营销狙击术实操
营销实务|Marketing Affair
——血脂市场战术创新探索
尽管现代战争越来越倚重于“超视距打击”，交战双方的近距离对抗相对减少，但两军对垒时狙击手们神出鬼没的身影依然活跃，并已发展为一门现代作战体系中的狙击战法，狙击术依然是控制战场、左右战局的神兵利器。市场如战场，原理总相仿。让我们以目前正处于僵局中的血脂市场为例，看看现代狙击战法对医药保健品企业提高营销效能有哪些借鉴意义。
瞄准最脆弱的目标
战场上价值越高的目标，其防护往往越严密；所以纳入狙击手瞄准镜的，主要是脱离了装甲车、防御工事等战场掩蔽、防护相对脆弱的敌方有生力量。同样，市场上貌似高价值的消费群体，往往不容易被打动；而那些对产品核心利益敏感、消费需求相对急迫的细分人群，才应当是优先诉求的对象。
, http://www.100md.com
仅看表象，中青年男性，特别是从事脑力劳动的所谓“白领”，似乎是血脂市场基数最大、也很有购买力的一个潜在消费群体。然而，血脂调节的核心利益在于防治心脑血管堵塞，避免由此导致的残疾或死亡。那么，在此基础上，用“急迫性”这把尺子来全面量一量就不难发现：远比“男白领”们更有危机感、更具消费急迫性的，是以下人群：
老人正所谓“人老体衰”。死于心肌梗塞、脑溢血，或者因为脑中风、脑血栓致残的老年人，是各年龄段人群中比例最高的。老年人本就怕死，耳闻目睹身边这些活生生的悲剧，再坚强的老人潜意识中也有危机感，寻求有效预防手段的心情自然急迫。
病人几乎所有的心脑血管疾病和绝大多数的糖尿病并发症，都与血脂相关。对这两类病人来说，因为久病成良医，他们中的很多人都对高血脂有一定的认知基础；因为“病急乱投医”，只要稍加引导，他们尝试调节血脂产品的心情会最急迫。
女人中青年男性确实是高血脂患者大军的“主力”，但购买医药保健品属于典型的家庭小额消费，其真正决策者和实际执行者，往往是他们的妻子——女人们。女人天生感性，情感上关爱丈夫，生活中依赖丈夫，当调节血脂上升到事关丈夫生命的高度，她们的反应远比男人们更敏感、更急迫。
, 百拇医药
“找对人”是开展市场宣传的基础。全面分析各消费群体对产品核心利益的敏感程度，瞄准消费需求最急迫的目标人群，这是寻找市场捷径的不二法门。
打击最致命的要害
在激烈对抗的战场上，浪费子弹的狙击手轻则无功而返，重则搭上性命，所以狙击手的每颗子弹，都务求击中敌人最致命的要害。同样，在传播成本高昂的医药保健品市场上，诉求那些无法唤起消费者足够重视的产品利益，无异于浪费子弹；那些对目标人群最重要、最无可替代的利益点，才是直指要害的诉求重点和焦点，才要淋漓尽致地发掘、浓墨重彩地渲染。对高血脂患者来说，降血脂产品的价值体现包括两个方面：近期、直接的利益——消除头晕胸闷、精神不振等症状；远期、间接的利益——预防血栓形成，防止由此导致的残疾或死亡。显然，相对于那些无关痛痒的症状，“防止残疾或死亡”才是患者最重要、最无可替代的利益所在。而说服目标人群的诉求精髓，就是要紧紧抓住这个致命要害，不厌其细、不厌其烦地阐明以下利害点：
, http://www.100md.com
性•命人世间最宝贵的是生命。高血脂的危险，就在于引发心肌梗塞、脑溢血，瞬间夺人性命。诉求高血脂后果——死亡的可怕与残酷，直接打到目标人群的最痛处，不但震撼人心、引人注目，更凸显了产品无可替代的终极价值。同样，从高血脂对男性机能的影响入手，诉求血脂调节的附加利益——改善男性机能，也就挠到了目标人群的最痒处。
金钱有道是“爱财如命”，虽属贬义，却也折射出人的天性。高血脂一旦发病，就是大病，其治疗费用动辄上万元。从经济角度诉求血脂调节的必要性，等于把看不见的隐患转化为触目惊心的大额医疗帐单来展示，怎能不激起目标人群的重视与共鸣？
情感亲人的健康平安，世间无可替代。高血脂引发的残疾和死亡，不但给患者造成生理痛苦，更给他们的亲人带来精神和情感上的折磨。从情感出发，以煽情的手法向高血脂患者的亲人展开诉求，既是围魏救赵，也将目标消费群从单一使用者扩张到了全体潜在购买者。
“说对话”是市场宣传的精髓。深入发掘那些对目标人群最重要、最无可替代的产品利益点，把它们作为诉求重点和焦点贯彻始终，这是有效说服顾客的根本。
, 百拇医药
设计最有效的杀技
最有效的杀技，莫过于让敌人当场毙命。为此，现代战场狙击已由昔日“一个人、一杆枪”的单兵作战，演变为沿战场纵深梯次配置多个狙击小组的精密体系，形成环环相扣、招招致命的多重打击，确保目标有来无回。同样，最有效的营销，莫过于在消费者身上实现长期持续销售，获取最大利润。为此，企业不但要有让消费者“一见钟情”的售前说服能力，还要通过持续、深入、灵活的售后传播、沟通，让消费者“死心塌地”。
血脂市场绝大多数消费者的初次购买动机，都是基于“3分钟热度”的尝试心理，而非坚定不移的预防保健观念。再加上降血脂产品先天缺乏快速、直观的效果感，所以促使消费者重复购买、长期服用的关键，就在于建立一个持续、深入、灵活的沟通体系，引导他们树立预防观念、体验产品功效、坚定消费信心。不妨采取以下策略：
大包装产品产品本身就是绝佳的传播载体和沟通纽带。例如以半年服用量作为产品单位包装标准，那么消费者一旦购买，就将持续服用半年，自然更能体验到产品功效，养成服用习惯，形成消费忠诚。况且消费者初次购买时的热情最高，只要日均服用成本合理，大包装产品的较高价格一般不会构成行销障碍。
, http://www.100md.com
持续投放广告最昂贵、最低效，但最省事的办法，就是“保质保量”地持续投放高空广告，辅以最具竞争力的产品价格——通过不间断的广告与消费者保持接触，提示重复购买；通过价格门槛避开竞争者的拦截，维系品牌忠诚。遗憾的是，这种曾经的主流模式对企业实力的要求越来越高，“烧钱”风险也越来越大。
数据库营销以销售终端为主，全面收集购买者的基本资料，逐步建立完善、精细、详尽的客户数据库。在此基础上，通过多种服务、传播手段，与消费者持续、密切沟通。如：定期为其检测血脂，借助医疗机构和科学仪器的权威性、精确性，将隐性的产品功效直观化、量化；定期寄送会刊，深度传播医学知识和产品资讯，引导消费者树立预防保健观念；以有闲的老年客户为主，经常举办医学主题报告会(座谈、联谊会)，展开现场“一对一”沟通；绕开传统渠道，企业直营产品，在压缩销售成本的同时，推行“会员积分制”等优惠措施，诱导客户持续消费。
“常沟通”是市场宣传的深入。想博得消费者持久的爱，企业就必须明白：“一见钟情”的购买行为发生后，最有价值的沟通才刚刚开始。
, http://www.100md.com
达成最广泛的震慑
和硬杀伤——从肉体上消灭敌人相比，现代狙击战法的威力更在于软杀伤——通过最广泛的震慑效应，沉重打击敌人的军心士气。同样，和产品销量相比，一个完备营销体系的价值更在于铸就品牌：通过品牌这块高美誉度的“金字招牌”，压倒竞争对手，虏获消费者的心。对进军血脂市场的企业来说，广泛的品牌美誉度意味着最便捷的低成本扩张、最诱人的高利润市场、最鲜明的差异化优势。
最便捷的低成本扩张高血脂症和它背后的心脑血管病、糖尿病，大都是家族性遗传病，许多老年人往往和中年子女“同病相怜”。产品有了广泛的品牌美誉度，一个家庭里只要有一个忠诚消费者，消费范围就很容易扩张到所有患高血脂症的家庭成员。
最诱人的高利润市场数以亿计的心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人，是一座年消费上千亿元药品、保健品和医疗服务的宝库，血脂调节就是接近这个群体、取信这个群体、进而洞开宝库大门的“敲门砖”。有了广泛的品牌美誉度，企业再推出后续的高附加值产品与服务就有如顺水行舟了。
, http://www.100md.com
最鲜明的差异化优势除了包装，从原料、工艺、组方到功效，目前的降血脂产品已高度同质化。帮助企业摆脱竞争对手围追堵截、跳出价格战窠臼的，只能是有口皆碑的品牌。既然产品都一样，显然，如何使“做”不一样，就是血脂市场的品牌经营之道。“做”什么？答案是：服务——
专业化：聘请专业医护人员，借助专业医疗机构，购置专业检测设备，为消费者提供真正专业的健康问题解决方案；
亲情化：以“真诚、坦率、自然”为原则，全面推行服务人员与顾客之间的情感交流，并作为客户管理的首要内容，同时予以策略指导、资源支持、绩效测评；
体系化：集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合运营体系，是企业服务平台的建设目标和发展方向。
“做服务”是对市场宣传的巩固。消费者不但要听你怎么“说”，更要看你怎么“做”。再高明的宣传，也只是把品牌的种子播进消费者的心田；想让它生根发芽、枝繁叶茂，必须靠专业化、亲情化、体系化的健康服务。
医药经济报2006年 第3期, http://www.100md.com(姜兰剑)
——血脂市场战术创新探索
尽管现代战争越来越倚重于“超视距打击”，交战双方的近距离对抗相对减少，但两军对垒时狙击手们神出鬼没的身影依然活跃，并已发展为一门现代作战体系中的狙击战法，狙击术依然是控制战场、左右战局的神兵利器。市场如战场，原理总相仿。让我们以目前正处于僵局中的血脂市场为例，看看现代狙击战法对医药保健品企业提高营销效能有哪些借鉴意义。
瞄准最脆弱的目标
战场上价值越高的目标，其防护往往越严密；所以纳入狙击手瞄准镜的，主要是脱离了装甲车、防御工事等战场掩蔽、防护相对脆弱的敌方有生力量。同样，市场上貌似高价值的消费群体，往往不容易被打动；而那些对产品核心利益敏感、消费需求相对急迫的细分人群，才应当是优先诉求的对象。
, http://www.100md.com
仅看表象，中青年男性，特别是从事脑力劳动的所谓“白领”，似乎是血脂市场基数最大、也很有购买力的一个潜在消费群体。然而，血脂调节的核心利益在于防治心脑血管堵塞，避免由此导致的残疾或死亡。那么，在此基础上，用“急迫性”这把尺子来全面量一量就不难发现：远比“男白领”们更有危机感、更具消费急迫性的，是以下人群：
老人正所谓“人老体衰”。死于心肌梗塞、脑溢血，或者因为脑中风、脑血栓致残的老年人，是各年龄段人群中比例最高的。老年人本就怕死，耳闻目睹身边这些活生生的悲剧，再坚强的老人潜意识中也有危机感，寻求有效预防手段的心情自然急迫。
病人几乎所有的心脑血管疾病和绝大多数的糖尿病并发症，都与血脂相关。对这两类病人来说，因为久病成良医，他们中的很多人都对高血脂有一定的认知基础；因为“病急乱投医”，只要稍加引导，他们尝试调节血脂产品的心情会最急迫。
女人中青年男性确实是高血脂患者大军的“主力”，但购买医药保健品属于典型的家庭小额消费，其真正决策者和实际执行者，往往是他们的妻子——女人们。女人天生感性，情感上关爱丈夫，生活中依赖丈夫，当调节血脂上升到事关丈夫生命的高度，她们的反应远比男人们更敏感、更急迫。
, 百拇医药
“找对人”是开展市场宣传的基础。全面分析各消费群体对产品核心利益的敏感程度，瞄准消费需求最急迫的目标人群，这是寻找市场捷径的不二法门。
打击最致命的要害
在激烈对抗的战场上，浪费子弹的狙击手轻则无功而返，重则搭上性命，所以狙击手的每颗子弹，都务求击中敌人最致命的要害。同样，在传播成本高昂的医药保健品市场上，诉求那些无法唤起消费者足够重视的产品利益，无异于浪费子弹；那些对目标人群最重要、最无可替代的利益点，才是直指要害的诉求重点和焦点，才要淋漓尽致地发掘、浓墨重彩地渲染。对高血脂患者来说，降血脂产品的价值体现包括两个方面：近期、直接的利益——消除头晕胸闷、精神不振等症状；远期、间接的利益——预防血栓形成，防止由此导致的残疾或死亡。显然，相对于那些无关痛痒的症状，“防止残疾或死亡”才是患者最重要、最无可替代的利益所在。而说服目标人群的诉求精髓，就是要紧紧抓住这个致命要害，不厌其细、不厌其烦地阐明以下利害点：
, http://www.100md.com
性•命人世间最宝贵的是生命。高血脂的危险，就在于引发心肌梗塞、脑溢血，瞬间夺人性命。诉求高血脂后果——死亡的可怕与残酷，直接打到目标人群的最痛处，不但震撼人心、引人注目，更凸显了产品无可替代的终极价值。同样，从高血脂对男性机能的影响入手，诉求血脂调节的附加利益——改善男性机能，也就挠到了目标人群的最痒处。
金钱有道是“爱财如命”，虽属贬义，却也折射出人的天性。高血脂一旦发病，就是大病，其治疗费用动辄上万元。从经济角度诉求血脂调节的必要性，等于把看不见的隐患转化为触目惊心的大额医疗帐单来展示，怎能不激起目标人群的重视与共鸣？
情感亲人的健康平安，世间无可替代。高血脂引发的残疾和死亡，不但给患者造成生理痛苦，更给他们的亲人带来精神和情感上的折磨。从情感出发，以煽情的手法向高血脂患者的亲人展开诉求，既是围魏救赵，也将目标消费群从单一使用者扩张到了全体潜在购买者。
“说对话”是市场宣传的精髓。深入发掘那些对目标人群最重要、最无可替代的产品利益点，把它们作为诉求重点和焦点贯彻始终，这是有效说服顾客的根本。
, 百拇医药
设计最有效的杀技
最有效的杀技，莫过于让敌人当场毙命。为此，现代战场狙击已由昔日“一个人、一杆枪”的单兵作战，演变为沿战场纵深梯次配置多个狙击小组的精密体系，形成环环相扣、招招致命的多重打击，确保目标有来无回。同样，最有效的营销，莫过于在消费者身上实现长期持续销售，获取最大利润。为此，企业不但要有让消费者“一见钟情”的售前说服能力，还要通过持续、深入、灵活的售后传播、沟通，让消费者“死心塌地”。
血脂市场绝大多数消费者的初次购买动机，都是基于“3分钟热度”的尝试心理，而非坚定不移的预防保健观念。再加上降血脂产品先天缺乏快速、直观的效果感，所以促使消费者重复购买、长期服用的关键，就在于建立一个持续、深入、灵活的沟通体系，引导他们树立预防观念、体验产品功效、坚定消费信心。不妨采取以下策略：
大包装产品产品本身就是绝佳的传播载体和沟通纽带。例如以半年服用量作为产品单位包装标准，那么消费者一旦购买，就将持续服用半年，自然更能体验到产品功效，养成服用习惯，形成消费忠诚。况且消费者初次购买时的热情最高，只要日均服用成本合理，大包装产品的较高价格一般不会构成行销障碍。
, http://www.100md.com
持续投放广告最昂贵、最低效，但最省事的办法，就是“保质保量”地持续投放高空广告，辅以最具竞争力的产品价格——通过不间断的广告与消费者保持接触，提示重复购买；通过价格门槛避开竞争者的拦截，维系品牌忠诚。遗憾的是，这种曾经的主流模式对企业实力的要求越来越高，“烧钱”风险也越来越大。
数据库营销以销售终端为主，全面收集购买者的基本资料，逐步建立完善、精细、详尽的客户数据库。在此基础上，通过多种服务、传播手段，与消费者持续、密切沟通。如：定期为其检测血脂，借助医疗机构和科学仪器的权威性、精确性，将隐性的产品功效直观化、量化；定期寄送会刊，深度传播医学知识和产品资讯，引导消费者树立预防保健观念；以有闲的老年客户为主，经常举办医学主题报告会(座谈、联谊会)，展开现场“一对一”沟通；绕开传统渠道，企业直营产品，在压缩销售成本的同时，推行“会员积分制”等优惠措施，诱导客户持续消费。
“常沟通”是市场宣传的深入。想博得消费者持久的爱，企业就必须明白：“一见钟情”的购买行为发生后，最有价值的沟通才刚刚开始。
, http://www.100md.com
达成最广泛的震慑
和硬杀伤——从肉体上消灭敌人相比，现代狙击战法的威力更在于软杀伤——通过最广泛的震慑效应，沉重打击敌人的军心士气。同样，和产品销量相比，一个完备营销体系的价值更在于铸就品牌：通过品牌这块高美誉度的“金字招牌”，压倒竞争对手，虏获消费者的心。对进军血脂市场的企业来说，广泛的品牌美誉度意味着最便捷的低成本扩张、最诱人的高利润市场、最鲜明的差异化优势。
最便捷的低成本扩张高血脂症和它背后的心脑血管病、糖尿病，大都是家族性遗传病，许多老年人往往和中年子女“同病相怜”。产品有了广泛的品牌美誉度，一个家庭里只要有一个忠诚消费者，消费范围就很容易扩张到所有患高血脂症的家庭成员。
最诱人的高利润市场数以亿计的心脑血管疾病患者和数千万糖尿病人，是一座年消费上千亿元药品、保健品和医疗服务的宝库，血脂调节就是接近这个群体、取信这个群体、进而洞开宝库大门的“敲门砖”。有了广泛的品牌美誉度，企业再推出后续的高附加值产品与服务就有如顺水行舟了。
, http://www.100md.com
最鲜明的差异化优势除了包装，从原料、工艺、组方到功效，目前的降血脂产品已高度同质化。帮助企业摆脱竞争对手围追堵截、跳出价格战窠臼的，只能是有口皆碑的品牌。既然产品都一样，显然，如何使“做”不一样，就是血脂市场的品牌经营之道。“做”什么？答案是：服务——
专业化：聘请专业医护人员，借助专业医疗机构，购置专业检测设备，为消费者提供真正专业的健康问题解决方案；
亲情化：以“真诚、坦率、自然”为原则，全面推行服务人员与顾客之间的情感交流，并作为客户管理的首要内容，同时予以策略指导、资源支持、绩效测评；
体系化：集产品推广、医疗服务、健康教育、情感交流为一体，为客户提供“一站式”服务的综合运营体系，是企业服务平台的建设目标和发展方向。
“做服务”是对市场宣传的巩固。消费者不但要听你怎么“说”，更要看你怎么“做”。再高明的宣传，也只是把品牌的种子播进消费者的心田；想让它生根发芽、枝繁叶茂，必须靠专业化、亲情化、体系化的健康服务。
医药经济报2006年 第3期, http://www.100md.com(姜兰剑)