选购保健品留神广告耍花招
逢年过节，走亲访友，都离不开送礼。在媒体“送礼送健康”的鼓动下，保健品成为很多人的选择。春节来临之际，各种保健品的促销大战又开始了,铺天盖地的保健食品广告更是乘机挤入我们的视野。面对保健品广告，我们不能不多留个心眼。
去年以来，通过国家工商行政管理总局、卫生部、国家食品药品监督管理局等部门对保健食品虚假宣传进行专项整治，各地保健食品市场安全形势总体好转。为了有效治理虚假保健食品广告宣传等违法行为，国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品广告审查暂行规定》，从2005年7月1日起,保健食品广告未经审查一律不得发布。半年时间过去了，目前保健食品广告违法宣传问题仍不同程度存在着，消费者对保健食品广告还不能放松警惕。对一些保健品厂家在广告上所采用的虚假宣传手法，我们也应有所了解。
日前，记者采访了江苏省一家大型营销策划公司一位不便透露姓名的营销策划总监，这位营销策划总监披露了保健品行业内一些惯用的广告宣传花招：
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■花招一：伪造科学理论
有的保健品生产企业打着科技创新的幌子，杜撰根本站不住脚的理论，为其商业目的服务。一些保健品厂商为了给产品制造卖点，就抛出一个个根本不存在的科学理论。这也成为我国保健品市场的一个规律，即某一种保健品上市之前，先戴上一个“新科技”的帽子，然后为它营造一个宣传氛围，让几个“科学家”言之凿凿地讲解某种保健品的“科学理论”——这其中大多数都是伪科学的宣传。比如，神源口服液的广告声称“本品以多种生物活性物作为主要功效成分，辅以多种活性生物精华成分精制而成，是世界生物医学领域的一个重大发明创造”，让消费者误以为其产品中含有一种神奇物质。其实，广告中所谓的生物活性物就是普通的葡萄糖醛酸。
有些钙产品生产企业在宣传产品时，将饥饿的白鼠猛吃一顿后的钙吸收率，说成是正常人的吸收率。当“吸收率高”的宣传不再有新意后，又称自己钙产品的钙形态小，容易被人体吸收。从分子钙到离子钙到超微钙再到纳米钙，所谓的科学理论基本是伪科学。
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■花招二：攀亲科学技术
有的保健品厂商热衷与最新科技“攀亲”，抬高自己产品的身价。这种手法的特点就是当今科技界最流行什么新技术或名词，商家就标榜其保健品是利用这种技术生产出来的。近两年，所谓“基因食品”在各种报纸杂志上频频露面，“补充人体基因”的宣传热浪更是一波接一波。“人类基因组计划”成为又一轮保健品大战的切入点。一些钙产品生产厂家不惜花费高额广告费在基因食品上做文章，试图创造销售业绩的神话。卫生部科技司一位负责人曾说，基因研究是个庞大的工程，国际人类基因组计划并未完成，人类的很多基因秘密还未被探知，目前揭示出来的只是冰山一角。然而，有些钙产品生产厂家却声称自己产品的“功能”可以补到基因上，也就是说，纵使科学家还没能彻底搞清基因是怎么回事，厂家已经有产品可以“滋补”基因。稍有常识的人都知道，这“基因食品”肯定是个美丽的谎言。
■花招三：炒作概念
产品炒作概念是许多保健品广告的一贯做法，因为将产品广告直白的推出去，是不会让消费者产生购买欲的，所以必须找一个对于消费者来说非常有吸引力，能够打动消费者从而产生购买欲望的卖点，这就是产品的概念炒作。
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我们看到的保健品广告一半以上是概念广告，因为一个保健品有了概念后，消费者更加容易接受、容易记忆、容易产生购买欲望，更主要的是利于产品的销售。很多保健品为了突出产品的功效和卖点，掏空心思去策划产品的概念，如有的企业声称自己的产品原料来自高原、来自大海，就炒作“绿色食品”的概念。再比如，排毒养颜胶囊的“排毒”概念，“脑黄金”、“生命泉”和继“脑白金”热销之后，眼白金、骨白金、胃白金等概念化的产品相继出现，都是在炒作概念。说起脑白金，很多人都知道这个产品，但这个产品究竟有什么功效，却很少有人能说上来。这种概念操作，虽然能让消费者记住产品，却会忽略产品的作用，导致部分消费者跟风盲目购买。
■花招四：擅自增加产品功能
根据有关规定，保健食品“只可宣传产品已被批准的保健功能”。然而，有一些企业竟堂而皇之地为自己的产品增加保健功能并大肆宣传。比如，一企业生产的某胶囊，有关部门批准的功能为“增强免疫力”，但在该产品的宣传中却被篡改为“改善性功能”；一些有“免疫调节”功能的产品，宣传中却夸大成了具有“祛斑美容”功能的产品；一些排铅保健品的“促进排铅”功能被虚夸成“能快速排铅”。
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■花招五：宣传疗效
根据有关规定，“标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传”。可是，一些保健食品的经营者想方设法将保健食品当药品来卖，承诺产品有疗效。如有的产品宣传“为数万患者解除或减轻了顽固性肠胃炎、顽固性头痛”、“无副作用，有效率达93.7%以上”等。有的产品宣传对癌症、心脏病等有较好的预防和辅助治疗作用，甚至还有一些企业采取以宣传产品原料所具有的疗效，来暗示产品疗效，误导消费者。
■花招六：营养素虚称保健功能
根据有关规定，“经批准的营养素补充剂，必须在产品名称后标注‘营养素补充剂’字样，并在标签及说明书中注明‘补充某某营养素’，除此之外，不得声称其他特定保健功能”。然而，一些营养素补充剂的生产企业宣称其产品具有某种特定保健功能。如补钙的营养素补充剂葱啤翱擅飨栽黾庸敲芏取保徊?br>充维生素E、C的营养素补充剂，却宣传为“具有美容、改善皮肤油分的功能”。
■花招七：借中医理论虚称功能
有些保健产品获得批准的功能是“免疫调节”，但其在广告中巧妙地用中医理论加以解释，就顺理成章地延伸了产品的功能。比如，宣传产品“补而不燥，清补上品”，对增强老年人的体质有辅助作用，就自然延伸出具备“延缓衰老”的功能；宣传产品具有“滋润养颜、补虚健脾”的作用，就延伸成对用脑过度的青少年具有“抗疲劳”的功能。
这位营销总监表示，对以上这些保健食品广告的花招，一方面需要有关部门严厉查处，更重要的是要靠消费者认清虚假广告真面目，提高自我保护意识，谨防受虚假广告的蛊惑而上当受骗。
本报记者 赵笑梅, 百拇医药
去年以来，通过国家工商行政管理总局、卫生部、国家食品药品监督管理局等部门对保健食品虚假宣传进行专项整治，各地保健食品市场安全形势总体好转。为了有效治理虚假保健食品广告宣传等违法行为，国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品广告审查暂行规定》，从2005年7月1日起,保健食品广告未经审查一律不得发布。半年时间过去了，目前保健食品广告违法宣传问题仍不同程度存在着，消费者对保健食品广告还不能放松警惕。对一些保健品厂家在广告上所采用的虚假宣传手法，我们也应有所了解。
日前，记者采访了江苏省一家大型营销策划公司一位不便透露姓名的营销策划总监，这位营销策划总监披露了保健品行业内一些惯用的广告宣传花招：
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■花招一：伪造科学理论
有的保健品生产企业打着科技创新的幌子，杜撰根本站不住脚的理论，为其商业目的服务。一些保健品厂商为了给产品制造卖点，就抛出一个个根本不存在的科学理论。这也成为我国保健品市场的一个规律，即某一种保健品上市之前，先戴上一个“新科技”的帽子，然后为它营造一个宣传氛围，让几个“科学家”言之凿凿地讲解某种保健品的“科学理论”——这其中大多数都是伪科学的宣传。比如，神源口服液的广告声称“本品以多种生物活性物作为主要功效成分，辅以多种活性生物精华成分精制而成，是世界生物医学领域的一个重大发明创造”，让消费者误以为其产品中含有一种神奇物质。其实，广告中所谓的生物活性物就是普通的葡萄糖醛酸。
有些钙产品生产企业在宣传产品时，将饥饿的白鼠猛吃一顿后的钙吸收率，说成是正常人的吸收率。当“吸收率高”的宣传不再有新意后，又称自己钙产品的钙形态小，容易被人体吸收。从分子钙到离子钙到超微钙再到纳米钙，所谓的科学理论基本是伪科学。
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■花招二：攀亲科学技术
有的保健品厂商热衷与最新科技“攀亲”，抬高自己产品的身价。这种手法的特点就是当今科技界最流行什么新技术或名词，商家就标榜其保健品是利用这种技术生产出来的。近两年，所谓“基因食品”在各种报纸杂志上频频露面，“补充人体基因”的宣传热浪更是一波接一波。“人类基因组计划”成为又一轮保健品大战的切入点。一些钙产品生产厂家不惜花费高额广告费在基因食品上做文章，试图创造销售业绩的神话。卫生部科技司一位负责人曾说，基因研究是个庞大的工程，国际人类基因组计划并未完成，人类的很多基因秘密还未被探知，目前揭示出来的只是冰山一角。然而，有些钙产品生产厂家却声称自己产品的“功能”可以补到基因上，也就是说，纵使科学家还没能彻底搞清基因是怎么回事，厂家已经有产品可以“滋补”基因。稍有常识的人都知道，这“基因食品”肯定是个美丽的谎言。
■花招三：炒作概念
产品炒作概念是许多保健品广告的一贯做法，因为将产品广告直白的推出去，是不会让消费者产生购买欲的，所以必须找一个对于消费者来说非常有吸引力，能够打动消费者从而产生购买欲望的卖点，这就是产品的概念炒作。
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我们看到的保健品广告一半以上是概念广告，因为一个保健品有了概念后，消费者更加容易接受、容易记忆、容易产生购买欲望，更主要的是利于产品的销售。很多保健品为了突出产品的功效和卖点，掏空心思去策划产品的概念，如有的企业声称自己的产品原料来自高原、来自大海，就炒作“绿色食品”的概念。再比如，排毒养颜胶囊的“排毒”概念，“脑黄金”、“生命泉”和继“脑白金”热销之后，眼白金、骨白金、胃白金等概念化的产品相继出现，都是在炒作概念。说起脑白金，很多人都知道这个产品，但这个产品究竟有什么功效，却很少有人能说上来。这种概念操作，虽然能让消费者记住产品，却会忽略产品的作用，导致部分消费者跟风盲目购买。
■花招四：擅自增加产品功能
根据有关规定，保健食品“只可宣传产品已被批准的保健功能”。然而，有一些企业竟堂而皇之地为自己的产品增加保健功能并大肆宣传。比如，一企业生产的某胶囊，有关部门批准的功能为“增强免疫力”，但在该产品的宣传中却被篡改为“改善性功能”；一些有“免疫调节”功能的产品，宣传中却夸大成了具有“祛斑美容”功能的产品；一些排铅保健品的“促进排铅”功能被虚夸成“能快速排铅”。
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■花招五：宣传疗效
根据有关规定，“标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。保健食品的标签、说明书和广告内容必须真实，符合其产品质量要求。不得有暗示可使疾病痊愈的宣传”。可是，一些保健食品的经营者想方设法将保健食品当药品来卖，承诺产品有疗效。如有的产品宣传“为数万患者解除或减轻了顽固性肠胃炎、顽固性头痛”、“无副作用，有效率达93.7%以上”等。有的产品宣传对癌症、心脏病等有较好的预防和辅助治疗作用，甚至还有一些企业采取以宣传产品原料所具有的疗效，来暗示产品疗效，误导消费者。
■花招六：营养素虚称保健功能
根据有关规定，“经批准的营养素补充剂，必须在产品名称后标注‘营养素补充剂’字样，并在标签及说明书中注明‘补充某某营养素’，除此之外，不得声称其他特定保健功能”。然而，一些营养素补充剂的生产企业宣称其产品具有某种特定保健功能。如补钙的营养素补充剂葱啤翱擅飨栽黾庸敲芏取保徊?br>充维生素E、C的营养素补充剂，却宣传为“具有美容、改善皮肤油分的功能”。
■花招七：借中医理论虚称功能
有些保健产品获得批准的功能是“免疫调节”，但其在广告中巧妙地用中医理论加以解释，就顺理成章地延伸了产品的功能。比如，宣传产品“补而不燥，清补上品”，对增强老年人的体质有辅助作用，就自然延伸出具备“延缓衰老”的功能；宣传产品具有“滋润养颜、补虚健脾”的作用，就延伸成对用脑过度的青少年具有“抗疲劳”的功能。
这位营销总监表示，对以上这些保健食品广告的花招，一方面需要有关部门严厉查处，更重要的是要靠消费者认清虚假广告真面目，提高自我保护意识，谨防受虚假广告的蛊惑而上当受骗。
本报记者 赵笑梅, 百拇医药