企业广告宣传要有内涵支撑
业界观点 Opinion
良好的形象对企业的发展以及产品的销售起着至关重要的作用。然而如何塑造良好的企业形象，不同的企业，不同的企业家，却有不同的理解、思路和作法。有的认为要质量过关，虚功实作；有的则片面认为，企业形象要靠大力宣传，或者说是“秀”出来的。
当看到国外一些优秀企业宣传费用占到企业利润几个百分点的时候，一些企业不免狂热起来。当前在医药广告中就出现了大腕、明星频繁“进补”的宣传。“补钙”、“补锌”、然后再“补铁”，一时之间进补的画面铺天盖地而来，使得原本很平常的保健食品，在这些大腕、明星的“说教”下，成了包治百病的良药。
本来，作为一种特殊商品，医药关乎消费者的健康和生命。因此，不论从法律的角度，还是从道德的角度来讲，都不允许有半点虚假和浮夸。同时，从消费行为角度来讲，虽说医药消费有治疗需求，也有预防需求，有生理需求，也有心理需求，然而更多时候消费者关注的是健康，而不是药品本身。而这也正是医药服务的原点。也就是说，医药行业的终极目标是通过健康资讯和健康服务，为广大消费者提供各种详细的健康解决方案，满足健康需求，而不是那种言过其实、神乎其神的“狂轰滥炸”。
换句话说，即使大腕、明星的名气再大、再火，又与消费者的这种健康要求有多大的关联呢？有谁会拿自己的健康、生命当儿戏呢？那种认为只要不断地加大宣传投入，就可以拉近与消费者距离的想法，只能是一厢情愿，必将与消费者渐行渐远。
一言以蔽之，消费者是有理性的，即使有一时的冲动，最终也会回归理性。因此，对医药企业来说，关键是要生产出安全、有效的药品，让消费者用后确实可以“药到病除”、“一人服用全家安心”。有一个例子就说明了这个问题。海王集团作为一家大型医药企业，在市场开发、产品推广上是很下了一番功夫的。集团公司集中了一批知识含量高、工作态度严谨的科研人员，对每一个品种在投产前都进行了反复的科学论证和缜密的临床观察，对其疗效进行严格的探讨和研究，有了好药再加以适度的宣传，自然会有好的销量，从海王银得菲的“关键时刻，怎能感冒”，到海王金樽的“要干更要肝”，再到海王银杏叶片的“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人。三十岁的心脏”，无一不说明这一点。产品宣传固然要有一个良好的创意，但更要有相应的内涵作为支撑。
也就是说，医药圈也并不排斥企业“作秀”，但要以企业的产品质量作为支撑。如果一味地去“秀”，而忽视产品的质量，忽视消费者的内在要求，就是本末倒置。
医药经济报2006年 第2期, http://www.100md.com(杨劲党)
良好的形象对企业的发展以及产品的销售起着至关重要的作用。然而如何塑造良好的企业形象，不同的企业，不同的企业家，却有不同的理解、思路和作法。有的认为要质量过关，虚功实作；有的则片面认为，企业形象要靠大力宣传，或者说是“秀”出来的。
当看到国外一些优秀企业宣传费用占到企业利润几个百分点的时候，一些企业不免狂热起来。当前在医药广告中就出现了大腕、明星频繁“进补”的宣传。“补钙”、“补锌”、然后再“补铁”，一时之间进补的画面铺天盖地而来，使得原本很平常的保健食品，在这些大腕、明星的“说教”下，成了包治百病的良药。
本来，作为一种特殊商品，医药关乎消费者的健康和生命。因此，不论从法律的角度，还是从道德的角度来讲，都不允许有半点虚假和浮夸。同时，从消费行为角度来讲，虽说医药消费有治疗需求，也有预防需求，有生理需求，也有心理需求，然而更多时候消费者关注的是健康，而不是药品本身。而这也正是医药服务的原点。也就是说，医药行业的终极目标是通过健康资讯和健康服务，为广大消费者提供各种详细的健康解决方案，满足健康需求，而不是那种言过其实、神乎其神的“狂轰滥炸”。
换句话说，即使大腕、明星的名气再大、再火，又与消费者的这种健康要求有多大的关联呢？有谁会拿自己的健康、生命当儿戏呢？那种认为只要不断地加大宣传投入，就可以拉近与消费者距离的想法，只能是一厢情愿，必将与消费者渐行渐远。
一言以蔽之，消费者是有理性的，即使有一时的冲动，最终也会回归理性。因此，对医药企业来说，关键是要生产出安全、有效的药品，让消费者用后确实可以“药到病除”、“一人服用全家安心”。有一个例子就说明了这个问题。海王集团作为一家大型医药企业，在市场开发、产品推广上是很下了一番功夫的。集团公司集中了一批知识含量高、工作态度严谨的科研人员，对每一个品种在投产前都进行了反复的科学论证和缜密的临床观察，对其疗效进行严格的探讨和研究，有了好药再加以适度的宣传，自然会有好的销量，从海王银得菲的“关键时刻，怎能感冒”，到海王金樽的“要干更要肝”，再到海王银杏叶片的“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人。三十岁的心脏”，无一不说明这一点。产品宣传固然要有一个良好的创意，但更要有相应的内涵作为支撑。
也就是说，医药圈也并不排斥企业“作秀”，但要以企业的产品质量作为支撑。如果一味地去“秀”，而忽视产品的质量，忽视消费者的内在要求，就是本末倒置。
医药经济报2006年 第2期, http://www.100md.com(杨劲党)