药品广告“究竟”怎样做？(2)
3、以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版甚至连版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。
由于这类广告富有极强的故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。这些做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。
4、由于媒介众多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此药品企业为使产品有吸引力，运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这与海洛因颇为相似--适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。过份夸大产品宣传导致消费者对产品信任度下降，产品真正的价值贬值。
5、药品企业竞争过于激烈，导致了一定程度上的恶性竞争，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，高频率大面积的的影视广告投放，报刊广告的整版、半版持续轰炸已成为主流传播模式，结果导致了许多药品厂商在广告投放上成本过高，费用过大，有些甚至血本无归，
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6、发作的频率高、痛苦大的病症，如鼻炎、失眠病症和癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，往往对相关疾病具有较为专业的知识，他们对新产品的关注度高。而此类药品厂商在做广告一味地恐吓，夸大功效，广告语宣传极不恰当，造成消费者对产品专业性持有怀疑心理，甚至引起反感。那面对这种药品广告误导情形如何收场呢？
很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。广告上该说什么、该如何说？只有从原点出发，才能使诉求更加清晰；只有从心底里真诚地发出对消费者的尊重和关爱，才能谈及营销传播的创新和广告的创新，这是广告传播的原点，也是营销的原点。
药品广告究竟该怎样做？
, 百拇医药 1、以产品为着眼点展开
虽然目前以买方市场为主，但药品广告传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得关注。首先以产品为宣传核心，围绕产品进行细分，产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等的制定，这是产品成功的基石。然后通过产品在消费人群中认识度的加深，根据深度把握消费者心理，再现生活情境。利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的促进销售目的。如果产品基础不牢固，广告再精彩也没有意义。
2、广告创意及文案以消费者为核心
消费者是营销传播的核心，药品广告传播就是让患者心动，所以广告创意人员要牢牢把握消费者心理，要经常与消费者沟通，常常能获得意想不到的灵感。广告以患者的叙述娓娓道来，这样的感染力更能激发患者和消费者选择你的产品的购买欲望。如，影视广告中以平民化、大众化的患者作为形象代言，以其口吻说出产品的独特卖点和显著疗效则更会增加广告画面的说服力。比如“新盖中盖”高钙片，启用李丁作为代言人，广告虽然谈不上非常出色，但取得了良好的效果。
药品广告在进行软文宣传时，广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。, http://www.100md.com
由于这类广告富有极强的故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。这些做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。
4、由于媒介众多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此药品企业为使产品有吸引力，运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这与海洛因颇为相似--适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。过份夸大产品宣传导致消费者对产品信任度下降，产品真正的价值贬值。
5、药品企业竞争过于激烈，导致了一定程度上的恶性竞争，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，高频率大面积的的影视广告投放，报刊广告的整版、半版持续轰炸已成为主流传播模式，结果导致了许多药品厂商在广告投放上成本过高，费用过大，有些甚至血本无归，
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6、发作的频率高、痛苦大的病症，如鼻炎、失眠病症和癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，往往对相关疾病具有较为专业的知识，他们对新产品的关注度高。而此类药品厂商在做广告一味地恐吓，夸大功效，广告语宣传极不恰当，造成消费者对产品专业性持有怀疑心理，甚至引起反感。那面对这种药品广告误导情形如何收场呢？
很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。广告上该说什么、该如何说？只有从原点出发，才能使诉求更加清晰；只有从心底里真诚地发出对消费者的尊重和关爱，才能谈及营销传播的创新和广告的创新，这是广告传播的原点，也是营销的原点。
药品广告究竟该怎样做？
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虽然目前以买方市场为主，但药品广告传播的内容比传播的形式更重要，“说什么”比“怎么说”更值得关注。首先以产品为宣传核心，围绕产品进行细分，产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等的制定，这是产品成功的基石。然后通过产品在消费人群中认识度的加深，根据深度把握消费者心理，再现生活情境。利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者的购买欲望。如利用消费者的恐慌心理、怀疑心理、从众心理等，对消费者购买行为进行实效性促动，达到传播的促进销售目的。如果产品基础不牢固，广告再精彩也没有意义。
2、广告创意及文案以消费者为核心
消费者是营销传播的核心，药品广告传播就是让患者心动，所以广告创意人员要牢牢把握消费者心理，要经常与消费者沟通，常常能获得意想不到的灵感。广告以患者的叙述娓娓道来，这样的感染力更能激发患者和消费者选择你的产品的购买欲望。如，影视广告中以平民化、大众化的患者作为形象代言，以其口吻说出产品的独特卖点和显著疗效则更会增加广告画面的说服力。比如“新盖中盖”高钙片，启用李丁作为代言人，广告虽然谈不上非常出色，但取得了良好的效果。
药品广告在进行软文宣传时，广告标题必须标新立异，犹如评书中的“扣子”，要让人产生浓厚兴趣，欲罢不能，非要揭开答案不可。如某近视治疗仪的广告标题“我把电视给砸了”就很新奇，文案通过诉说孩子看电视导致近视来切入，致使母亲生气怒砸电视，带出产品。, http://www.100md.com