家在企业内部进行改造。只有这样，合作才能持久。
李楚源：所以，在“亮剑行动”中，我们一改以往反收购、断货源等堵的方法，转而采用奖励措施，对于认真履行协议的客户，我们按季度以销量为基础进行“返点”，维持药店的动力。同时，我们还提供一系列增值服务，提倡与客户达成战略伙伴关系，而不仅仅是短暂的利益合作关系。
医药经济报2006年 药店周刊第1期, 百拇医药
在“平价”的冲击下，药品零售市场上的各家药店纷纷举起价格屠刀，致使行业里出现了一个奇怪的现象：品牌药赚名，非品牌药赚利。而导致这种奇怪现象发生的直接原因是：药店通常喜欢拿知名度较高的品牌药来做低价促销，以此吸引人流，其经济损失则从非品牌药中获得弥补。
这种现象给生产企业以及经销商带来了难言的“痛苦”：品牌药投入了巨大的资本，到头来却有名无利，而一些寂寂无名的商品却坐收渔翁之利。那么，这些“痛苦”的始作俑者——药店是怎么想的，难道他们真的愿意损失品牌药的这部分利润吗？
记者就此话题采访了数位业内人士，请他们谈谈各自的看法。
主持人 本报记者 王军 陈爱军
嘉 宾 钱舜尧 海王星辰连锁药店有限公司总经理
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何汉敏 广州采芝林药业连锁有限公司总经理
郑浩涛 广东金康大药房总经理
李楚源 广州白云山和记黄埔中药有限公司总经理
施少斌 广州王老吉药业股份有限公司董事长
温新民 广州奇星药业有限公司董事长
温健祥 伟沂企业有限公司市场经理
“红海策略”能帮药店出名？
主持人：这种现象既然被公认为“奇怪现象”，那么，它是怎么形成的呢？药店从中获得了什么好处？
何汉敏：这是价格战的必然结果。当一个企业要打价格战时，首先使用的就是为消费者所共知的品牌，也就是市场知名度较高的品牌产品。
, 百拇医药
郑浩涛：拿品牌产品作低价促销，往往能给消费者带来“这家药店价格便宜”的印象，这对于药店而言是很有吸引力的，因为消费者对整个药店所有商品的整体毛利究竟是高是低无从判断。
李楚源：实际上，当药店在拿品牌产品打价格战时，其损失的利润一定要在另外一些非品牌货里得到补偿，这就是商业里所谓的“二八原则”：20%的商品占据80%的利润。
温健祥：我把它称为“红海策略”，因为在价格厮杀下，血流成河。这么说并非耸人听闻，我听说西安某一药店曾经给自己定下“每天赔15万元”的目标，最终达到了它的目的——建立了知名度。
主持人：既然药店可以从中获利，那么就应属正常手段，为什么会被公认为是“奇怪现象”？
温健祥：还拿那个“每天赔15万元”的药店来说，虽然他们在短时间内建立了知名度，但是却赢取不了美誉度。事实上，在损失了巨大的利润后，他们又悄悄地将价格回调，期望在建立知名度后实现赢利，但是，他们没想到，在价格回调后，消费者并不买帐，光顾药店的消费者会越来越少。
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何汉敏：其实从药店本身来讲，并不愿意放弃品牌产品的利润，所以，当价格战打到一定程度时，会悄悄地把价格回调。所以说，拿品牌产品打价格战，实非药店所愿。
主持人：这个“奇怪现象”给品牌药厂家和经销商带来的伤害是什么呢？
李楚源：从局部来看，因为价格便宜，部分药店的销售量提高了；但是其他药店由于价格相对较高，销量上不去，因此品牌药在药店的总体销量是下滑的。从长远来看，价格太乱，也不利于品牌产品进一步的市场开发。
温健祥：事实上，这种奇怪现象的危害有目共睹，不论是药店还是药厂和经销商，如果要问“‘红海策略’还要不要继续下去”？我想，绝大部分人都会回答“NO”!因为继续下去，大家都会掉进这个“红色海洋”里。
施少斌：掌控市场价格，其实是不顾利益地抢夺市场份额。这样下去，吃亏的是大家。
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“蓝海策略”为工商提供平衡点？
主持人：既然药店也非情愿，品牌药厂家又叫苦连天。那么，有没有办法阻止此类事情继续发生呢？
温健祥：在这里，我想提出“蓝海策略”的概念。药店完全可以也应该摆脱一味地在价格上厮杀，而创造有效的新需求，进行有价值的差异化，制定策略性的定价模式，选择性地降低成本。
施少斌：做生意，当然首先要讲感情，这是合作的基础。但是，在商言商，最关键的还是利益。在工业、商业和药店三者间，利益该如何分配，三者应分别承担什么样的责任，如果大家能对此达成共识，合作就能成功。
温新民：只有工业、商业和零售商三者品牌联动，才能共同建立品牌，维护好市场秩序。
钱舜尧：工业、商业和零售商三者之间既有合作又有对抗，需要在这中间找到一个平衡点。
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主持人：大家都谈到了合作，那么具体该怎么做？
何汉敏：以前，对于零售终端的价格战，品牌厂商采取反收购和断货源的手段。这样做能够在短时间内收到效果，但长此以往不是办法。因为，药店可以选择从其他渠道进货，而且由于同类的品种多，药店还可以放弃这种产品。因此这样做的结果是两败俱伤。
李楚源：品牌厂商应该站出来维护产品的终端价格，同时也是维护市场秩序。最近，我们发动了“亮剑行动”，希望有更多的同行加入我们的队伍。
温健祥：随着广大消费者的购买意识渐趋理性，决胜终端将由产品质量竞争、价格竞争上升到服务竞争、品牌竞争的层次上，到那时，谁能提供独特、完美的产品及服务，谁就能培养客户忠诚度。所以，维护好品牌产品的合理利润是非常必要而且重要的，只有让品牌药产生利润，服务才能取得突破。
钱舜尧：杜蕾丝的销售人员曾经告诉我，他们的生产成本不到3元，但市场零售价可以高达40元。这么高的零售价，是否能够拿其他产品来替代它呢？回答显然是否定的。这就说明，商品除了其正常的功效外，还有情感安慰因素在里面。再举一个例子：如果吃吗丁啉不见效，很多患者会认为是自己的胃不好，而不会认为是药不好，这就是品牌的作用。所以说，品牌非常重要。如何维护品牌药的价格确实值得大家思考。
, http://www.100md.com
主持人：从目前的情况来看，合作的瓶颈在哪里？
郑浩涛：前段时间，健康元的一位老总遇到我时关切地问：“你们还需要什么？”我认为这是一种支持。很多企业只关心其产品的销量，只关心药店能给他们提供多少利润，却很少问药店需要什么。我想，药厂是否可以在这方面多做些工作。
温健祥：作为厂商，理应为药店着想，让药店有合理的利润，这样才能让他们更有积极性。不过，品牌厂商与零售终端合作的最高境界在于双方企业文化的融合。在这个目标要求下，大家在企业内部进行改造。只有这样，合作才能持久。
李楚源：所以，在“亮剑行动”中，我们一改以往反收购、断货源等堵的方法，转而采用奖励措施，对于认真履行协议的客户，我们按季度以销量为基础进行“返点”，维持药店的动力。同时，我们还提供一系列增值服务，提倡与客户达成战略伙伴关系，而不仅仅是短暂的利益合作关系。
医药经济报2006年 药店周刊第1期, 百拇医药